聯手騰訊做社交廣告，半年來給京東的營銷帶來了什么？

當我們在朋友圈廣告下留言、互動、點贊時，有沒有想過我們是如何被這些廣告“選中”的？

從京騰計劃的策略中我們也許能窺之一二。2015年4月，京東電商平臺接入微信和手機 QQ 社交平臺。去年10月，在騰訊京東推出了針對品牌商城營銷解決方案“京騰計劃”，品牌商廣告陸續登陸朋友圈，微信、手Q都為京東商城提供了一級入口，可直接點擊進入購買頁面，實現從宣傳到消費支付的交易閉環。

關于這套營銷的邏輯，在上周舉辦的京東數字營銷峰會上，市場營銷中心總負責人熊青云等高管做出了解釋，同時宣布推出基于京騰計劃的首個產品“京騰魔方”，根據用戶的購物屬性和社交屬性幫助品牌商做營銷方案，預計今年6月正式上線。

這條廣告為什么選擇出現在你的朋友圈

曾任寶潔大中華區市場部副總裁的熊青云，去年7月空降京東擔任市場營銷中心總負責人，她將京騰計劃的方法論概括為：

1、品牌商有清晰的品牌訴求，這樣可以幫助品牌確定標簽；

2、打通京東的購物數據和騰訊的社交化數據，進行促銷的最大化、最量化；

3、數據融合后，可以對消費群體有更多洞察，通過這些洞察能做一些有個性的創意；

4、將品牌宣傳與銷售結合起來，在一個閉環下確保消費體驗的流暢。

具體如何操作，又有哪些效果？熊青云舉了SK—Ⅱ的案例。

據介紹，SK—Ⅱ的營銷訴求主要有兩點：一是拉動銷量，二是提升粉絲量并和粉絲有更好的互動。對此，京東騰訊提煉出了三類消費者訴求并針對性投放不同廣告：

第一類人群是SK—Ⅱ的既有客戶或者潛在客戶，他們是過去12個月在京東上買過SK—Ⅱ的人，針對這類人群，營銷的主要目的是拉動銷量。對于這類人群，將會在他們的朋友圈發布廣告，點進去后會直接進入產品頁面，方便他們直接購買。

第二類人群是SK—Ⅱ品牌互動用戶，即在過去12個月里面，和SK—Ⅱ的公眾號有過互動（點贊、評論或者轉發）的人。第三類人群是SK—Ⅱ品牌代言人霍建華的粉絲，營銷目的讓這群人也轉化成SK—Ⅱ的粉絲。

對于這兩類人群，需要依靠他們對品牌或霍建華的情感訴求吸引他們進行更多互動，從而對產品也產生更多興趣。他們點擊朋友圈廣告時，看到的不是產品頁面，而可能是霍建華的一個視頻，在這個視頻里面霍建華和他們互動，抓住他們的眼球，最后導進品牌的公眾號進行拉粉，完成另外一種閉環。

這次營銷的成果是，在執行當天，SK—Ⅱ拉了2萬個粉絲，相當于它平時2個月的數值。當天SK—Ⅱ的銷量是歷史平均銷量的5—6倍。

基于這些經驗，京東騰訊決定更進一步將其產品化，推出京騰計劃的首個產品“京東魔方”。據熊青云介紹，京東魔方可以用2-3個星期的時間準備好數據，根據品牌方或拉粉、或提高銷量的訴求，制定不同方案。品牌商也可以在平臺上看到數據結果，包括廣告帶動的銷量，其創意在社交平臺上有多少互動、轉發、接觸到的人群數量等。

聯姻兩周年，騰訊給京東帶來了什么？

“微信、手機QQ以及京東APP，已經成為京東無線商城的三駕馬車。” 京東商場CEO沈皓瑜在幾日前的京東騰訊聯姻兩周年活動上這樣說。

可以看出，微信和手Q在京東無線中占據重要戰略地位。瞄準更精準的營銷群體而針對性地投放廣告，的確能以更低的成本帶來更高的轉化率。而微信、手機QQ用戶的特點就是用戶量大、在線時間長、特征明顯，容易利用碎片化時間實現營銷，也能使得有某種潛在需求的用戶接收到針對性信息。

據騰訊副總裁林璟驊介紹，自2014年5月上線以來，京東微信、手機QQ購物累計吸引8億600萬人參與。在2015年“雙11”當日，京東新增下單用戶中來自微信和手機QQ的比例達52%。 在過去的12個月，通過微信支付和QQ錢包每日處理京東商城支付筆數提升了330%，京東平臺商家在騰訊社交的廣告投放量提升4倍，轉化率提升2倍。

據鈦媒體了解，今年京東騰訊還將推出更多玩法。除了要將京東的交易數據與騰訊的社交數據結合，畫出更準確的用戶畫像而實現精準營銷外，還要打造“趣京東”社交平臺，通過朋友圈、朋友群、公眾號、廣點通以及線下推廣共同組成多場景的京東社交購物生態。利用微信、手 Q 形成的社交功能推出購物圈曬單、SNS 紅包、好友代付等活動。

這種多場景的社交購物生態一旦搭建起起來，品牌商能通過活動、傳播起到口碑營銷作用，實現品牌宣傳與銷量提升的目的。

從阿里巴巴服務品牌商做“全渠道”推廣，到京東牽手騰訊打造“電商+社交”營銷，數字營銷的場景日益豐富，社交電商的小風口涌現了出來。