作者｜芯芯

編輯｜靖宇

AI 搜索初創(chuàng)公司 Perplexity，最近過(guò)得并不輕松。

這家成立僅三年的公司，估值已飆至 180 億美元，一邊大力加碼廣告與購(gòu)物業(yè)務(wù)，一邊應(yīng)對(duì)新聞出版商的集體圍攻。就在 8 月，它又傳出震撼業(yè)界的消息：

想以 345 億美元收購(gòu)谷歌 Chrome 。

然而在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，Perplexity 負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的高管 Taz Patel 卻被爆突然離職。短短九個(gè)月的任期，留下還沒(méi)兌現(xiàn)的廣告業(yè)務(wù)，也把 Perplexity 的困境、官司與豪賭，統(tǒng)統(tǒng)推到臺(tái)前。

根據(jù)外媒曝光的數(shù)據(jù)，去年整個(gè) 4 季度，Perplexity 的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收僅僅：

2 萬(wàn)美元。

一方面是暴漲的估值，一方面是遲遲無(wú)法盈利的現(xiàn)實(shí)。業(yè)界的質(zhì)疑聲音再次響起： AI 搜索，真的能靠賣廣告賺錢嗎 ？

01

AI 搜索龍頭的壓力

「不管我們?cè)趺磁u(píng)谷歌，過(guò)去 50 年里最偉大的商業(yè)模式就是點(diǎn)擊廣告。這是一個(gè)非常好的商業(yè)模式，利潤(rùn)率高達(dá) 80%。」這是 Perplexity 首席執(zhí)行官 Aravind Srinivas 的言論。

他曾預(yù)測(cè) Perplexity 未來(lái)的盈利主導(dǎo)引擎「會(huì)是廣告」。

然而，事情并未像他希望的那樣發(fā)展。

2024 年底，Perplexity 從一家網(wǎng)紅營(yíng)銷公司挖來(lái)了其首席營(yíng)收官 Taz Patel，委任他負(fù)責(zé)公司的廣告與購(gòu)物業(yè)務(wù)，意在推動(dòng)該板塊的拓展。然而，僅僅呆了 9 個(gè)月，這位高管便匆匆離職。

從 Perplexity 離職的廣告高管｜圖片來(lái)源：領(lǐng)英

盡管 Perplexity 與 TurboTax、Indeed、Whole Foods 等很多品牌建立了試點(diǎn)合作， 嘗試在 AI 問(wèn)答界面中嵌入贊助鏈接，還上線了與 PayPal、Venmo 打通的購(gòu)物功能，但這套廣告實(shí)驗(yàn)帶來(lái)的收入極其有限 。

2024 年第四季度，Perplexity 廣告收入據(jù)稱僅有寥寥 2 萬(wàn)美元。對(duì)比公司超過(guò) 1 億美元的年化營(yíng)收（主要來(lái)自訂閱與 API），廣告貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。

廣告高管的離開(kāi)，也意味著 Perplexity 的廣告探索仍停留在試驗(yàn)階段。該公司高層雖對(duì)外強(qiáng)調(diào)「工作會(huì)繼續(xù)」，但誰(shuí)來(lái)接手這一業(yè)務(wù)，目前尚未明確。

與此同時(shí)，Perplexity 還要應(yīng)對(duì)內(nèi)容版權(quán)官司的拖累。過(guò)去一年，該公司在法律開(kāi)銷上花掉了數(shù)百萬(wàn)美元。紐約時(shí)報(bào)曾向該公司發(fā)出律師函，要求其停止侵權(quán)。今年 8 月，《日經(jīng)新聞》和《朝日新聞》也聯(lián)合提起訴訟，指控其未經(jīng)許可使用文章。

面對(duì)日益擴(kuò)大的官司，為了止血，Perplexity 在 8 月底宣布， 愿意與簽署協(xié)議的媒體分享 AI 搜索收入，比如拿出付費(fèi)訂閱產(chǎn)品 Comet Plus 的 80% 收入分成 。這算是一種妥協(xié)的姿態(tài)，但能否換來(lái)廣泛的合作，目前仍是未知數(shù)。

一邊燒錢擴(kuò)張，與巨頭競(jìng)爭(zhēng)，一邊探索變現(xiàn)路徑，還要應(yīng)對(duì)法律官司，Perplexity 可以說(shuō)是壓力重重。

02

想做廣告，不止一家

其實(shí)，Perplexity 并不是唯一在廣告業(yè)務(wù)上犯難的玩家，巨頭們都在盯著這塊蛋糕。

早在 2023 年，微軟把 OpenAI 的技術(shù)引入 Bing，推出 Bing Chat。當(dāng)時(shí) Bing 還沒(méi)改名叫 Copilot，微軟就已經(jīng)嘗試在對(duì)話答案里嵌入廣告，并承諾與出版商分享收益，甚至給答案加上「來(lái)源鏈接」來(lái)緩解外界擔(dān)憂。

微軟內(nèi)部還有專門(mén)的廣告研究部門(mén)，過(guò)去一段時(shí)間一直在鉆研 Copilot 的廣告業(yè)務(wù)，讓廣告商關(guān)注對(duì)話式 AI。問(wèn)題是，Copilot 日活仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后谷歌或 OpenAI，微軟的廣告收入也比谷歌小一個(gè)數(shù)量級(jí)，始終未能撬動(dòng)格局。

谷歌傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務(wù)很龐大，80% 的收入依賴廣告，有比微軟更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。為了跟上變革，該巨頭也在摸索 AI 搜索廣告，曾推出搜索生成體驗(yàn)，在 AI Overview 周圍擺放熟悉的廣告位。

但計(jì)算成本、站外流量下滑的問(wèn)題先不說(shuō)，谷歌的 AI 搜索經(jīng)歷了一系列「翻車」事件 ，包括建議用戶「在披薩上涂膠水」以防止奶酪滑落，甚至推薦使用 Elmer』s 無(wú)毒膠水并給出混合比例，或者推薦用戶用「含氟漂白劑 + 白醋」清洗洗衣機(jī)，但這兩種物質(zhì)混合會(huì)產(chǎn)生有毒氯氣。

谷歌 AI 搜索的產(chǎn)品帖子｜圖片來(lái)源：谷歌

至于 OpenAI，目前沒(méi)有推出任何廣告產(chǎn)品，主線依然是訂閱和 API 使用。其首席財(cái)務(wù)官曾對(duì)外表示公司對(duì)廣告問(wèn)題「深思熟慮」，態(tài)度比較謹(jǐn)慎，公司把廣告視作最后的選項(xiàng)。

不過(guò)，隨著運(yùn)營(yíng)成本飆升和商業(yè)化壓力，廣告業(yè)務(wù)正逐漸成為 OpenAI 可能的戰(zhàn)略選項(xiàng)之一。OpenAI 已從谷歌、Meta 等巨頭挖來(lái)多位廣告業(yè)務(wù)高管，包括前谷歌搜索廣告團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

Sam Altman 對(duì)廣告的態(tài)度一直很猶豫，他去年曾表示將 AI 與廣告結(jié)合「特別令人不安」，但今年在播客節(jié)目中還是松口稱，對(duì)廣告「并不是完全反對(duì)」。OpenAI 另外一名高管還對(duì)外稱，公司需要：

「非常周到且有品味地」考慮如何將廣告整合到 ChatGPT 中 。

Sam Altman 稱 AI 與廣告結(jié)合會(huì)讓其不安｜圖片來(lái)源：哈佛商學(xué)院爐邊談話

用戶量是 OpenAI 猶豫的底氣，ChatGPT 的總用戶數(shù)據(jù)稱已超過(guò) 7 億，有付費(fèi)用戶 2000 萬(wàn)。根據(jù)彭博今年早些時(shí)候的數(shù)據(jù)， OpenAI 預(yù)計(jì)今年將通過(guò)訂閱服務(wù)創(chuàng)造 127 億美元的收入 ，是 2024 年 37 億美元年收入的三倍多。然而，該公司「燒錢多于賺錢」，預(yù)計(jì)要到 2029 年才能實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流。

無(wú)論是積極探索、翻車、謹(jǐn)慎試水還是徹底抵觸，這些公司都繞不過(guò)一個(gè)事實(shí)： 比起傳統(tǒng)搜索，生成式 AI 天然難與傳統(tǒng)廣告適配。

AI 把「找信息」變成了「直接給答案」。傳統(tǒng)搜索一頁(yè)能擺數(shù)個(gè)廣告，而 AI 對(duì)話通常只給一段結(jié)論加少量引用，強(qiáng)塞廣告可能破壞節(jié)奏，廣告位天然稀缺，單次詢問(wèn)的變現(xiàn)上限也被壓低。

而且，用戶把對(duì)話式 AI 當(dāng)「顧問(wèn)」，一旦感覺(jué)答案被金主左右，信任會(huì)立刻崩塌。如果必須明確標(biāo)注「廣告贊助」，又會(huì)拉低點(diǎn)擊率與接受度。

用戶與 AI 的大量對(duì)話問(wèn)題屬于「解釋、總結(jié)、探索」，商業(yè)意圖弱，難以匹配高價(jià)詞，即便展示廣告，實(shí)際 eCPM 也上不去，這是廣告業(yè)衡量每一千次廣告展示所帶來(lái)的實(shí)際收入的指標(biāo)。

成本則是另一重枷鎖。

在 2025 年 5 月，谷歌首席執(zhí)行官 Sundar Pichai 曾承認(rèn)， 處理 AI 搜索查詢的成本可能比傳統(tǒng)搜索高得多 ，畢竟需要 LLM 推理。即使每次查詢的廣告收入與傳統(tǒng)搜索持平，毛利也可能被算力成本吞噬，這筆賬很難靠廣告單獨(dú)打平。

更不用說(shuō)，如果遇到 AI「幻覺(jué)」風(fēng)險(xiǎn)，像「給用戶推薦無(wú)毒膠水來(lái)做披薩」那樣翻車，廣告主投放會(huì)更謹(jǐn)慎，用戶也會(huì)因 AI 搜索質(zhì)量問(wèn)題流失。平臺(tái)只能小心翼翼試水。

03

AI 搜索的未來(lái)

換句話說(shuō)，即便是巨頭，目前也還沒(méi)找到 AI 搜索完美的廣告模式，Perplexity 的掙扎并不是個(gè)例。

不過(guò)，重塑搜索的競(jìng)賽仍在繼續(xù)。雖然 Perplexity 壓力很大，但就在外界以為 Perplexity 只能被動(dòng)挨打時(shí)，它前段時(shí)間傳出消息： 想出價(jià) 345 億美元收購(gòu)谷歌的 Chrome 瀏覽器 。

谷歌 Chrome 擁有超過(guò) 30 億用戶，占據(jù)全球近七成的瀏覽份額。Perplexity 雖然估值已達(dá) 180 億美元，但搜索處理量連谷歌的百分之一都不到。如果交易成真，Perplexity 將立刻獲得全球級(jí)的流量入口。

為了安撫谷歌和監(jiān)管，在致谷歌首席執(zhí)行官 Sundar Pichai 的一封信中，Perplexity 還承諾將保留并支持 Chromium 的開(kāi)源技術(shù)，甚至?xí)簳r(shí)將谷歌搜索保留為 Chrome 的默認(rèn)搜索引擎。

問(wèn)題是，谷歌會(huì)愿意嗎？幾乎不可能。

Perplexity 的動(dòng)作，更像是「借勢(shì)」美國(guó)司法部的反壟斷訴訟。該案認(rèn)為谷歌在搜索市場(chǎng)存在壟斷行為，并建議谷歌將 Chrome 剝離。

不管交易有沒(méi)有可能成真，Perplexity 的出價(jià)本身更像是一種宣告，它并不滿足于小玩家的角色，該公司 CEO 對(duì)「廣告模式」和高利潤(rùn)率毫不掩飾的追逐也說(shuō)明了野心。

PerplexityCEO｜圖片來(lái)源：TechCrunch

AI 搜索廣告市場(chǎng)仍處在早期。以美國(guó)為例，根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2024 年 AI 驅(qū)動(dòng)的搜索廣告支出僅約 10 億美元，到 2029 年也不過(guò) 260 億美元，僅占整體搜索廣告市場(chǎng)的 13%，短中期更像「?jìng)鹘y(tǒng)搜索 + AI 答案」的混合過(guò)渡。如果 AI 廣告市場(chǎng)規(guī)模真的如此小，AI 公司現(xiàn)在僅靠廣告根本無(wú)法收回成本。

需要指出的是，AI 搜索廣告存在很多問(wèn)題，但并不意味著效率低，雖然廣告位少，但它驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買的「轉(zhuǎn)化率」有可能比傳統(tǒng)搜索更高。

根據(jù)微軟今年 8 月披露的數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)搜索相比，旗下 AI 產(chǎn)品 Copilot 用戶與廣告互動(dòng)更多，點(diǎn)擊率提高了 73%，轉(zhuǎn)化率提高了 16%。如果用戶的意圖明確與購(gòu)物相關(guān)，購(gòu)買率還會(huì)更高。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是：

雖然 AI 搜索廣告位「更少」，但會(huì)「更準(zhǔn)」 。

微軟稱 Copilot 廣告轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)搜索更高｜圖片來(lái)源：微軟

微軟和谷歌等巨頭都還在探索，Perplexity 迫切想要撕開(kāi)缺口，考驗(yàn)在于，如何在保持用戶體驗(yàn)的同時(shí)，找到可持續(xù)的商業(yè)模式組合。

另外，全行業(yè)也在追逐 Agent 模式，想讓 AI 不止回答問(wèn)題，還能幫用戶直接完成訂票、下單、預(yù)約等操作。一筆成功的轉(zhuǎn)化，勝過(guò)無(wú)數(shù)曝光。

但當(dāng)答案或者 Agent 的行動(dòng)本身就完成了大部分工作，商業(yè)化的邏輯就從「賣注意力」變成了「賣結(jié)果」。問(wèn)題在于，結(jié)果是否真的可靠？在這種場(chǎng)景下，廣告又會(huì)演變成什么形態(tài)？AI 又是否該為推薦負(fù)責(zé)？

未來(lái)充滿不確定性，當(dāng)下唯一能確定的是，AI 搜索的時(shí)代，很難像傳統(tǒng)搜索那樣，僅靠羅列一大堆廣告鏈接就能賺得盆滿缽滿了。

AI 搜索的新貨幣，是結(jié)果。