Buzzfeed：原創(chuàng)、賣(mài)貨、廣告，盈利困境下媒體內(nèi)容公司的“攻與守”

本期為東西數(shù)字研究組據(jù)外媒報(bào)道和過(guò)往研究整理。

Buzzfeed，作為比較草根和八卦氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò) 媒體 ，早期靠病毒式 營(yíng)銷 、清單體聲名鵲起。Buzzfeed的報(bào)道歷來(lái)都有濃濃的標(biāo)題黨風(fēng)格，話題測(cè)評(píng)、奇聞?shì)W事兼收，可信度未知，是許多年輕人的閑余時(shí)間的話題消遣。

Buzzfeed擅于在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得大量流量、粉絲，借助分享作為核心增長(zhǎng)動(dòng)力，甚至將很多知名的大媒甩在身后；逐步規(guī)模化之后，Buzzfeed的內(nèi)容開(kāi)始走向原創(chuàng)、多內(nèi)容品牌、短視頻的路線，內(nèi)容品質(zhì)也有所提高。

年輕閱讀受眾+分享機(jī)制+流量+原創(chuàng)+短視頻+內(nèi)容品牌+病毒式營(yíng)銷，頭頂這些標(biāo)簽的Buzzfeed原本應(yīng)該是要比預(yù)想中順風(fēng)順?biāo)恍珜?shí)際上，過(guò)去兩年中，無(wú)論是傳統(tǒng)還是數(shù)字媒體公司都?jí)毫χ刂亍?/p>

Vice、AT&T旗下的Otter Media和Verizon旗下的AOL-Yahoo 互聯(lián)網(wǎng) 傳媒 集團(tuán)紛紛開(kāi)始裁員，而B(niǎo)uzzFeed這一類以線上廣告收入為主要 商業(yè) 模式的公司，一直也都在努力應(yīng)對(duì)廣告銷售停滯或下滑。

已經(jīng)獲得了近5億美元 投資 的Buzzfeed至今尚未能盈利，但是當(dāng)下相比盈利，BuzzFeed持續(xù)生存下去的意愿似乎更迫切。

創(chuàng)始人兼CEO喬納?佩雷迪(Jonah Peretti)在3月發(fā)布的戰(zhàn)略備忘錄中提到，“(數(shù)字媒體)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向更加緊縮，因?yàn)楝F(xiàn)在的關(guān)鍵問(wèn)題已經(jīng)不是‘比誰(shuí)跑得更快?’而是‘比誰(shuí)活得更久?’，數(shù)字媒體公司開(kāi)始像真正的企業(yè)一樣運(yùn)營(yíng)。”

喬納?佩雷迪

01.宿命循環(huán)，Buzzfeed的盈利困境

總體而言，BuzzFeed無(wú)論從商業(yè)拓展路徑還是發(fā)展模式，雖然BuzzFeed提出了數(shù)字內(nèi)容發(fā)展的大框架，即內(nèi)容、商品、廣告，但長(zhǎng)期以來(lái)，BuzzFeed基本還是未跳脫出媒體內(nèi)容+分發(fā)渠道的價(jià)值這一大邏輯。

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對(duì)BuzzFeed來(lái)說(shuō)，一方面發(fā)展自身，一方面積極與其他大平臺(tái)嫁接，通過(guò)外擴(kuò)的方式來(lái)拓寬收入渠道，但不可避免的，以流量為交易邏輯的外擴(kuò)，也讓BuzzFeed對(duì)外部平臺(tái)的依賴越來(lái)越強(qiáng)。

2018年，BuzzFeed月活用戶數(shù)達(dá)到2億，總收入超3億美元，而其中8400萬(wàn)美元收入來(lái)自Facebook、谷歌、亞馬遜和Netflix平臺(tái)，五年前這一數(shù)字是700萬(wàn)美元。

積極的看，這一增長(zhǎng)確實(shí)值得喬納?佩雷迪自豪，他稱“我們從Facebook、谷歌、亞馬遜、Netflix這些大平臺(tái)獲得的收入比2014年增長(zhǎng)了12倍，不論是通過(guò)直屬的內(nèi)容品牌，還是通過(guò) 社交 媒體頁(yè)面，Buzzfeed都觸達(dá)了廣大受眾”。

但這種自豪在外界看來(lái)，根基都是脆弱的，拋開(kāi)自家平臺(tái)廣告收入的問(wèn)題不談，BuzzFeed的月活用戶數(shù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)與貨幣化能力還未匹配，而對(duì)于Facebook、谷歌、亞馬遜、Netflix ，BuzzFeed并不是唯一的選項(xiàng)，且在未來(lái)，隨著Facebook、谷歌、亞馬遜、Netflix都在加大自己在內(nèi)容層面的布局，很多沖突點(diǎn)都已經(jīng)埋下。

除了固化的模式和路徑依賴，讓Buzzfeed困擾的還有運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，Buzzfeed似乎難以逃脫“擴(kuò)大內(nèi)容-增加員工-預(yù)期不達(dá)標(biāo)-裁員”的循環(huán)。

2017年，BuzzFeed曾解雇了大約100名員工，隨后不久又關(guān)閉其播客團(tuán)隊(duì)，而今年1月，公司聲稱為了“降低成本、改善運(yùn)用模式、提高盈利能力”，再次出現(xiàn)裁員，15%的員工、約218的人離開(kāi)。

在3月的戰(zhàn)略備忘錄里，喬納?佩雷迪表示，互聯(lián)網(wǎng)正處于一個(gè)“十字路口”，而公司仍需要解決BuzzFeed在Facebook、谷歌等大型平臺(tái)上存在的貨幣化問(wèn)題。

“盡管勞動(dòng)力減少，預(yù)算削減，但我想法是保持公司的內(nèi)容產(chǎn)量并繼續(xù)增加收入;進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化;如果有可能，探索與其他公司的潛在合并。”喬納?佩雷迪寫(xiě)道。

02.防守-內(nèi)容與渠道優(yōu)化：反向牽制第三方平臺(tái)，分?jǐn)偝杀?/p>

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，高昂的成本始終是一大難關(guān)，BuzzFeed正反向利用其對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和定制化分發(fā)的方式，分?jǐn)們?nèi)容成本，強(qiáng)化第三方對(duì)其的依賴，從而獲得持續(xù)性的現(xiàn)金流。當(dāng)然需要注意的是，能夠強(qiáng)化彼此依賴的內(nèi)容，品類上目前看還是視頻內(nèi)容作用比較突出。

防守策略一

品質(zhì)原創(chuàng)：讓第三方平臺(tái)和廣告為好內(nèi)容買(mǎi)單

面對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)成本在逐漸變高，原生廣告的轉(zhuǎn)化效率遇到瓶頸，除了傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容，如今依靠短視頻獲得流量紅利的BuzzFeed，也需要思考在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)下，如何提升視頻天花板的問(wèn)題。

喬納?佩雷迪認(rèn)為“在市場(chǎng)普遍擴(kuò)大的前提下，除了提供廣告庫(kù)存外，社交平臺(tái)上制作熱門(mén)內(nèi)容的奧義,最重要的還是制作好的內(nèi)容。”

由此，2014年，BuzzFeed創(chuàng)立了影視部門(mén)BuzzFeed Motion Pictures，計(jì)劃向好萊塢進(jìn)軍，而在2017年公司戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，該部門(mén)被更名為BuzzFeed Studio，公司轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)外部的內(nèi)容開(kāi)發(fā)整合一體，以便獲得更多授權(quán)合作的機(jī)會(huì)；如今，團(tuán)隊(duì)內(nèi)有17人負(fù)責(zé)BuzzFeed自有頻道的內(nèi)部節(jié)目，另有6人專門(mén)負(fù)責(zé)制作提供給外部分銷商的節(jié)目。

BuzzFeed Studios的負(fù)責(zé)人去年5月從Vice Media加盟BuzzFeed負(fù)責(zé)工作室業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人表示現(xiàn)在更多時(shí)間花在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)并把這些項(xiàng)目推銷給外部授權(quán)方和分銷合作伙伴，包括電視網(wǎng)絡(luò)和流媒體視頻平臺(tái)。如今BuzzFeed Studios可能每個(gè)月都會(huì)推出一到兩個(gè)出色的項(xiàng)目提案。

視頻內(nèi)容預(yù)算緊張的情況下，BuzzFeed新聞已經(jīng)退出了高端內(nèi)容模式，除非有外部合作伙伴為其提供資金；許多原創(chuàng)節(jié)目都是在平臺(tái)資金支持下投入制作，如晨間秀《AM to DM》由Twitter投資出品、訪談節(jié)目《Profile》由Facebook資助。

與此同時(shí)，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，BuzzFeed最近重組了旗下零散的CP方，以便“為內(nèi)容分發(fā)提供統(tǒng)一的、平臺(tái)優(yōu)先的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模型，從制作團(tuán)隊(duì)、電子商務(wù)到媒體品牌都被整合到統(tǒng)一的內(nèi)容部門(mén)，以削減成本，提高協(xié)調(diào)能力。”

針對(duì)內(nèi)容品牌中表現(xiàn)最佳的美食頻道Tasty，過(guò)去該頻道收入都來(lái)自植入式廣告，如今該頻道在Facebook上已經(jīng)積累了9900萬(wàn)粉絲，BuzzFeed宣布內(nèi)容頻道的貨幣化需要主要依賴內(nèi)部引擎，而非第三方；未來(lái)，圍繞一部節(jié)目，將會(huì)發(fā)散出植入廣告、自營(yíng)衍生品、創(chuàng)作者計(jì)劃、品牌內(nèi)容制作（例如：Buzzfeed+）幾大塊業(yè)務(wù)。

防守策略二

定制化分發(fā)：第三方平臺(tái)屬性決定分發(fā)價(jià)值

BuzzFeed歷來(lái)在創(chuàng)造用戶互動(dòng)上表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，也已多頻道分發(fā)和分享著稱。

針對(duì)不同的平臺(tái)屬性BuzzFeed所配置的內(nèi)容也有所區(qū)別，力圖定制化分發(fā)，例如針對(duì)Netflix，重點(diǎn)推旗下新聞品牌制作紀(jì)錄片系列《Follow This》。

針對(duì)社交屬性突出的Facebook，則推出互動(dòng)智力搶答節(jié)目《Outside Your Bubble》和互動(dòng)約會(huì)節(jié)目《Relation Shipped》，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)喜劇節(jié)目《Cuppy the Good Advice Cupcake》在不到一年的時(shí)間內(nèi)吸引了210萬(wàn)Instagram粉絲。

對(duì)于BuzzFeed來(lái)說(shuō)，和大平臺(tái)合作并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，喬納?佩雷迪承認(rèn)，和Facebook等工作合作意味著如果這些公司改變路線，就必須迅速適應(yīng)——強(qiáng)調(diào)某些特色并逐步淘汰一些產(chǎn)品，但他認(rèn)為很多平臺(tái)公司的算法總有缺陷也總在變化，BuzzFeed不會(huì)根據(jù)每個(gè)細(xì)微的變化來(lái)調(diào)整內(nèi)容。

“例如美食類、DIY類的內(nèi)容頻道（Tasty、Nifty）沒(méi)有太多算法干預(yù)，也能實(shí)現(xiàn)和病毒新聞視頻同樣的受歡迎程度，甚至還能帶來(lái)更深層次的互動(dòng)…Buzzfeed是通過(guò)與用戶直觀的互動(dòng)來(lái)找到下一個(gè)熱點(diǎn)”喬納?佩雷迪說(shuō)。

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針對(duì)大型平臺(tái)的合作，佩雷蒂認(rèn)為要做好的第一步是在財(cái)務(wù)上更具“可持續(xù)性”，而他自稱，在這方面已經(jīng)取得了“實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展”。

例如，2018年第一季度，BuzzFeed從Facebook的視頻平臺(tái)獲得了約50萬(wàn)美元收入; 2018年第四季度，這一數(shù)字增至300萬(wàn)美元。2017年1月，BuzzFeed在YouTube觀看量的貨幣化率不到30%，而到去年11月，這一比率已超過(guò)70%。

03.進(jìn)攻-“內(nèi)容+”業(yè)態(tài)升級(jí)：挖掘垂直內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值，主動(dòng)轉(zhuǎn)型UP主

實(shí)際上，自去年開(kāi)始，BuzzFeed就已開(kāi)始做了不少嘗試，多元化業(yè)務(wù)形態(tài)、深度捆綁的貨幣化策略、會(huì)員模式這些一起，都可以視作是BuzzFeed業(yè)務(wù)模型的一次升級(jí)。

進(jìn)攻策略一

強(qiáng)銷售導(dǎo)向：新業(yè)務(wù)嘗試

佩雷蒂認(rèn)為公司想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多元化，同時(shí)必須減少對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，這意味著將業(yè)務(wù)線多元化。

BuzzFeed稱，2018年依靠全新業(yè)務(wù)獲得了超過(guò)1億美元的額外收入，預(yù)計(jì)2019年其運(yùn)營(yíng)速度會(huì)依舊保持在此前水平上。

具體而言，新業(yè)務(wù)包括以下幾大方面：

1）Brand-Safe Video Network-品牌內(nèi)容授權(quán)業(yè)務(wù)

2）Creators project-MCN業(yè)務(wù)

3）Shopping Showcase -新形態(tài)廣告業(yè)務(wù)

3）品牌內(nèi)容推廣服務(wù)-工作室交易業(yè)務(wù)

具體而言，具有品牌保障的視頻網(wǎng)絡(luò)，可以幫助營(yíng)銷人員采買(mǎi)Buzzfeed可靠、高品質(zhì)內(nèi)容的授權(quán)內(nèi)容；創(chuàng)作者計(jì)劃則是幫助發(fā)掘更多有才華的素人創(chuàng)作者，為其輸送流量、渠道支持，借此打通不同的受眾圈層；名為“展柜”的商務(wù)部門(mén)（Shopping Showcase），對(duì)應(yīng)著公司的廣告業(yè)務(wù)和快速增長(zhǎng)的會(huì)員業(yè)務(wù)，可以讓廣告主更加了解Buzzfeed的內(nèi)容，以“購(gòu)物帖子”便于更直接地達(dá)成交易。

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進(jìn)攻策略二

廣告+賣(mài)貨：從內(nèi)容走向創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

和國(guó)內(nèi)諸多自帶流量的消費(fèi)頻道UP主一樣，BuzzFeed正在追求掙to B的廣告收入基礎(chǔ)上，以內(nèi)容開(kāi)發(fā)為嫁接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的商業(yè)業(yè)態(tài)乃至產(chǎn)品銷售層面to C層面的拓展。

這種拓展體現(xiàn)在，一方面，消費(fèi)品牌會(huì)請(qǐng)BuzzFeed做產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，然后付廣告費(fèi)在其網(wǎng)站推廣，Buzzfeed同樣從銷售中獲得分成，此前Buzzfeed與美寶蓮、盆栽植物公司Bloomscape都合作開(kāi)發(fā)過(guò)產(chǎn)品。

另一方面BuzzFeed旗下許多內(nèi)容品牌都很適合進(jìn)行零售衍生品開(kāi)發(fā)，例如圍繞居家生活的Nifty for home）、旅行主題的Bring Me for travel、育兒品牌Playfull、時(shí)尚頻道As/Is等，Buzzfeed過(guò)去圍繞生活類、美食類頻道發(fā)展過(guò)零售業(yè)務(wù)，主要是借助于市場(chǎng)上已經(jīng)頗有建樹(shù)的零售商，而非自建渠道。

相比與傳統(tǒng)媒體合作，BuzzFeed選擇在內(nèi)部創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，選擇與品牌有保障的百貨公司開(kāi)放合作（既不局限于單一內(nèi)容品牌開(kāi)發(fā)商品），靠自有網(wǎng)絡(luò)提高新零售系列的認(rèn)知度，以觸達(dá)Goodful在美國(guó)的4520萬(wàn)月活躍用戶。

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例如去年3月BuzzFeed將旗下媒體品牌之一Tasty在沃爾瑪推出了獨(dú)家廚具系列，售出逾150萬(wàn)件；去年年底，BuzzFeed將旗下另一個(gè)生活類內(nèi)容品牌Goodful與梅西百貨合作推出100種產(chǎn)品，包含廚房用具、電器，到電子秤、工具箱…價(jià)格從15美元到230美元不等，所有商品都借助于梅西的線上線下渠道銷售。

根據(jù)披露，去年，BuzzFeed通過(guò)將商務(wù)與廣告結(jié)合，獲得了超過(guò)5000萬(wàn)美元的銷售額。BuzzFeed預(yù)計(jì)今年這兩項(xiàng)新產(chǎn)品和其他廣告業(yè)務(wù)將大幅增長(zhǎng)。

進(jìn)攻策略三

新的商業(yè)模式：付費(fèi)墻與會(huì)員制

此前，喬納?佩雷迪曾公開(kāi)評(píng)論稱新聞?lì)悆?nèi)容設(shè)立付費(fèi)墻將有礙民主發(fā)展， 然而在獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后，對(duì)于貨幣化有更高要求的BuzzFeed自去年年底，開(kāi)始就旗下新聞內(nèi)容品牌BuzzFeed推出了一項(xiàng)經(jīng)常性的會(huì)員計(jì)劃，每月會(huì)費(fèi)5美元，幫助用戶獲得部分獨(dú)家內(nèi)容，如果預(yù)付100美元年年費(fèi)，Buzzfeed會(huì)為用戶提供限量衍生品，計(jì)劃將會(huì)員計(jì)劃推向全球市場(chǎng)。

不過(guò)，喬納?佩雷迪也表示，這是讀者支持網(wǎng)站的一種新方式，但并不是說(shuō)公司整體要走向前付費(fèi)模式。

04.動(dòng)能-原生廣告+同類合并：最大化內(nèi)容平臺(tái)的導(dǎo)流價(jià)值

在媒體內(nèi)容、媒體內(nèi)容衍生商品、廣告的整體架構(gòu)下，對(duì)目前的BuzzFeed來(lái)說(shuō)，目前整體業(yè)態(tài)上最大的亮點(diǎn)，還是內(nèi)容價(jià)值在廣告模式上的深化，盡管對(duì)廣告形態(tài)的探索目前是巨頭們普遍的方向。

另外，對(duì)于投資方和BuzzFeed來(lái)說(shuō)，也都比較認(rèn)同同類合并的價(jià)值。

動(dòng)能一

廣告價(jià)值：新廣告形態(tài)+觸達(dá)能力

根據(jù)SimiliarWeb的數(shù)據(jù)，Buzzfeed已經(jīng)成為了對(duì)亞馬遜導(dǎo)流排名前五的內(nèi)容方，公司CRO布朗·李稱：“在數(shù)字內(nèi)容出版領(lǐng)域，只有少數(shù)幾家競(jìng)品公司能夠達(dá)到同等的體量和規(guī)模。”

BuzzFeed宣稱，公司已經(jīng)有為廣告主定制原生廣告的經(jīng)驗(yàn)，也學(xué)會(huì)如何定制銷售導(dǎo)向的廣告，現(xiàn)在，還想幫助廣告客戶提升用戶轉(zhuǎn)化（用戶點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)） 帖子符合品牌定位。為此，Buzzfeed在今年3月新推出了兩款廣告產(chǎn)品，與其他廣告產(chǎn)品一同將“電商和廣告”結(jié)合得更加緊密。

一個(gè)是“品牌商務(wù)帖”（Branded commerce post），出版方可以為自家品牌或產(chǎn)品創(chuàng)建定制帖子，BuzzFeed針對(duì)特定品牌專門(mén)提供的一整套定制帖子，圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)、效益、市場(chǎng)差異性、優(yōu)惠吸引用戶通過(guò)附屬鏈接購(gòu)買(mǎi)。

另一個(gè)，是新的可購(gòu)物廣告單元（Shoppable ad unit），將出現(xiàn)在相關(guān)的購(gòu)物帖子中，主要是在宣傳其“聯(lián)盟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：（affiliate network）。

布朗·李宣稱，有了BuzzFeed的觸達(dá)用戶的能力（尤其是對(duì)年輕女性用戶的吸引），BuzzFeed能夠從成熟的直銷品牌、對(duì)相關(guān)推廣感興趣的公司那里獲得廣告收入。 伴隨電子商務(wù)領(lǐng)域的玩家越來(lái)越多，任何能縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)距離的都能引起營(yíng)銷者的興趣。

據(jù)布朗透露，BuzzFeed“廣告+商務(wù)”已經(jīng)有50-100位客戶，從品牌顧問(wèn)、與品牌合作舉辦產(chǎn)品研討會(huì)、到定期的會(huì)員銷售，Buzzfeed無(wú)所不包。雖然性能驅(qū)動(dòng)型廣告產(chǎn)品的目標(biāo)是對(duì)接直面消費(fèi)者（DTC）品牌，但布朗表示BuzzFeed正將目光瞄準(zhǔn)更大的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，隨著大平臺(tái)廣告費(fèi)率持續(xù)上升，BuzzFeed相比Facebook、Instagram等對(duì)小型企業(yè)更友好，布朗說(shuō)：“BuzzFeed適用于所有垂直行業(yè)和類別，不僅對(duì)DTC品牌和快消品品牌有影響，還可以影響票務(wù)娛樂(lè)，訂閱模式的OTT服務(wù)。”

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動(dòng)能二

合并基礎(chǔ)：規(guī)模化與廣告優(yōu)勢(shì)成正比

去年，喬納?佩雷迪已經(jīng)表示，對(duì)與數(shù)字媒體公司進(jìn)行同類合并持開(kāi)放態(tài)度，稱規(guī)模化將幫助公司從Facebook和谷歌獲得更好的廣告條件。同時(shí)， 佩雷蒂列舉了自家競(jìng)品品牌：Vice、Vox Media、Group Nine和Refinery。

喬納?佩雷迪曾是《赫芬頓郵報(bào)》的聯(lián)合創(chuàng)始人，具有一定的傳統(tǒng)媒體背景，成立BuzzFeed后，也不乏傳統(tǒng)大媒體集團(tuán)鼎力相助，康卡斯特旗下的NBCUniversal就已向BuzzFeed投資4億美元。

NBCU還投資并擁有同類媒體Vox Media的股份,在NBCU這樣的產(chǎn)業(yè)投資方的支持下，有許多觀點(diǎn)認(rèn)為BuzzFeed有機(jī)會(huì)做一個(gè)完整的電視網(wǎng)絡(luò)，將視頻/社交平臺(tái)與電視都覆蓋到，就像Vice發(fā)布的電視頻道Viceland一樣。

對(duì)此，喬納?佩雷迪則回應(yīng)稱：“要做擅長(zhǎng)做的事，不要（輕易）嘗試向沒(méi)太多經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域跨界，我們不是制作傳統(tǒng)電視的專家 有線電視網(wǎng)絡(luò)目前也正遇到挑戰(zhàn)。我們的核心在于在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告的線上媒體接觸到大量觀眾。”

來(lái)源：36氪