因收入放緩Facebook重推搜索廣告，欲直接挑戰谷歌AdWords

這是一場廣告雙寡頭之戰。為了對抗營收增速放緩，Facebook重新開始測試在搜索結果和交易平臺Marketplace中投放搜索廣告，與谷歌AdWords展開競爭。

Facebook早在2012年首次嘗試名為Sponsored Results的搜索廣告，并在2013年關閉了該產品的運營。現在，它允許一小部分汽車、零售商和電子商務廣告主在美國和加拿大的手機搜索結果頁面上展示廣告。

新的搜索廣告內容包括全新動態信息流廣告，其中包含標題、圖片、文字以及靜態圖片或輪播格式的鏈接，這些鏈接可將用戶指向外部網站。Facebook拒絕對外公布屏幕截圖，稱具體設計仍在安排中。Facebook可能會根據測試表現將搜索廣告擴展到更多國家和地區。

重新引入搜索廣告可能會開啟一個重要的收入來源，尤其是現在Facebook的收入增長正在快速放緩。數據顯示，Facebook 2018年第三季度營收同比增長33%，但仍然遠高于一年前49%的同比增速，以及2016年第三季度59%的同比增速。

開辟新的搜索廣告位可以幫助該公司加快營收增速，同時也可以在一定程度上抵消隱私和安全丑聞造成的負面影響。目前，Facebook的領導人馬克·扎克伯格和謝麗爾·桑德伯格正承受著巨大的壓力。

Facebook產品經理Zoheb Hajiyani在一份聲明中表示：“我們正在進行一項小范圍的廣告測試，以便在Facebook搜索結果中放置廣告。我們還會在決定是否擴大范圍前評估這些廣告能否令用戶和企業獲益。”

Facebook重推搜索廣告，正值谷歌首席執行官桑達爾·皮查伊因數據隱私問題受到國會的抨擊。Facebook在此時進入搜索廣告市場，可能會降低谷歌在搜索廣告領域的壟斷地位。

早在2012年，Facebook就在IPO之后尋求額外的收入來源。結果就是游戲公司、零售商和更多廣告主將鏈接插入Facebook應用程序中。廣告主可以針對性地投放廣告，因此品牌和游戲公司常常爭搶競爭對手的搜索流量。

不過這一次重新推出搜索廣告，Facebook將不允許廣告主展開惡性競爭。

通過重新發布，具有訪問權限的廣告客戶可以通過Facebook廣告管理器將其現有的信息流廣告擴展到新的搜索展示位置。但Facebook不允許廣告主使用視頻廣告，搜索廣告也不會出現在電腦版產品中。電商平臺搜索廣告將出現在iOS和安卓版客戶端中，而Facebook搜索廣告只在安卓客戶端中進行測試。

目前，廣告客戶還無法購買搜索關鍵字進行廣告投放。據悉，該展示位置可讓廣告客戶深入挖掘潛在消費者。

新的廣告位將會被標注“贊助”標簽，并遵循相同的廣告透明度制度。Facebook將評估搜索廣告對用戶和廣告主的利弊，進而決定是否將其推廣到更多國家和地區。

與信息流廣告一樣，用戶只能選擇隱藏廣告，但無法屏蔽。

今年，在全球2795.6億美元的網絡廣告市場中，Facebook的份額將增長到19.5%，落后于排名第一的谷歌（31.5%）。

eMarketer預計，Facebook的廣告份額在過去幾年增長了幾個百分點，但是在未來兩年內，每年的增速將會降至1%。推出搜索廣告、擴大廣告位資源將有助于提升Facebook在廣告市場的份額。eMarketer表示，Facebook的全球廣告份額如果達到3.3%，就能夠超過微軟位居第三，如果達到6.5%即可超過百度。

一個主要的問題是，Facebook已經收集了大量的關于用戶及其行為的信息以定位廣告。隨著搜索廣告的重新引入，這家公司更有動力去收集消我們消費者在網上做的事情，我們在網上買的東西……。

Facebook必須要在產品、內容、業務等方面與廣告達成一種平衡。搜索遠遠不是Facebook服務的核心，用戶通常會像刷朋友圈一樣瀏覽內容，而不是通過搜索特定內容。最常見的可能是搜索朋友的ID，這絕不是合適的廣告關鍵詞。但新的搜索廣告服務多多少少能幫助Facebook在不對服務造成太多干擾的情況下提高營收。