微博月活躍用戶達4.86億 KOL社會化營銷增強廣告盈利能力

8 月 19 日，微博發布 2019 年第二季度財報。截至 6 月，微博月活躍用戶達 4.86 億，環比增長 2100 萬，日活躍用戶也比上季度增長 800 萬至 2.11 億，雙雙創下四個季度以來最大增幅。營收方面，第二季度微博營收 29.59 億人民幣，營收和凈利潤均超出華爾街分析師平均預期。

微博 CEO 王高飛表示，微博本季度用戶增長顯著提升，用戶活躍度趨勢強勁，這得益于微博不斷增強的社交網絡效應，以及在用戶產品層面的優化升級。商業化方面，微博充分把握廣告產品向移動、社交和多媒體化的持續演進，為廣告主提供獨特的社交營銷價值。

優化社交功能促進用戶互動

2019 年以來，微博繼續通過與國產手機和頭部 App 合作擴大用戶覆蓋，并重點針對社交互動進行了一系列產品優化，在提升用戶留存的同時促進用戶之間形成更多的社交互動。

微博在財報發布后的分析師會議上披露了多項社交功能相關的數據。今年上半年，普通用戶互動規模同比實現兩位數的增長。截至二季度，超話社區已經覆蓋 80% 以上的明星和 20% 以上的頭部大 V，互動用戶數比上一季度增長兩位數。微博此前公布的數據顯示，到 7 月底，微博全站鐵粉規模已超過 2000 萬，粉絲群達到 6.8 萬個。

社群產品的強化，有助于吸引其他平臺的大 V 來微博經營粉絲社群，進一步鞏固了微博作為紅人必選運營平臺的地位。今年超級紅人節的線上投票中，不少短視頻平臺的大 V 通過各種渠道吸引粉絲來微博投票。數據顯示，被這些大 V 吸引來的微博新用戶，在留存和活躍上均有不錯表現。

內容消費效率持續提升

除了用戶社交互動日益活躍，微博的內容生態也更為活躍。2019 年第二季度，微博流量和互動量同比增長都達到兩位數，興趣流刷新次數同比增長近 50%。作為微博內容生產的主力，頭部用戶在二季度的發博量、閱讀量和主動互動量同比增長也都達到兩位數。

提高垂直領域興趣內容的消費效率，成為微博完善內容生態的重點。一方面，微博將熱搜和熱點信息流打通，增加用戶消費深度。6 月消費熱點內容后繼續消費垂直興趣內容的用戶規模同比增加 40%。另一方面，微博加大了熱門流和搜索對垂直興趣內容的扶持。以時尚美妝為例，6 月在熱門流的曝光量比 2018 年 12 月增長超過 1 倍，在熱搜的流量增長超過 3 倍。同時，中長尾領域在熱門流的曝光量也相比上個季度增長 50%。

在視頻方面，通過對視頻流推薦體系的優化，二季度微博視頻播放量的同比和環比增長也都達到兩位數。

商業化保持平穩發展

用戶活躍和內容消費穩定增長的同時，微博的商業化也保持平穩發展。第二季度微博營收達 29.59 億元，其中廣告收入 25.41 億元。隨著平臺效應的放大，二季度微博利潤率達到 36%，保持著穩定的盈利能力。

盡管廣告市場受宏觀經濟環境變化的影響，但微博的業績仍然保持穩定。這既得益于微博在視頻、社交、KOL 營銷等增速較好的廣告市場細分領域均有布局，也得益于微博將明星、綜藝和影視 IP、PGC 視頻、熱點等優質營銷資源的打通。

AdMaster 發布的《2019 年中國數字營銷趨勢》顯示，81% 的廣告主將在 2019 年增加社會化營銷投入，其中 KOL 和短視頻是重點。在 PC 端，社交媒體是僅次于搜索引擎的第二選擇。在移動端社交平臺更是成為首選，75% 的廣告主會在社交平臺投放廣告。Socialbakers 的一份報告也顯示，2/3 的受訪營銷人員表示 2019 年將會加大 KOL 營銷預算的投入。

微博也努力將優勢資源打通，為廣告主帶來更豐富的廣告形式和更好的投放效果。基于 KOL 傳播的內容營銷方案，微博在中小客戶中也取得不錯效果。