京東做外賣，在閃送內(nèi)部有一個(gè)傳聞。

最初閃送并沒有規(guī)劃外賣，是劉強(qiáng)東拍板才最終入局的。劉強(qiáng)東認(rèn)為京東APP仍然沒有滿足日常需求，例如餐食。無(wú)論傳聞?wù)婕伲@都折射出京東APP正在從電商應(yīng)用轉(zhuǎn)為生活應(yīng)用。

繼2月11日公開宣布入局外賣以來(lái)，過(guò)去半個(gè)月，京東外賣靠著賺足了吆喝。

宣傳上，京東過(guò)往的品質(zhì)心智和補(bǔ)貼命中了一部分用戶的需求，而拉出社保議題則直擊行業(yè)痛點(diǎn)。眾所周知，京東履約依托于眾包模式的達(dá)達(dá)，而拉起“買社保”的旗子，延續(xù)了過(guò)往思維——用企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)沖業(yè)務(wù)的短板。“上謀伐心”，不過(guò)如此。

從行業(yè)角度來(lái)看，京東入局對(duì)美團(tuán)而言不完全是壞事。

首先便是高凈值、強(qiáng)購(gòu)買力人群的外賣心智還有待培養(yǎng)，這部分用戶對(duì)補(bǔ)貼、內(nèi)容興趣缺缺，更關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。靠著電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，京東入局即時(shí)零售以來(lái)，始終維持著不錯(cuò)的平均客單價(jià)。以一線城市為例，京東秒送目前客單價(jià)多在40元以上，而美團(tuán)閃購(gòu)的客單價(jià)多為30元左右，京東將高客單價(jià)的優(yōu)勢(shì)復(fù)刻至外賣并非異想天開。

“外賣市場(chǎng)上，美團(tuán)手握七成市場(chǎng)，這是一個(gè)閾值。”一位從業(yè)者表示，在局部區(qū)域，尤其是下沉市場(chǎng)，美團(tuán)的市場(chǎng)份額還會(huì)更高，需要有能打的對(duì)手出現(xiàn)，從而緩解來(lái)自于G端的壓力。

巨頭間的博弈從來(lái)不是單向度的，不止是劉強(qiáng)東與王興之間的博弈，也是老美團(tuán)人的一次較勁，京東秒送話事人郭慶與美團(tuán)二號(hào)位王莆中都是行業(yè)老兵。

一、京東外賣運(yùn)營(yíng)實(shí)態(tài)

“京東挖一個(gè)做外賣的總監(jiān)，成立單獨(dú)的業(yè)務(wù)部，才真的算做外賣。”一位美團(tuán)BD一直在關(guān)注京東的動(dòng)向，京東到底是短期“攪局”，還是長(zhǎng)期“入局”，決定了他是否跳槽。

BD是維系平臺(tái)與商家的重要人群，京東外賣概莫能外，BD團(tuán)隊(duì)的搭建和執(zhí)行力決定著這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的最終結(jié)果。

以美團(tuán)外賣BD為例，今年給各地下發(fā)的核心任務(wù)為三條，分別是新簽商家、保持CPC在線、穩(wěn)定活動(dòng)參與度。對(duì)于外賣滲透率較高的CBD，完成新簽商家的指標(biāo)幾無(wú)可能，只有寄希望于有新勢(shì)力入局，依靠“拔草”完成指標(biāo)。

所謂保持CPC在線，指的是維持，甚至提升中大型商家的每月商業(yè)化規(guī)模。“不要求商家多氪，只要月均不掉就行。”至于活動(dòng)，目前美團(tuán)最大的活動(dòng)是神會(huì)員，早前為了盡快覆蓋商家，各地BD、BDM使盡了渾身解數(shù)。

京東外賣高層含“團(tuán)”率很高，大概率會(huì)復(fù)刻美團(tuán)外賣的BD模式。

京東外賣由京東秒送孵化，目前除北京建立了相對(duì)完整的BD團(tuán)隊(duì)外，其于城市采用CM直接帶隊(duì)BD的方式，團(tuán)隊(duì)規(guī)模在10人左右。

采用CM直帶與小規(guī)模團(tuán)隊(duì)的原因是之前吃過(guò)虧。京東秒送餐食曾對(duì)標(biāo)美團(tuán)擴(kuò)張，做區(qū)域蜂窩，但發(fā)現(xiàn)既無(wú)法覆蓋區(qū)域，也cover不了成本，于是去年12月京東秒送做出了調(diào)整，今年上線外賣后，一開始也沒有堆人力。

所謂“CM直帶”，指的是省去城市運(yùn)營(yíng)的三個(gè)層級(jí)，在一定程度上是一種過(guò)渡形態(tài)。以美團(tuán)為例，其城市運(yùn)營(yíng)由低往高排列，分別為BD （業(yè)務(wù)拓展） 、BDM （業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理） 、CM （城市經(jīng)理） 三個(gè)層級(jí)，并與SKA （大客戶維護(hù)） 、CKA （連鎖商家維護(hù)） 共同形成美團(tuán)的商家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) （B序列） 。

當(dāng)前的京東外賣目前運(yùn)營(yíng)上處于“雙軌”運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，北京一個(gè)模式，其余城市另一個(gè)模式。組織架構(gòu)的不同，決定了業(yè)務(wù)開展方式的差異。例如北京有專門的運(yùn)營(yíng)，其余38個(gè)城市的外賣招商主要依靠服務(wù)商和京東秒送團(tuán)隊(duì)承接。

“京東外賣目前聚焦大商家與全國(guó)連鎖”，廖文 （化名） 是一位京東秒送員工，他提到，由于自己負(fù)責(zé)秒送業(yè)務(wù)倉(cāng)配模塊，主要承接全國(guó)性連鎖品牌，因而不需要走出辦公室對(duì)接商家。績(jī)效方面也折射出目前京東外賣的運(yùn)營(yíng)模式——一位京東秒送員工吸引商家入駐京東外賣，按照商家級(jí)別有一次性的提成。

BD與BDM的流動(dòng)性大，因?yàn)檫@個(gè)原因，一座城市不同平臺(tái)的BD雖有其主，但彼此之間往往保持著頻繁聯(lián)系，畢竟彼此之間要么是前同事，要么是現(xiàn)同事，未來(lái)或許還將成為同事。

京東入局外賣讓不少美團(tuán)BD興奮了起來(lái)。林潤(rùn)澤 （化名） 在2023年美團(tuán)與抖音外賣大戰(zhàn)時(shí)加入了美團(tuán)，曾目睹同事因?yàn)椤坝姓炭纱颉保杆購(gòu)腂D晉升為BDM，BDM晉升為CM。“‘和平時(shí)期’機(jī)會(huì)少，而且美團(tuán)職級(jí)少，跨度大，晉升慢，我沒趕上好時(shí)候。”

他的同事，便因?yàn)檫t遲等不了BD晉升BDM的機(jī)會(huì)，在去年三季度從美團(tuán)外賣跳槽到了京東秒送。

一位美團(tuán)BD一般需要有3~4年才能晉升為BDM，而晉升到CM則需要有CM空缺才有可能晉升，且過(guò)程較為復(fù)雜，需要經(jīng)歷考核與多次測(cè)試。

二、三端燒錢

此前京東發(fā)布公告稱將承擔(dān)外賣全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”所有成本，其中個(gè)人部分也將由京東承擔(dān)，覆蓋現(xiàn)有與新加入的騎手。廖文表示，“公告發(fā)出后的幾天，各地達(dá)達(dá)的辦公室內(nèi)電話被打爆了。”

這實(shí)際上是京東外賣為了解決短期履約上的短板，而做的一次非對(duì)稱博弈。

外賣行業(yè)已較為成熟，美團(tuán)將之分化為了四種涇渭分明的模式，專送、快送、第三方配送、商家自配送，其中專送與快送的產(chǎn)品程度較高。尤其是過(guò)去幾年，美團(tuán)外賣圍繞專送做了諸多努力，將之與中大型商家，或者高客單商家綁定。

截至目前，京東外賣的履約成本在3~5元，基本對(duì)標(biāo)美團(tuán)快送，而品質(zhì)更高的美團(tuán)專送成本在5~7元左右。

由于前文提到京東外賣“雙軌制”的存在，其履約能力在全國(guó)存在很大不確定性，加之達(dá)達(dá)目前仍然以眾包為主，同一城市的履約時(shí)效和持續(xù)履約的穩(wěn)定性也存在很大彈性。光子星球測(cè)試發(fā)現(xiàn)，不同城市，在高峰與平峰時(shí)段，1公里與3公里的履約快則半小時(shí)以內(nèi)，長(zhǎng)則超過(guò)1小時(shí)。

如果用戶因?yàn)槁募s的彈性而失去了時(shí)間，那么就只能通過(guò)剛性的補(bǔ)貼來(lái)對(duì)沖。

于是，京東外賣在上線以來(lái)開啟了三端扶持，分別是商家端入駐免傭與流量扶持，補(bǔ)貼履約的騎手、用戶下單補(bǔ)貼。

商家側(cè)已有充分報(bào)道，在此不作贅述。唯一值得一提的是，免傭的確是吸引商家入駐的動(dòng)能，但長(zhǎng)期要讓商家留下來(lái)，需要專職BD維系商家關(guān)系。

多位承接過(guò)外賣商家的京東秒送員工表示，外賣最終會(huì)獨(dú)立建制，自己所招到的商拿到提成后再無(wú)瓜葛，沒有動(dòng)能進(jìn)一步維系商家。要知道，美團(tuán)BD每天都有一定的商家巡店考核，為此部分的確還設(shè)置了在商家店面100米以內(nèi)打卡。

此外，還需要一套成熟的商家SaaS系統(tǒng)，這是京東外賣一個(gè)不為人知的堵點(diǎn)。

廖文告訴光子星球，招到外賣商家后，由于系統(tǒng)尚不完善，從入駐到日常經(jīng)營(yíng)需要花時(shí)間與精力去與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)溝通，即便對(duì)接好了，溝通鏈路也很長(zhǎng)，例如直接面向用戶的新店運(yùn)營(yíng)裝修。

補(bǔ)貼用戶的第一要?jiǎng)?wù)是培育京東存量用戶點(diǎn)外賣的心智，短期履約問(wèn)題可以被價(jià)格對(duì)沖，因而京東外賣正在全面對(duì)齊美團(tuán)。

2月27日，京東官方公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”宣布推出“10元/20元餐補(bǔ)”，用京東PLUS會(huì)員對(duì)齊美團(tuán)“神會(huì)員”。這既強(qiáng)化了京東PLUS的含金量，也順?biāo)浦鄣貥?gòu)建了付費(fèi)會(huì)員體系。

上線以來(lái)，京東用外賣立減券來(lái)對(duì)標(biāo)美團(tuán)“每日神券”，從而吸引非會(huì)員用戶，實(shí)際補(bǔ)貼7、8元不等。起初平臺(tái)會(huì)承擔(dān)補(bǔ)貼的大頭，但長(zhǎng)期一定是商家承擔(dān)大頭。

例如神會(huì)員最早上線時(shí)，平臺(tái)為了籠絡(luò)商家與用戶，每單商家補(bǔ)貼2元，平臺(tái)補(bǔ)貼5元，甚至官補(bǔ)一度高達(dá)8元。去年固定了商家和平臺(tái)官補(bǔ)比例，商家出2元，平臺(tái)出4元，經(jīng)過(guò)幾輪調(diào)整后，商家出5元，平臺(tái)出2元。

外賣補(bǔ)貼與電商“百補(bǔ)”類似，本質(zhì)上是用官補(bǔ)撬動(dòng)商家自補(bǔ)，從輸出更有性價(jià)比的商品。

一一對(duì)標(biāo)美團(tuán)之下，京東外賣在短期能夠提供一部分有性價(jià)比的產(chǎn)品，同類產(chǎn)品的單價(jià)在使用優(yōu)惠券后的價(jià)格會(huì)相比美團(tuán)神會(huì)員低3~7元不等。

三、長(zhǎng)期得靠運(yùn)營(yíng)

去年9月，京東秒送在全國(guó)進(jìn)行過(guò)一輪擴(kuò)張，主要面向CKA與SKA，設(shè)置門檻較高，要求帶資源進(jìn)公司——這與內(nèi)部活水共同構(gòu)成了當(dāng)前京東外賣的主要人群。

光子星球了解到，京東秒送內(nèi)部并沒有考核GTV或者新入住商家，而是考核利潤(rùn)，因而存在閃送利潤(rùn)貼補(bǔ)外賣的可能。加之騎手社保具體的落地情況尚未出爐，所以京東外賣短期的確有一定的燒錢動(dòng)能。

補(bǔ)貼可以坐上牌桌，但不是長(zhǎng)久之計(jì)，京東外賣長(zhǎng)期仍然得依靠運(yùn)營(yíng)，才能坐穩(wěn)牌桌。而外賣的運(yùn)營(yíng)比電商復(fù)雜得多，包括商家、騎手、用戶三端。

以商家運(yùn)營(yíng)為例，美團(tuán)與京東當(dāng)下運(yùn)營(yíng)資源都傾斜到了頭部商家。為了“抓大放小”，提升BD效率，美團(tuán)在大型重點(diǎn)商家外，還將中小商家分為了ABCD四個(gè)等級(jí)，要求B級(jí)以上商家全覆蓋。

經(jīng)過(guò)多年耕耘與培育，美團(tuán)的BD模式形成了一套大量繁雜、細(xì)致的SOP，客觀上讓BD走向?qū)I(yè)與可量化。這套“理性”的體系，明顯提升了人效，例如平均300萬(wàn)流水覆蓋一位到店BD的成本。

外賣是一個(gè)規(guī)模化的生意，但同時(shí)又是一個(gè)極其精細(xì)化的工程，不是單靠對(duì)標(biāo)就能取勝。早前美團(tuán)做郊區(qū)覆蓋時(shí)，發(fā)現(xiàn)短期根本沒辦法盈利，便從短線虧欠做變?yōu)殚L(zhǎng)線穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)覆蓋。如果其他平臺(tái)盲目對(duì)標(biāo)美團(tuán)，直接覆蓋郊區(qū)，顯然并不明智。

所以，對(duì)眼下的京東外賣而言，需要對(duì)標(biāo)美團(tuán)，但同時(shí)也要擦亮眼睛，哪些是其長(zhǎng)處，哪些是雷區(qū)。