騰訊音樂(lè)研究院《2022華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》：消費(fèi)人群高度重合，消費(fèi)品牌借力音樂(lè)演出打出營(yíng)銷(xiāo)組合拳

6月13日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“TME”)旗下騰訊音樂(lè)研究院重磅發(fā)布了《2022華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）。今年的《白皮書(shū)》以“變局·新生”為主題，對(duì)研究方法進(jìn)行了革新，引入“賽道洞察”，從主流歌手、獨(dú)立音樂(lè)、新型制作、IP歌曲進(jìn)行分析研究，同時(shí)對(duì)老歌消費(fèi)、演出 營(yíng)銷(xiāo) 、虛擬偶像、音樂(lè)療愈等專(zhuān)題進(jìn)行深入討論，從不同側(cè)面洞察復(fù)雜、多元的行業(yè)變局，并深度剖析變化背后的成因，探討音樂(lè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

線(xiàn)下音樂(lè)演出行業(yè)的變化，是近年來(lái)華語(yǔ)音樂(lè)行業(yè)發(fā)展的重要話(huà)題之一。《白皮書(shū)》顯示，進(jìn)入2023年后，大型音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭，且向二三線(xiàn)甚至四五線(xiàn)下沉市場(chǎng)的滲透態(tài)勢(shì)十分明顯。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)品牌正在將傳統(tǒng)的線(xiàn)下宣推活動(dòng)放置在線(xiàn)下音樂(lè)演出的場(chǎng)景中。基于此，《白皮書(shū)》深度分析了這一現(xiàn)狀變化及其背后的成因。

線(xiàn)下演出強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，品牌方入場(chǎng)演出營(yíng)銷(xiāo)賽道

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年僅五一假期期間，大型音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)票房收入達(dá)到了6.46億元，占到了2022年全年大型演出票房的38.8%。同時(shí)《白皮書(shū)》也顯示，2023年上半年，二線(xiàn)城市及以下的音樂(lè)節(jié)演出數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到57.9%，音樂(lè)演出正在覆蓋更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

此外，《白皮書(shū)》指出，一方面，伴隨線(xiàn)下演出愈發(fā)成為年輕人重要的休閑娛樂(lè)方式，該場(chǎng)景成為了絕佳的年輕受眾觸達(dá)渠道，加之酒類(lèi)、新茶飲、咖啡等消費(fèi)品牌和線(xiàn)下演出場(chǎng)景十分契合。因此，線(xiàn)下演出正在成為一眾品牌在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)布局中更為青睞的方向。

另一方面，由于雪碧、湯達(dá)人、江小白、樂(lè)堡啤酒等諸多品牌方的入局，基于演出衍生出的營(yíng)銷(xiāo)玩法也變得愈加豐富，不同品牌以自身特性和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)為基礎(chǔ)打造具有差異化的打法，實(shí)現(xiàn)了更為理想的品牌廣告目標(biāo)，這一良好的營(yíng)銷(xiāo)效果也吸引了更多品牌不斷加入演出營(yíng)銷(xiāo)的熱潮。

演出營(yíng)銷(xiāo)新意頻出 多元玩法延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

對(duì)于不同品牌的演出營(yíng)銷(xiāo)模式，白皮書(shū)還對(duì)典型案例進(jìn)行了深入的研究和分析。區(qū)別于以往只是單純對(duì)線(xiàn)下演出IP進(jìn)行贊助，《白皮書(shū)》顯示，當(dāng)前品牌方對(duì)于贊助線(xiàn)下演出更加重視線(xiàn)上線(xiàn)下的雙線(xiàn)影響，也更加注重整合營(yíng)銷(xiāo)，其中合作音樂(lè)及視頻平臺(tái)IP成為了品牌方愈發(fā)重要的選擇之一。

如雪碧與TME共創(chuàng)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新IP夏日限定酷爽音樂(lè)廠(chǎng)牌，不僅打造了四首主題單曲，還陸續(xù)在四個(gè)城市舉辦音樂(lè)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾累計(jì)近萬(wàn)人，線(xiàn)上直播累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超3.08億，直播在線(xiàn)互動(dòng)超7.5億次，并于TME旗下音樂(lè)平臺(tái)、騰訊視頻、騰訊新聞等同步上線(xiàn)宣發(fā)。同時(shí)，TME還為酷爽音樂(lè)節(jié)在TMELAND中搭建起了首個(gè)限定品牌音樂(lè)館，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)虛擬觀(guān)察+游玩的線(xiàn)上趣味互動(dòng)。而上汽奧迪與騰訊音樂(lè)浪潮榜攜手打造的「WAVE 浪潮音樂(lè)節(jié)」則以傳遞品牌“引領(lǐng)潮流”的價(jià)值主張為主線(xiàn)。通過(guò)將車(chē)主的線(xiàn)下帆船體驗(yàn)活動(dòng)，以及音樂(lè)節(jié)等一系列線(xiàn)下活動(dòng)整合作為發(fā)力點(diǎn)，配以帆船“乘風(fēng)破浪“的精神以及浪潮音樂(lè)節(jié)潮流的音樂(lè)內(nèi)容，再以線(xiàn)下演出配合線(xiàn)上活動(dòng)主題曲、線(xiàn)上歌單、線(xiàn)上復(fù)播的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，延長(zhǎng)、放大演出的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

而例如蜜雪冰城、元?dú)馍值认M(fèi)品牌也入局線(xiàn)下演出營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始嘗試打造品牌自身的演出IP，力圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大事件放大品牌在目標(biāo)受眾中的影響力及品牌特性。

如今，線(xiàn)下演出進(jìn)入新一輪爆發(fā)期，對(duì)提振行業(yè)發(fā)展信心，恢復(fù)著音樂(lè)市場(chǎng)活力，發(fā)揮著重要作用。而品牌通過(guò)演出營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行資源整合，無(wú)論是與合作平臺(tái)IP還是自創(chuàng)演出IP的形式，最終都將成為品牌 商業(yè) 發(fā)展的一塊版圖，助力其后續(xù)的發(fā)展布局以及長(zhǎng)線(xiàn)品牌影響力的培養(yǎng)。

作為T(mén)ME旗下的研究平臺(tái)，2020年以來(lái)，騰訊音樂(lè)研究院連續(xù)三年發(fā)布《華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書(shū)》，聚焦行業(yè)發(fā)展的重大議題，以有效數(shù)據(jù)成果和案例研析為基礎(chǔ)，洞察年度音樂(lè)現(xiàn)象，挖掘中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的變化趨勢(shì)，同時(shí)相繼發(fā)布《金曲研究實(shí)驗(yàn)報(bào)告》《網(wǎng)絡(luò)影視音樂(lè)報(bào)告》等各項(xiàng)研究報(bào)告，對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行專(zhuān)題討論。未來(lái)，騰訊音樂(lè)研究院將繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)于數(shù)據(jù)的深度挖掘，多角度盤(pán)點(diǎn)和洞察華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，為行業(yè)提供行業(yè)豐富、前沿的行業(yè)洞察及案例參考，推動(dòng)行業(yè)更健康、良性地發(fā)展。

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