宗寧：O2O大戰(zhàn)最后一程，58到家力樹(shù)獨(dú)立品牌

　　 資本寒冬，O2O大戰(zhàn)已經(jīng)遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)年巔峰時(shí)的情景，大家紛紛鎖緊銀根，降低補(bǔ)貼，開(kāi)始苦撐，看這個(gè)市場(chǎng)最后剩下的會(huì)是誰(shuí)。不過(guò)，58到家倒并沒(méi)有消沉下去，反而高調(diào)簽約黃曉明、楊穎夫婦，同時(shí)在北、上、廣、深也可以看到大力度投放。開(kāi)始發(fā)力樹(shù)立自己的獨(dú)立品牌。

　　 O2O大戰(zhàn)進(jìn)入尾聲

　　 錢(qián)開(kāi)始緊了，這大概是所有O2O服務(wù)公司面臨的共同問(wèn)題，倒閉的聲音也此起彼伏，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2015年下半年，已經(jīng)有超過(guò)300家、涉及16個(gè)領(lǐng)域的O2O平臺(tái)相繼倒閉。基本上每個(gè)涉足O2O的領(lǐng)域都有企業(yè)在不斷倒閉，而沒(méi)有倒閉的，也面臨著業(yè)務(wù)下滑和融資困難的問(wèn)題。比如之前三個(gè)月一輪融資的河貍家，已經(jīng)一年沒(méi)有錢(qián)進(jìn)來(lái)了，因?yàn)楣乐蹈叩耐瑫r(shí)，只要停止補(bǔ)貼數(shù)據(jù)卻開(kāi)始了下滑。靠瘋狂補(bǔ)貼還能上岸的，目前看來(lái)只有滴滴更安全一點(diǎn)，安全的原因也并不是賺錢(qián)了，而是其標(biāo)桿性更容易拿到投資。合并的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)就有些困難，把旗下唯一有些和新趨勢(shì)沾邊的業(yè)務(wù)貓眼電影賣(mài)給了新線(xiàn)，繼續(xù)鏖戰(zhàn)自己的外賣(mài)。至于說(shuō)生鮮O2O，那就更加是倒閉的重災(zāi)區(qū)。

　　 所以不管從那個(gè)角度來(lái)看，O2O最終都還會(huì)是巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，58到家表面上看是一個(gè)富二代，從內(nèi)在看，其實(shí)是一個(gè)本地化服務(wù)的行家，從資本實(shí)力到運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都非常成熟，所以往往一出手就可以迅速找到重點(diǎn)，建立優(yōu)勢(shì)。而大部分O2O企業(yè)要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的試錯(cuò)和燒錢(qián)的階段。

　　 追求品牌階段的58到家

　　 這次廣告，58到家簽約了黃曉明、楊穎夫婦，堪稱(chēng)廣告界的大手筆，從7月起，這只TVC廣告將在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，這只TVC的主打口號(hào)是“到家真好”，“到家”即將成為一個(gè)比較重要的業(yè)務(wù)代名詞，這個(gè)動(dòng)詞當(dāng)名詞的用法，倒讓人想起了當(dāng)年著名的“有問(wèn)題，百度一下”，不過(guò)那是把名詞，做為了動(dòng)詞。當(dāng)百度等同于了搜索，就成就了自己的巨頭之路。而當(dāng)?shù)郊业韧诹松祥T(mén)服務(wù)，那么58到家自然也就成了O2O的翹楚和領(lǐng)軍。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，是非常好的品牌策略。

　　 O2O燒錢(qián)，已經(jīng)被證明只是做數(shù)據(jù)好用，但用戶(hù)黏度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的方法了。所以品牌追求，顯得越來(lái)越重要。品牌訴求包括自己的差異化，包括自己的特色價(jià)值點(diǎn)，而58到家在代言人的選擇上也頗費(fèi)思量。之前58同城楊冪的廣告可謂膾炙人口，所以在這方面，58的經(jīng)驗(yàn)非常豐富，選擇了這對(duì)當(dāng)紅明星夫妻加上“到家真好”的雙關(guān)廣告語(yǔ)，一種幸福美滿(mǎn)家庭的感覺(jué)油然而生，這大概就是58到家要傳遞的品牌溫度。這也是其他品牌還沒(méi)有達(dá)到的層面。

　　 后發(fā)先至，58到家的優(yōu)勢(shì)

　　 58到家發(fā)力O2O其實(shí)算是一個(gè)后來(lái)者，比如在啟動(dòng)美業(yè)的時(shí)候，對(duì)手已經(jīng)在市場(chǎng)上盤(pán)踞超過(guò)半年之久了，但58到家依舊迅猛的追趕，很快就在各個(gè)領(lǐng)域排名靠前了。這和58到家CEO陳小華的凌厲作風(fēng)是分不開(kāi)的，一方面堅(jiān)守三大核心品類(lèi)（家政、速運(yùn)和美甲）不擴(kuò)張，另一方面則在這三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)迅猛的砸錢(qián)，追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)把市場(chǎng)培育的比較成熟，自己的錢(qián)也花的七七八八了，加上58的自身優(yōu)勢(shì)，所以都實(shí)現(xiàn)了后發(fā)先至。能避開(kāi)其中的很多坑是和58多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累是分不開(kāi)的，比如鐘點(diǎn)工業(yè)務(wù)58到家就不會(huì)補(bǔ)貼，“因?yàn)殓婞c(diǎn)工的使用只和經(jīng)濟(jì)收入相關(guān)，用戶(hù)需求無(wú)法靠補(bǔ)貼來(lái)激發(fā)。”而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，則需要花掉很多錢(qián)，還未必能總結(jié)出這條規(guī)律。

　　 2015年10月，58到家完成3億美元A輪融資，這筆錢(qián)在整個(gè)行業(yè)來(lái)看都是很大的一筆融資，除了幾個(gè)巨頭選手之外，其他的小競(jìng)爭(zhēng)者基本已經(jīng)看不到任何希望，無(wú)論從錢(qián)還是資源，都已經(jīng)望塵莫及。這會(huì)加速O2O競(jìng)爭(zhēng)的收官，更多的小公司會(huì)在最后的競(jìng)爭(zhēng)中倒下。

　　 在O2O競(jìng)爭(zhēng)的最后階段，我們已經(jīng)可以看到幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都會(huì)是巨頭的天下，到家已經(jīng)在三大業(yè)務(wù)中站穩(wěn)了市場(chǎng)份額，擴(kuò)張也是早晚的事情。在這個(gè)時(shí)候，樹(shù)立品牌，更大的目的應(yīng)該也是在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，搶到品牌的先機(jī)吧。