將外賣O2O廣告一棍子打成競(jìng)價(jià)排名，秤把平了嗎？

近日，諸多媒體報(bào)道稱美團(tuán)外賣、餓了么等外賣O2O將競(jìng)價(jià)排名引入外賣平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行廣告運(yùn)營(yíng)一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。那么，美團(tuán)外賣、餓了么真的都是競(jìng)價(jià)排名嗎？

其實(shí)，美團(tuán)外賣的付費(fèi)推廣僅僅只是針對(duì)列表的固定位置，如第5位或者第10位。最為重要的是美團(tuán)外賣后臺(tái)對(duì)于固定位置的推廣有明確標(biāo)價(jià)，一個(gè)位置一個(gè)價(jià)格，商戶先購(gòu)先得。與此同時(shí)，對(duì)于付費(fèi)推廣的商戶，美團(tuán)外賣也設(shè)有專門的“體驗(yàn)”指標(biāo)，商戶的體驗(yàn)分值通過(guò)一系列綜合指標(biāo)對(duì)商戶的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，體驗(yàn)分值的計(jì)算模型在不斷迭代，后續(xù)仍將進(jìn)一步強(qiáng)化和完善付費(fèi)推廣商戶的審核機(jī)制。

由此看來(lái)，美團(tuán)外賣屬于固定廣告位展示，與競(jìng)價(jià)排名還是有著本質(zhì)上的區(qū)別。

　　 外賣平臺(tái)，廣告到底有沒(méi)有必要存在？

競(jìng)價(jià)排名的廣告方式由來(lái)已久，原本是一種非常有效的廣告方式，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌就屢試不爽多年。谷歌的競(jìng)價(jià)排名并不完全是根據(jù)價(jià)格來(lái)定的，不是誰(shuí)的價(jià)格高，誰(shuí)的廣告就排名靠前。谷歌引入競(jìng)價(jià)質(zhì)量得分的機(jī)制，“廣告質(zhì)量得分”在里面是很重要的因素，包括文字，和關(guān)鍵字匹配程度，廣告商的質(zhì)量，以及用戶瀏覽的結(jié)果轉(zhuǎn)換率等。比如A廣告的點(diǎn)擊成本是2元，但是用戶搜索廣告質(zhì)量得分才1分，而B廣告的點(diǎn)擊成本是1元，用戶搜索廣告質(zhì)量得分卻可以達(dá)到3分，B廣告就會(huì)排在A廣告前面。

只不過(guò)在國(guó)內(nèi)，由于監(jiān)管不到位、平臺(tái)自律性不強(qiáng)等諸多原因，隨著百度的幾次危機(jī)爆發(fā)，競(jìng)價(jià)排名的廣告方式也隨之名聲大臭。此番大家批判外賣O2O平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名廣告，并不能說(shuō)明外賣平臺(tái)上就不能有廣告存在的必要。

對(duì)于一些新開張的商家或者一些想要在某天搞促銷活動(dòng)的商家來(lái)說(shuō)，廣告就完全有存在的必要了。美團(tuán)外賣這種價(jià)格并不貴的固定廣告位方式能夠幫助新開張的商家在短時(shí)間內(nèi)獲得曝光，并吸引用戶前來(lái)品嘗新的菜品，同時(shí)對(duì)于想要搞促銷活動(dòng)的商家來(lái)說(shuō)，也是一種價(jià)格優(yōu)惠且有效的促銷方式。

于用戶而言，美團(tuán)外賣這種固定廣告位的展示也能夠讓用戶了解到一些新開張的餐飲商家，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)和品嘗新的菜品，以免錯(cuò)過(guò)一些新的外賣美食。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)外賣推出這種固定位置的付費(fèi)廣告實(shí)際上是想達(dá)到一個(gè)三方共贏的目標(biāo)。一方面幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效果，另一方面給用戶推薦一些價(jià)格更優(yōu)惠的促銷外賣或者新的美食。此外，對(duì)于平臺(tái)自身而言，也是提升平臺(tái)利潤(rùn)的一種有效途徑。

由此看來(lái)，對(duì)于外賣O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，完全采用競(jìng)價(jià)排名的這種廣告方式，如果監(jiān)管不力的話雖然會(huì)存在一定的危害，但是不能因此否定所有廣告的價(jià)值。

　　 監(jiān)管來(lái)臨，外賣平臺(tái)廣告將逐漸規(guī)范

就在前不久，國(guó)家工商行政管理總局推出了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，并將在9月1日起正式施行。辦法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告概念作出界定，即“通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”。同時(shí)，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

對(duì)于相關(guān)部門的管理規(guī)定，美團(tuán)外賣最先站了出來(lái)，表示將全面支持和遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，同時(shí)他們正在兩個(gè)方面做出努力。

其一，美團(tuán)外賣自今年4月份后，就陸續(xù)在少量城市測(cè)試“門店推廣”的增值服務(wù)，幫助平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)商戶提升品牌曝光率。同時(shí)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一直在根據(jù)要求對(duì)增值服務(wù)進(jìn)行完善優(yōu)化，包括媒體關(guān)注的廣告“標(biāo)識(shí)”問(wèn)題，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將按照辦法規(guī)定，與管理部門積極推進(jìn)，在9月1日前完成相關(guān)服務(wù)的優(yōu)化調(diào)整。

其二，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)于個(gè)別不法商家也在不斷加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)于平臺(tái)生的違規(guī)商戶，會(huì)定期進(jìn)行清查處理。同時(shí)對(duì)于平臺(tái)進(jìn)行集中排查，并全力配合監(jiān)管部門進(jìn)行有關(guān)違規(guī)商戶上線的調(diào)查。

相信不僅僅只是美團(tuán)外賣，其他外賣O2O平臺(tái)都將會(huì)遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。該辦法的推出對(duì)于整個(gè)外賣廣告行業(yè)是一件好事情，能夠讓整個(gè)行業(yè)朝著更加規(guī)范、健康的方向發(fā)展。

　　 不久的未來(lái)，全互聯(lián)網(wǎng)廣告也將全面駛?cè)胝?/strong>