京東搭臺看戲，美團淘寶唱戲

本文來自微信公眾號： 獨立思考 ，作者：潘大叔，題圖來自：視覺中國

1、今天京東CEO許冉接受《中國企業家》的專訪，她說“因為做這事沒意義，聲量再大都沒意義。一些平臺拿到1.5億單也好，1.2億單也好，大家都知道，這就是一個泡沫，是“內卷式”的惡性競爭，也是非理性的不正當競爭”。看了這話，我想大家也都知道京東算是自宣退出外賣大戰了，最起碼是暫時退出了？ （其實更準確地說是即時零售大戰了。）

2、在我看來這是一個必然的結果。正如我4月份在《 關于京東美團外賣之戰的再思考 》中寫到的：

“京東美團開戰之初，很多觀點認為京東美團打架，餓了么會沒了。這是一個很幼稚的觀點。原因有三：一是如果餓了么要沒了，早就被美團直接打沒了，也不用等到今天；二是忘了餓了么是屬于阿里的，阿里怎么可能讓餓了么被京東打沒了呢；三是只局限在看外賣這場戰役，而沒看到全局之爭。可千萬別再說什么老大老二打架老三沒了之類的笑話了，放到整個大盤里，誰是老大老二啊?這又是老幾挑起來的架啊？誰最著急先挑起戰斗來的，才是最難的一家啊”。

3、只能說，劉強東大概率是戰略判斷失誤了，沒想到阿里以如此大的強度快速加入了戰爭。導致的結果就是京東搭臺，淘寶唱戲。

4、有人說，京東不需要贏，把淘寶和美團拉入消耗戰，讓他們使勁打，這樣挺好。要我說，這從邏輯上就不成立，說的好像都是京東算好了似的，相當于預設人家美團和阿里都是傻子，就京東自己聰明。當然，京東一開始肯定也沒想贏，只是想占據一定的外賣份額，少說怎么也得20%才算及格吧，事實上現在不可能達到這個目標了。京東曾經自宣日單量峰值2500萬，現在不知道還能保住多少，又能有多少份額。

5、京東是不可能坐收漁翁之利的，我們現在看到淘寶和美團補貼餐飲訂單力度更大，那是因為淘寶一方通過這個快速上手、教育客戶成本最低、建立用戶心智成本最低，而美團一方則是要守住自己的用戶心智并跟進。但是，雙方都不會長期在這里做無謂消耗的，雙方的目標都是即時零售。

6、不用看淘寶或是美團公布的訂單量，事實上淘寶確實取得了第一步效果——建立了淘寶閃購的用戶心智。現在誰買外賣，不得先淘寶和美團比一比再下單？下一步雙方就會把補貼的杠桿加到非餐訂單去了，去做即時零售的戰爭，現在淘寶還是用外賣修煉自己的系統。那會兒才是京東真正著急的時候。

7、淘寶閃購里的補貼為什么會比餓了么、盒馬的優惠更大，無非就是把用戶往淘寶里引。餓了么還是盒馬的品牌對淘寶不重要，但是外賣業務對淘寶現在很重要。最終阿里評估淘寶閃購補貼大戰的效果要看整體電商大盤的新增單量和GMV，算總賬。而從餓了么或是盒馬導過來的用戶就是潛在的新增淘寶訂單。

8、還記得京東早先公布過，40%外賣餐飲用戶會交叉購買京東電商的商品。這里面其實有一個大問題是這個40%不等于新增電商用戶，它可能有一部分是京東電商老客戶下單了外賣，反向交叉；也可能有一部分京東電商老客戶下單了外賣再下單了電商，多次復購。京東和阿里一樣打外賣之戰要算總賬，如果真做到40%新增，那京東無論如何都會跟進打下去的。回頭等京東和阿里財報出來，應該都能大體估算一下因外賣帶來的真實新增訂單量。

9、許冉在采訪中說到即時零售是京東的必贏之戰，也提到三季度會密集迭代外賣產品與功能。可三季度已經過了一半了啊，淘寶和美團停不下來啊。關鍵是什么功能對消費者來說都不重要，對消費者來說沒有什么比優惠券更能提供現實價值、比薅羊毛更能提供情緒價值的了。

10、即時零售不僅是京東嘴里說的必贏之戰，更是美團和阿里的必贏之戰。關鍵問題是想打贏，不做非理性之爭、不制造泡沫是不可能的。京東還跟不跟是個問題。

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