蛇年開(kāi)工第一天，特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)

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蛇年春節(jié)后，開(kāi)工第一天，汽車價(jià)格戰(zhàn)全面打響。

2月5日，特斯拉中國(guó)宣布重磅優(yōu)惠： 即日起至2月28日，Model 3全系車型限時(shí)享受8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼后最低售價(jià)僅22.75萬(wàn)元 。同時(shí)，購(gòu)車用戶還可享受5年0息貸款政策及特享充電權(quán)益。

這不僅是特斯拉首次對(duì)Model 3全系車型提供保險(xiǎn)補(bǔ)貼， 更是“保險(xiǎn)補(bǔ)貼”與“5年0息政策”首次聯(lián)手推出 。

這一波降價(jià)風(fēng)潮迅速引發(fā)了各大車企的響應(yīng)，小鵬、蔚來(lái)、智己、廣汽豐田等紛紛跟進(jìn)。然而，今年的促銷方式與以往有所不同：車企紛紛推出免息貸款、零首付等金融優(yōu)惠，摒棄了傳統(tǒng)的“現(xiàn)金優(yōu)惠”模式。這種變化背后，體現(xiàn)出車企從單純的價(jià)格戰(zhàn)，向優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)車門檻的方向轉(zhuǎn)型。

不斷試探底線的價(jià)格戰(zhàn)，究竟是一場(chǎng)零和博弈，還是黎明前的黑暗？

一、特斯拉第一個(gè)扣下扳機(jī)

從2023年開(kāi)始，開(kāi)年價(jià)格戰(zhàn)似乎已成慣例，汽車市場(chǎng)的硝煙彌漫，激烈對(duì)抗一觸即發(fā)。

2023年，特斯拉打響了第一槍。當(dāng)年1月6日，特斯拉宣布全新Model S和Model X在國(guó)內(nèi)的售價(jià)調(diào)整，緊接著，Model 3和Model Y也迎來(lái)了大幅降價(jià)。這一降價(jià)讓特斯拉快速成為了市場(chǎng)的焦點(diǎn)，向所有車企發(fā)出了強(qiáng)烈信號(hào)：價(jià)格戰(zhàn)即將爆發(fā)。

到了2024年，則是比亞迪第一個(gè)叩響了扳機(jī)。當(dāng)年2月18日，龍年開(kāi)工的第一天，比亞迪率先發(fā)起了攻勢(shì)，推出了秦PLUS榮耀版，降價(jià)幅度高達(dá)20%。接下來(lái)短短12天內(nèi)，比亞迪陸續(xù)推出了8款榮耀版車型，最高降價(jià)幅度超過(guò)3萬(wàn)元，戰(zhàn)火迅速蔓延到A0級(jí)小車、中型轎車、中型SUV等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

仔細(xì)分析過(guò)去兩年的價(jià)格戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化趨勢(shì)。 早期，車企的降價(jià)策略大多是直白的——通過(guò)現(xiàn)金優(yōu)惠或直接降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者 。例如，特斯拉和比亞迪的降價(jià)，都是明顯的“實(shí)打?qū)崱苯祪r(jià)，消費(fèi)者立刻能夠感受到降價(jià)帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)利益。

然而，從2024年下半年開(kāi)始， 價(jià)格戰(zhàn)的打法發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變——車企開(kāi)始把焦點(diǎn)從“直接降價(jià)”轉(zhuǎn)向了更為巧妙的金融優(yōu)惠 。免息貸款成為了主流策略，綜合算下來(lái)，這也相當(dāng)于給消費(fèi)者帶來(lái)了大幾千、甚至幾萬(wàn)的優(yōu)惠。更重要的是，這種優(yōu)惠并沒(méi)有直接體現(xiàn)在價(jià)格上，而是通過(guò)貸款、服務(wù)等方式“隱藏”了價(jià)格優(yōu)惠，這避免了讓老用戶感到明顯“背刺”，但新用戶依然獲得了實(shí)質(zhì)性的好處。

到了2025年，車企延續(xù)了這一策略，免息貸款和零首付成為了主打的“價(jià)格戰(zhàn)”武器。

在這一波促銷活動(dòng)中，小鵬最先響應(yīng)。

2月5日，小鵬宣布，該政策涵蓋了小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i及小鵬G6等車型。其中， 小鵬X9成為行業(yè)首款推出0首付+5年免息政策的車型，最高貼息金額可達(dá)5.7萬(wàn)元，優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)至2月28日 。

智己汽車也緊隨其后，推出了針對(duì)智己L6的限時(shí)特惠。2月5日，智己汽車宣布智己L6的起售價(jià)降至18.99萬(wàn)元，相較于2024年5月上市時(shí)的21.99萬(wàn)元起售價(jià)，價(jià)格下探了約3萬(wàn)元。

與此同時(shí)，廣汽豐田則推出了“一口價(jià)”政策，鋒蘭達(dá)和威蘭達(dá)的起售價(jià)分別為8.98萬(wàn)元起和12.98萬(wàn)元起，最高優(yōu)惠幅度可達(dá)4.4萬(wàn)元。廣汽豐田還推出了“0首付、0利息”和“三大核心零部件終身質(zhì)?！钡葍?yōu)惠，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購(gòu)車成本。

而蔚來(lái)也不甘示弱， 早在2月1日便宣布推出了5年0息的限時(shí)購(gòu)車政策，首付低至20% 。2025年2月1日至2月28日期間，支付定金購(gòu)車還可享受1萬(wàn)元選裝基金以及5年NOP+免費(fèi)使用等優(yōu)惠。除此之外，老用戶購(gòu)車還能疊加5000至10000元的復(fù)購(gòu)優(yōu)惠。

從目前的攻守態(tài)勢(shì)來(lái)看，2025年初的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)可以說(shuō)是有備而來(lái)。車企不僅在這一波價(jià)格戰(zhàn)前已經(jīng)有所準(zhǔn)備，而且戰(zhàn)略上也發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變—— 從以往簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)向更深層次的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，借助金融工具、智能服務(wù)和長(zhǎng)期權(quán)益來(lái)吸引目標(biāo)用戶。

這背后其實(shí)是，2025年左右進(jìn)入決戰(zhàn)階段已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。2024年3月，王傳福也在財(cái)報(bào)投資人溝通會(huì)上表示，新能源行業(yè)已步入淘汰賽，2024至2026年將是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)期。

2024年8月，何小鵬曾在一場(chǎng)直播中預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車行業(yè)的血腥競(jìng)爭(zhēng)起碼會(huì)持續(xù)到2026年、2027年。在內(nèi)部信中，何小鵬預(yù)測(cè)，極致的成本控制及配置的同質(zhì)化，會(huì)引發(fā)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)甚至?xí)拿髂?月開(kāi)始點(diǎn)燃。2025年至2027年是汽車行業(yè)的淘汰賽階段。

二、重走智能手機(jī)老路？

價(jià)格戰(zhàn)在當(dāng)前汽車市場(chǎng)中，確實(shí)已經(jīng)成為一種“避無(wú)可避”的現(xiàn)象。根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2024年全年有227款車型進(jìn)行了降價(jià)，其中新能源車的降價(jià)幅度尤為顯著，平均降價(jià)達(dá)到1.8萬(wàn)元，降價(jià)幅度高達(dá)9.2%；常規(guī)燃油車的降價(jià)車型則降價(jià)1.3萬(wàn)元，降幅為6.8%；總體乘用車市場(chǎng)的新車降價(jià)幅度平均為1.6萬(wàn)元，降幅達(dá)到8.3%。

進(jìn)入2025年，價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。盡管這種方式短期內(nèi)能夠刺激銷量、吸引消費(fèi)者的眼球，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)進(jìn)行無(wú)疑是在將整個(gè)行業(yè)推向更深的困境。通過(guò)大幅降價(jià)，車企雖然可以吸引大量的購(gòu)買者，但也在無(wú)形中侵蝕了自身的利潤(rùn)空間和品牌價(jià)值。

這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)充分印證了這一趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年， 整個(gè)汽車行業(yè)的平均利潤(rùn)率為6.5%，較2022年下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)；而到了2024年1-10月，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑至4.5% ， 其中10月的利潤(rùn)率甚至跌至4.1%的歷史低位 。這種利潤(rùn)壓縮，意味著車企在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅面臨著更加沉重的降價(jià)壓力，還在利潤(rùn)空間嚴(yán)重壓縮的情況下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯下降。

價(jià)格戰(zhàn)的壓力不僅僅是車企間的博弈，它還直接傳導(dǎo)至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。2024年11月，有消息傳出比亞迪要求供應(yīng)商在2024年降價(jià)10%，無(wú)獨(dú)有偶，上汽大通也提出類似要求。這種降價(jià)需求使供應(yīng)商面臨巨大生存壓力，可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈的失穩(wěn)。

雖然業(yè)內(nèi)早有共識(shí)，價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，但現(xiàn)實(shí)是：

它并不會(huì)輕易結(jié)束 。

當(dāng)前，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)仍處于行業(yè)洗牌的過(guò)渡期，很多品牌都在生死線上掙扎。隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，大量汽車廠商將會(huì)倒閉，行業(yè)的生死淘汰賽正在加速上演。

2024年，高合、合創(chuàng)、哪吒、極越等新興車企已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)困境。它們的資金鏈極度緊張，許多企業(yè)的生死攸關(guān)，經(jīng)營(yíng)狀況岌岌可危。

這種趨勢(shì)和家電、智能手機(jī)的發(fā)展路徑十分相似。以智能手機(jī)為例，經(jīng)歷殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入成熟期后并購(gòu)、整合，少數(shù)企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)選擇成為贏家。

根據(jù)東吳證券報(bào)告，智能手機(jī)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：