聯(lián)手騰訊做社交廣告，半年來給京東的營銷帶來了什么？

當(dāng)我們在朋友圈廣告下留言、互動、點贊時，有沒有想過我們是如何被這些廣告“選中”的？

從京騰計劃的策略中我們也許能窺之一二。2015年4月，京東電商平臺接入微信和手機 QQ 社交平臺。去年10月，在騰訊京東推出了針對品牌商城營銷解決方案“京騰計劃”，品牌商廣告陸續(xù)登陸朋友圈，微信、手Q都為京東商城提供了一級入口，可直接點擊進入購買頁面，實現(xiàn)從宣傳到消費支付的交易閉環(huán)。

關(guān)于這套營銷的邏輯，在上周舉辦的京東數(shù)字營銷峰會上，市場營銷中心總負責(zé)人熊青云等高管做出了解釋，同時宣布推出基于京騰計劃的首個產(chǎn)品“京騰魔方”，根據(jù)用戶的購物屬性和社交屬性幫助品牌商做營銷方案，預(yù)計今年6月正式上線。

這條廣告為什么選擇出現(xiàn)在你的朋友圈

曾任寶潔大中華區(qū)市場部副總裁的熊青云，去年7月空降京東擔(dān)任市場營銷中心總負責(zé)人，她將京騰計劃的方法論概括為：

1、品牌商有清晰的品牌訴求，這樣可以幫助品牌確定標(biāo)簽；

2、打通京東的購物數(shù)據(jù)和騰訊的社交化數(shù)據(jù)，進行促銷的最大化、最量化；

3、數(shù)據(jù)融合后，可以對消費群體有更多洞察，通過這些洞察能做一些有個性的創(chuàng)意；

4、將品牌宣傳與銷售結(jié)合起來，在一個閉環(huán)下確保消費體驗的流暢。

具體如何操作，又有哪些效果？熊青云舉了SK—Ⅱ的案例。

據(jù)介紹，SK—Ⅱ的營銷訴求主要有兩點：一是拉動銷量，二是提升粉絲量并和粉絲有更好的互動。對此，京東騰訊提煉出了三類消費者訴求并針對性投放不同廣告：

第一類人群是SK—Ⅱ的既有客戶或者潛在客戶，他們是過去12個月在京東上買過SK—Ⅱ的人，針對這類人群，營銷的主要目的是拉動銷量。對于這類人群，將會在他們的朋友圈發(fā)布廣告，點進去后會直接進入產(chǎn)品頁面，方便他們直接購買。

第二類人群是SK—Ⅱ品牌互動用戶，即在過去12個月里面，和SK—Ⅱ的公眾號有過互動（點贊、評論或者轉(zhuǎn)發(fā)）的人。第三類人群是SK—Ⅱ品牌代言人霍建華的粉絲，營銷目的讓這群人也轉(zhuǎn)化成SK—Ⅱ的粉絲。

對于這兩類人群，需要依靠他們對品牌或霍建華的情感訴求吸引他們進行更多互動，從而對產(chǎn)品也產(chǎn)生更多興趣。他們點擊朋友圈廣告時，看到的不是產(chǎn)品頁面，而可能是霍建華的一個視頻，在這個視頻里面霍建華和他們互動，抓住他們的眼球，最后導(dǎo)進品牌的公眾號進行拉粉，完成另外一種閉環(huán)。

這次營銷的成果是，在執(zhí)行當(dāng)天，SK—Ⅱ拉了2萬個粉絲，相當(dāng)于它平時2個月的數(shù)值。當(dāng)天SK—Ⅱ的銷量是歷史平均銷量的5—6倍。

基于這些經(jīng)驗，京東騰訊決定更進一步將其產(chǎn)品化，推出京騰計劃的首個產(chǎn)品“京東魔方”。據(jù)熊青云介紹，京東魔方可以用2-3個星期的時間準(zhǔn)備好數(shù)據(jù)，根據(jù)品牌方或拉粉、或提高銷量的訴求，制定不同方案。品牌商也可以在平臺上看到數(shù)據(jù)結(jié)果，包括廣告帶動的銷量，其創(chuàng)意在社交平臺上有多少互動、轉(zhuǎn)發(fā)、接觸到的人群數(shù)量等。

聯(lián)姻兩周年，騰訊給京東帶來了什么？

“微信、手機QQ以及京東APP，已經(jīng)成為京東無線商城的三駕馬車?！?京東商場CEO沈皓瑜在幾日前的京東騰訊聯(lián)姻兩周年活動上這樣說。

可以看出，微信和手Q在京東無線中占據(jù)重要戰(zhàn)略地位。瞄準(zhǔn)更精準(zhǔn)的營銷群體而針對性地投放廣告，的確能以更低的成本帶來更高的轉(zhuǎn)化率。而微信、手機QQ用戶的特點就是用戶量大、在線時間長、特征明顯，容易利用碎片化時間實現(xiàn)營銷，也能使得有某種潛在需求的用戶接收到針對性信息。

據(jù)騰訊副總裁林璟驊介紹，自2014年5月上線以來，京東微信、手機QQ購物累計吸引8億600萬人參與。在2015年“雙11”當(dāng)日，京東新增下單用戶中來自微信和手機QQ的比例達52%。 在過去的12個月，通過微信支付和QQ錢包每日處理京東商城支付筆數(shù)提升了330%，京東平臺商家在騰訊社交的廣告投放量提升4倍，轉(zhuǎn)化率提升2倍。

據(jù)鈦媒體了解，今年京東騰訊還將推出更多玩法。除了要將京東的交易數(shù)據(jù)與騰訊的社交數(shù)據(jù)結(jié)合，畫出更準(zhǔn)確的用戶畫像而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷外，還要打造“趣京東”社交平臺，通過朋友圈、朋友群、公眾號、廣點通以及線下推廣共同組成多場景的京東社交購物生態(tài)。利用微信、手 Q 形成的社交功能推出購物圈曬單、SNS 紅包、好友代付等活動。

這種多場景的社交購物生態(tài)一旦搭建起起來，品牌商能通過活動、傳播起到口碑營銷作用，實現(xiàn)品牌宣傳與銷量提升的目的。

從阿里巴巴服務(wù)品牌商做“全渠道”推廣，到京東牽手騰訊打造“電商+社交”營銷，數(shù)字營銷的場景日益豐富，社交電商的小風(fēng)口涌現(xiàn)了出來。