茄子鮮生：弱中心的體驗式社會化營銷，能否讓農產品電商煥發生機

一直以來，生鮮電商都被認為是下一個千億級市場，憑借消費頻次大、毛利潤高的優勢，曾一度獲資本青睞。

然而，由于受產品損耗、冷鏈物流成本高等因素的制約，我國生鮮電商產品的資金鏈非常脆弱。前瞻產業研究院提供的生鮮電商報告指出，生鮮電商中，能夠盈利的平臺比例僅為1%。如何趨利避害是創業者們近兩年來探索的重點。

而茄子鮮生創始人朱宏亮先生提出的新玩法，或許能夠讓茄子鮮生在激烈的競爭中，贏得一席之地。

朱宏亮創辦的茄子鮮生是一個體驗式農產品銷售平臺。上游與農場合作，甄選優質食材，下游采用弱中心的體驗式社會化營銷模式，即通過社群領袖將品質食材分享給身邊消費者的形式進行商品銷售，物流、包裝由農場負責。

這種輕模式的好處在于，一方面，公司避開了自營農場、物流等需要大量資金投入的環節，所耗費的運營成本較低；另一方面，模式驗證成功后，城市拓展的速度將非常快。據朱宏亮介紹，僅上線一年時間，平臺就已基本實現營收平衡。

在朱宏亮看來，食材品質是決定茄子鮮生能否長遠發展的關鍵因素。雖然茄子鮮生沒有采用自營農場的模式，但在供應鏈篩選上有著嚴苛的標準，同樣能保證食材的優質、新鮮程度。

對于合作農場，茄子鮮生將從產地環境、工藝選材、味道、食療價值、外觀包裝運輸、飲食文化等諸多方面進行考量，每一種食材只會選擇一個出品最佳的農場合作，以節省用戶的篩選成本，并且堅決不售賣非應季果蔬。據了解，截止目前，茄子鮮生現已合作十余家農場。

在食材價格上，茄子鮮生的定價普遍高于菜市10%～20%左右，尚在一二線城市用戶可接受的范圍。

食材的品質和價格好比是產品的地基，而營銷和推廣模式，則影響著競爭壁壘形成的速度。

“之前，我們普遍的購物方式是，到電商平臺上搜索所需商品，然后從彈出的商品中逐一篩選，下單支付。但隨著移動互聯網的發展，用戶的消費習慣正發生著轉變，越來越多的人刷刷微博，看看朋友圈，就把東西買了。”朱宏亮表示，茄子鮮生想要把握的正是用戶利用碎片化時間購物的消費習慣。

在朱宏亮所提出的“弱中心的體驗式社會化營銷”模式中，新農人體驗師扮演著重要的角色。他們是距離目標消費者最近的人群。

早期階段，平臺會招募具有零散時間的社會單位工作人員，需要事情做的全職媽媽、家庭主婦等，樂于接受新事物的白領、專業的吃貨、網紅等美食相關自媒體等人群為新農人體驗師，由他們對某種食材進行全方位解析展示，經由更多的用戶主動分享出去，用戶根據熟人推薦決定是否購買。

比如，平臺會定期贈送食材給新農人體驗師，新農人可按照自己的方式進行烹飪，然后將真實的感受分享在社交媒體上分享，分享時需附帶食材的購買鏈接，好友或者熟人看到后，如產生興趣，可直接點擊購買“同款”。只要有人點擊鏈接進入平臺，即被視為“體驗師”的粉絲，之后，這些粉絲在平臺上購買任意產品，新農人體驗師都將獲得提成。

朱宏亮稱，上述模式所對應的是熟人信任理論，公司與顧客說，顧客很難信任，顧客的朋友與他說，就會有很高的成交率。“這是以體驗師和新農人劃分圈子為主的邏輯，可先免費體驗制作后分享成單。”

其實，在整個營銷過程中，新農人體驗師更像是茄子鮮生的品牌代言人，除了體驗和分享外，不參與采購、包裝、設計、營銷方案等任何環節。為了不讓消費者誤以為他們是“微商”，提高體驗師個人的調性，茄子鮮生特別成立了c2c事業部和新媒體事業部，專門負責新農人體驗師的招募、培訓、管理、文案美化，以及品牌包裝工作。

“他們每一個人就像一個小自媒體，我們希望幫所有新農人建立自己的品牌。”據朱宏亮介紹，目前公司已招募了50位新農人體驗師，今年計劃招募1000人。

談及盈利模式，朱宏亮表示，食材差價是茄子鮮生目前最主要的盈利來源，至于未來的盈利模式，還在摸索中，可能會為新農人研發營銷工具，或者將新農人劃分等級，收取會員費，現在團隊主要的精力都放在了體驗師招募和用戶積累上。

接下來，茄子鮮生在小區將開設線下體驗店，除了作為新農人體驗師線下互動的場所，還可以現在直播烹飪，擴大影響力。

團隊背景方面，創始人朱宏亮任CEO，是一位連續創業者，多次擔任項目負責人。團隊其他成員曾任職八天在線的大區經理、普天科技的人事高管、多火科技技術總監、龍門飛爪的運營總監、海瀾之家的職業店長。

?

產品：茄子鮮生
公司：南京知青農業信息科技有限公司
微信公眾平臺：茄子鮮生