微博月活躍用戶達(dá)4.86億 KOL社會(huì)化營(yíng)銷增強(qiáng)廣告盈利能力

8 月 19 日，微博發(fā)布 2019 年第二季度財(cái)報(bào)。截至 6 月，微博月活躍用戶達(dá) 4.86 億，環(huán)比增長(zhǎng) 2100 萬(wàn)，日活躍用戶也比上季度增長(zhǎng) 800 萬(wàn)至 2.11 億，雙雙創(chuàng)下四個(gè)季度以來最大增幅。營(yíng)收方面，第二季度微博營(yíng)收 29.59 億人民幣，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均超出華爾街分析師平均預(yù)期。

微博 CEO 王高飛表示，微博本季度用戶增長(zhǎng)顯著提升，用戶活躍度趨勢(shì)強(qiáng)勁，這得益于微博不斷增強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及在用戶產(chǎn)品層面的優(yōu)化升級(jí)。商業(yè)化方面，微博充分把握廣告產(chǎn)品向移動(dòng)、社交和多媒體化的持續(xù)演進(jìn)，為廣告主提供獨(dú)特的社交營(yíng)銷價(jià)值。

優(yōu)化社交功能促進(jìn)用戶互動(dòng)

2019 年以來，微博繼續(xù)通過與國(guó)產(chǎn)手機(jī)和頭部 App 合作擴(kuò)大用戶覆蓋，并重點(diǎn)針對(duì)社交互動(dòng)進(jìn)行了一系列產(chǎn)品優(yōu)化，在提升用戶留存的同時(shí)促進(jìn)用戶之間形成更多的社交互動(dòng)。

微博在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議上披露了多項(xiàng)社交功能相關(guān)的數(shù)據(jù)。今年上半年，普通用戶互動(dòng)規(guī)模同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。截至二季度，超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋 80% 以上的明星和 20% 以上的頭部大 V，互動(dòng)用戶數(shù)比上一季度增長(zhǎng)兩位數(shù)。微博此前公布的數(shù)據(jù)顯示，到 7 月底，微博全站鐵粉規(guī)模已超過 2000 萬(wàn)，粉絲群達(dá)到 6.8 萬(wàn)個(gè)。

社群產(chǎn)品的強(qiáng)化，有助于吸引其他平臺(tái)的大 V 來微博經(jīng)營(yíng)粉絲社群，進(jìn)一步鞏固了微博作為紅人必選運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的地位。今年超級(jí)紅人節(jié)的線上投票中，不少短視頻平臺(tái)的大 V 通過各種渠道吸引粉絲來微博投票。數(shù)據(jù)顯示，被這些大 V 吸引來的微博新用戶，在留存和活躍上均有不錯(cuò)表現(xiàn)。

內(nèi)容消費(fèi)效率持續(xù)提升

除了用戶社交互動(dòng)日益活躍，微博的內(nèi)容生態(tài)也更為活躍。2019 年第二季度，微博流量和互動(dòng)量同比增長(zhǎng)都達(dá)到兩位數(shù)，興趣流刷新次數(shù)同比增長(zhǎng)近 50%。作為微博內(nèi)容生產(chǎn)的主力，頭部用戶在二季度的發(fā)博量、閱讀量和主動(dòng)互動(dòng)量同比增長(zhǎng)也都達(dá)到兩位數(shù)。

提高垂直領(lǐng)域興趣內(nèi)容的消費(fèi)效率，成為微博完善內(nèi)容生態(tài)的重點(diǎn)。一方面，微博將熱搜和熱點(diǎn)信息流打通，增加用戶消費(fèi)深度。6 月消費(fèi)熱點(diǎn)內(nèi)容后繼續(xù)消費(fèi)垂直興趣內(nèi)容的用戶規(guī)模同比增加 40%。另一方面，微博加大了熱門流和搜索對(duì)垂直興趣內(nèi)容的扶持。以時(shí)尚美妝為例，6 月在熱門流的曝光量比 2018 年 12 月增長(zhǎng)超過 1 倍，在熱搜的流量增長(zhǎng)超過 3 倍。同時(shí)，中長(zhǎng)尾領(lǐng)域在熱門流的曝光量也相比上個(gè)季度增長(zhǎng) 50%。

在視頻方面，通過對(duì)視頻流推薦體系的優(yōu)化，二季度微博視頻播放量的同比和環(huán)比增長(zhǎng)也都達(dá)到兩位數(shù)。

商業(yè)化保持平穩(wěn)發(fā)展

用戶活躍和內(nèi)容消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，微博的商業(yè)化也保持平穩(wěn)發(fā)展。第二季度微博營(yíng)收達(dá) 29.59 億元，其中廣告收入 25.41 億元。隨著平臺(tái)效應(yīng)的放大，二季度微博利潤(rùn)率達(dá)到 36%，保持著穩(wěn)定的盈利能力。

盡管廣告市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，但微博的業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３址€(wěn)定。這既得益于微博在視頻、社交、KOL 營(yíng)銷等增速較好的廣告市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域均有布局，也得益于微博將明星、綜藝和影視 IP、PGC 視頻、熱點(diǎn)等優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源的打通。

AdMaster 發(fā)布的《2019 年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示，81% 的廣告主將在 2019 年增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，其中 KOL 和短視頻是重點(diǎn)。在 PC 端，社交媒體是僅次于搜索引擎的第二選擇。在移動(dòng)端社交平臺(tái)更是成為首選，75% 的廣告主會(huì)在社交平臺(tái)投放廣告。Socialbakers 的一份報(bào)告也顯示，2/3 的受訪營(yíng)銷人員表示 2019 年將會(huì)加大 KOL 營(yíng)銷預(yù)算的投入。

微博也努力將優(yōu)勢(shì)資源打通，為廣告主帶來更豐富的廣告形式和更好的投放效果。基于 KOL 傳播的內(nèi)容營(yíng)銷方案，微博在中小客戶中也取得不錯(cuò)效果。