最近，消費投資人主動找FA推項目了

本文來自微信公眾號： 投中網 （ID：China-Venture） ，作者：喜樂，頭圖來自：視覺中國

關于消費投資的聲音，的確不太多了。

首先，消費投資是不是真的不行了？不盡然。一位雙幣基金主管創始人前不久曾對投中網表達過一個觀點：自疫情結束后，他們發現非剛需性消費正在以令人意外的速度增長，比如童裝企業、票務平臺等。相反，剛需性需求的消費產業無甚大變化。

而最近我的一位FA好朋友Frank也興奮地跟我說，他竟然被一堆消費投資人主動找上門了，“之前推了沒人看，現在都主動找上門了。”

一、先說說無糖茶這個賽道

誰會想到這波“KOL”會是農夫山泉旗下的東方樹葉——曾被評為最難喝的飲料之一？

根據農夫山泉的財務數據披露，2022年，農夫山泉茶飲料產品的營收為69.06億元，較2021年同比增長50.8%。茶飲料在2021年也實現了48.3%的高增長，東方樹葉在過去十二個月的增長水平遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。

東方樹葉的爆火來源于消費者對“無糖、有茶味”的飲品的需求大增。一位創立了“別樣泡泡”品牌的創業人士陳雪柔對投中網表示，她在經過調研后發現，市場上的消費者對于飲用水的要求開始變高，“他們希望喝下去的水既能夠解渴，也要有味道，還可以提神等等。”陳雪柔說，“他們尋找的是飲用水的替代品，而無糖茶飲是一個 必然的趨勢 。”

無糖茶飲是一個必然的趨勢，這是我跟一些創業人士聊下來的共識。原因并不驚人，還是上一波氣泡水、功能性飲料引起熱潮時的流行說法：消費者更追求健康的美味；對應到無糖茶飲上則是，“消費者更傾向配料表干凈的茶飲品牌。”

事實上在今年的一次演講中，元氣森林的創始人唐彬森就曾提到， 在整個茶飲料里面最大的機會不是無糖茶增長，而是整個無糖茶對兩元水、對有甜茶的蠶食。

當我問到陳雪柔為什么還愿意在現在較為嚴峻的環境下投身無糖茶飲，她的回應亦是，這個行業還沒有出現一個頭部的中國品牌，大家 （代指康師傅、東方樹葉、三得利等） 還處于在搶份額的階段，而現在的中國就相當于20年前的日本，20年前日本也位于從碳酸飲料轉向茶飲的時候，“這是一個商業機會，這門生意是可做的。”

《2023中國無糖茶飲行業白皮書》指出，2018年無糖茶飲料的線上銷售還只有4679.5萬元，到2022年這個數字大概翻了10倍。天貓淘寶近五年銷售數據也顯示，無糖茶線上銷售規模五年突破10倍。

可視的速度和劇增的消費需求，最終化為了文首Frank所遇到的久違的消費投資人的興奮。

然而不得不說的是，盡管如陳所說中國尚未出現自己的無糖品牌，但現在的無糖茶飲賽道更像是數位大佬的子集戰場：農夫山泉有東方樹葉，元氣森林有燃茶，喜茶有空茶……留給創業品牌的空間驟然變小。

不光如此，和市場一樣理智的還有同樣冷靜的消費投資人。

二、再說說看無糖茶的投資人

事情或許在向好，但依然不得不說，好得還不夠明顯。絕大多數 （還認真扎根在消費產業） 的投資人對消費投資的態度，并沒有隨著疫情的結束而真正樂觀起來。

在一次線下閉門活動里，一位背靠國資的CVC投資人說出了他的感慨：消費投資依然很難，除去大環境過分往硬科技傾斜的原因之外， 消費產業所需的深口袋也在門檻上隔開了不少投資人 ，“也就我們這種產業資本或者有錢有情懷的財務機構能堅持得下來了。”

我特地詢問Frank那批消費投資人的來源，也得到了意料內的答案：大多來自CVC。

CVC已然是消費投資大軍的中堅力量。一位總部位于成都的CVC投資人告訴我，他們對無糖茶這個賽道是看好的，但要讓他們出手投資“需要更好的條件”，其中之一就是創始人的來歷背景，“有行業經驗是基礎，如果是企業高管——三得利、康師傅等出來的，過會的概率會高一些。”

談到企業高管，這里稍微延伸一下。“企業高管”儼然成為投資人最熱愛的標簽之一，甚至國內某家top級機構專為企業高管人群劈開了一個消費服務社群，來為這批人群創業提供各項細致的服務。

其實這不光是產業資本投資人的想法，另一位剛從知名機構出來單干的消費投資人也有相似的觀點，不過他更直白一些：除了茶飲行業前幾的那個明星項目估值太高沒投之外，其它的無糖茶飲項目都不夠亮眼。

不夠亮眼，是上述消費投資人拒絕投資的關鍵原因。

那么，在無糖茶飲賽道，怎樣才足夠亮眼呢？那位CVC投資人給了我一個答案：資源，或者說你的朋友圈。

巧合的是，這也是當下創業者對投資人的要求。一位無糖茶飲品牌創始人表示他們在挑選投資人時，也更看重對方的產業資源，“資源互換才是最重要的，我們希望把這件事能做的更大更牢，投資人如果能在業務上幫的上忙最好。”

當然也有消費投資人在放棄包括無糖茶飲在內的一些消費賽道，核心原因還要歸于“這些賽道技術含量有限、技術壁壘不高”上。更悲觀的是，一位無糖茶飲這樣評價他所接觸到的消費投資人——很后知后覺，這位創始人三四年前就開始著手創立無糖品牌，但“投資人不相信無糖茶能做的起來”，等到2022年發現了已經大漲的需求時，“他們才反應過來無糖茶飲是個趨勢。”

三、說回消費

還是得回到那個老生常談的論調： 消費投資依然可為。

無糖茶飲只是消費投資中的一道光影，在它之外還有許多細分領域值得投資，當然那些更為低調的消費投資人也仍然深耕在消費產業。“消費是值得尊重的常青行業，”陳雪柔說。如文首大佬所說的，消費只是處于冰火兩重天的狀態；這不代表消費失去了投資價值。

同樣地，無糖茶飲更是消費投資的一道暗影：消費投資人對消費持積極的態度，卻保持觀望。這已經是消費投資中的常態：報復性出差看項目，謹慎性出手投項目。

“無糖茶飲消費重線下，需要深口袋，大家不敢投啊。”這是當下消費投資的困境，也顯然變成了消費投資的一道門檻。

本文來自微信公眾號： 投中網 （ID：China-Venture） ，作者：喜樂