阿里巴巴陸弢：品牌營銷如何破解中國市場三大挑戰

近日，阿里巴巴集團全域策略中心總經理陸弢在出席 Brand Summit China 峰會上表示品牌在中國市場普遍面臨了三大挑戰，會上與中國 Top 200 的品牌一起探討品牌如何通過全渠道策略智勝中國市場。

她認為，品牌在中國市場普遍面臨了三大挑戰：一、從電子商務進入全渠道消費者運營時代，品牌是否做好全渠道數字化的準備以迎接變革；二、面對消費者越來越錯綜復雜的決策路徑，數字化的媒體觸點需要全渠道的整合營銷；三、如何把營銷費用變成一種投資，用數據去全域地衡量品牌投入。

面對這三個難題，陸弢分享了阿里巴巴以全域消費者運營為核心的品牌營銷戰略性思考，以及阿里提供的全域商業解決方案。在Uni Marketing的整體思路下，從消費者Uni Identity出發，搭建讓消費者與品牌關系全周期可視化可優化的品牌數據銀行，提供支持全渠道消費者內容運營的Brand Hub，以及Uni Commerce智慧門店有組織的管理線上線下品牌運營的渠道。

激活消費者資產，將營銷支出轉化成投資

對于品牌來說，阿里此舉意味著他們將迎來以數據驅動商業的最好的時代，品牌數據可以真正被存儲、被洞察、被應用，釋放大數據的真正價值。

陸弢分享了三個關鍵詞——

“一個數字”：阿里將全面為品牌可視化的展示消費者資產，利用阿里全鏈路數據和算法，用一個數字反映品牌從品牌觸達、興趣、銷售、忠誠（即品牌管理學中經典的消費者行為理論AIPL）所有關系環節上的品牌價值；

“直觀價值”：品牌的營銷投入直接反映在“客戶資產”上的變化，資產值的變化反映營銷投入效率；

“閉環提升”：品牌數據銀行提供客戶資產的深入分析，顧名思義，數據銀行就是將品牌消費者數據視為資產，像貨幣一樣進行儲蓄和增值。品牌可以把自有數據與阿里獨有的 Uni Identity 匹配，融合CRM、電商數據、廣告數據、媒體數據、以及阿里生態里社交屬性數據（微博、陌陌、商品評論等），打通一個個“數據孤島”，實時融合成品牌自己的消費者數據資產，更為重要的是，通過數據全鏈路透視，消費者數據資產變得可評估、可優化、可運營，最終實現消費者數據資產的激活和增值。

建立全域營銷產品矩陣 阿里媽媽實現全媒體渠道觸達

在全域營銷鏈路中，阿里媽媽作為阿里集團的大數據營銷平臺，其負責的全域傳播、消費者觸達等環節，則為品牌建立消費者資產搭建了最核心的渠道。

得益于阿里系強大的數據資產，阿里媽媽推出的全域傳播產品，將有效解決目前營銷環境中傳播渠道割裂的問題。體現在全域營銷鏈路中，通過聯合線上線下媒體，媒體資源覆蓋到了品牌廣告和效果廣告，為客戶量身打造品效協同的營銷場景和產品。這包括了深耕淘系營銷的智鉆、淘寶客、直通車等產品，以阿里媒體生態賦能、為品牌營銷解決方案的一夜霸屏、品牌雷達、品牌專區等，以及全域媒體合作生態下的Uni Desk、TANX等一系列平臺，縱深打通媒體渠道。

在過去的十年間，阿里媽媽為450萬品牌和商家提供了數據和營銷服務，輸送進店流量超過28萬億，帶來超過47億筆成交訂單。未來將會有更多品牌加入全域營銷的陣營，創造一個更連接的營銷生態。