2012年底，德國平面媒體遭遇戰后最大的解雇潮，《德國金融時報》、《法蘭克福評論報》、《紐倫堡晚報》等一批有影響的報刊被迫停刊、破產，即使仍在出版的報刊也面臨大批裁員和收縮開支。據德國有關人士預測，年底媒體市場的大規模裁員僅是歐洲一波破產浪潮的開端。

研究媒體人士驚呼，德國百年老店也會在一夜之間轟然倒下，而壓倒傳統媒體的最后一根稻草就是“數字媒體”，究其倒閉、破產、裁員的根本原因，是讀者銳減，廣告撤離，財政入不敷出。

德國百年老店是如此的不堪一擊，在歐洲其他國家和美國也同樣遇到這樣的問題。在美國西雅圖2011年3月16日具有146年歷史的《西雅圖郵報》在出版最后一期報紙后與丹佛州一起進入無紙質媒體的州，取而代之的是新興的電子媒體、數字媒體，統稱為“新媒體”。
何為新媒體？就是基于信息技術以互聯網傳播為平臺，不受時間和空間限制，可以保存、傳輸、處理在具有儲存、顯示功能的電子設備上供搜索、復制、瀏覽和數據處理的互動媒體形態。

新媒體形式包括網絡電視、網絡報紙、博客、微博、微信、手機電視、手機報、電子圖書、電子播放器、網絡瀏覽器、電子刊物等。

世界媒體正在發生革命性變革

據媒體2011年底的統計，傳統媒體最發達的美國，2011年9月507家日報、晚報的發行量在6個月內下降4.64%，發行量僅為3816萬份，而2010年同期的發行量達到4002份。《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《巴爾迪摩太陽報》等7家報紙和23家廣播電視臺等媒體公司因欠債近130億美元，申請破產保護。有美國新聞界“灰發老婦人”之稱的《紐約時報》則不得不抵押位于紐約時報廣場的總部辦公樓，籌措運營資金。

以報紙、雜志為代表的傳統紙質媒體迅速衰落。以美國為例，在美國40歲以下的人特別是年輕人現在基木上不看報紙，主要通過推特、臉譜等網站上網瀏覽新聞。受新媒體沖擊，美國前25位發行量最大的報紙中，《紐約時報》《華盛頓郵報》等平均下降5%。報紙的廣告收入下降了26%，三年間下降幅度達41%。到2010年，美國傳統媒體已經有30%的記者被裁員，為報紙工作的專業人士下降到4萬人，全美共有105家地方報紙倒閉，近300家雜志倒閉關門，就連世界最大的默多克傳媒集團也在所難免，默多克在歐洲的《新聞周刊》也于2011年9月份因電話門事件關門謝客。《紐約時報》開辟了網上付費新聞業務，但做的不成功，網上訂閱量非常小。《新聞周刊》的網站雖然點擊量很高，但廣告收入很少，慘淡經營。相比之下付費報紙、雜志網站卻風起云涌，各顯神通。

以互聯網、博客、微博和臉譜為代表的新媒體迅速倔起。在美國，新聞受眾每增加5000萬，廣播用了38年，電視用了13年，網絡僅用了4年。而Facebook在不到9個月的時間增加了1億用戶，在全世界擁有5億用戶。

目前美國點擊率最高的網絡媒體是雅虎新聞，而不是《華整頓郵報》、《紐約時報》等傳統媒體的網絡版。以《哈芬頓郵報》為例，起初為政治博客網站，現擁有3000多知名人士為其撰寫文章、博客，現已發展為美國最受歡迎的五大新聞網站之一。該報共雇用大約60多名工作人員，主要是在網站上加入主要媒體網站新聞鏈接，不生產紙質媒介，運營成本非常低，是一種典型的新媒體模式。

傳統新聞理念受到巨大現實挑戰。互聯網和數字技術發展使信息傳播多渠道、更便捷、更便宜，且不受傳統媒體的篇幅或時間長度限制，可多種手段獲取，甚至有些新媒體發布信息前不核實真實性，極大地沖擊甚至是在挑戰傳統媒體的價值標準、規則和體制。

問題的另一方面是，傳統媒體收入大減，傳統的獨立于政府的理念出現動搖。哥倫比亞新聞評估研究所對美國新聞業評估后提出建議，請美國政府出資支持新聞媒體的報道。這樣的建議在以前的美國是不可想象的。因為美國傳統上認為媒體是體現自由世界、民主社會的標志。足見傳統新聞業已趨于絕望的境地。

各類資本以不同方式滲入到新舊媒體。由于傳統紙質媒體收入銳減，傳統媒體的新聞網站收益雖有增加，但遠不能支撐整個紙質媒體運營，各類資本開始進入媒體領域。美國《新聞周刊》過去4年虧損7000萬美元，最終《華盛頓郵報》公司以1美元的價格將共出售給音響商哈曼。有的新聞機構已經沒有資金來資助記者到其它國家報道，開始由非贏利的基金會資助。世界最大的媒體老板默多克也在2010年開辦了他“媒體王國”中的第一份純數字版日報，首期日報上最顯著的一篇文章題目是：窮途末路的法老，其不言而喻的預言正在媒體界蔓延。

傳統媒體機遇挑戰并存

蘋果公司的掌門人、偉大的史蒂夫喬布斯在2006年曾經預言：紙質報紙將在5年后消失。謝天謝地，虧得喬布斯是個CEO，而不是預測足球世界杯的“章魚帝”，否則，中國傳統媒體也會像歐美等國媒體一樣“飯碗”不保。

據統計，中國大陸平面媒體最多時達22000家，僅有少部分媒體像《南方周末》、《北京青年報》、《新京報》等因商業化和股份制改造比較成功的，它們主要是靠新聞、專欄、重大題材和揭露式報道在市場上逐漸站穩腳跟，有了一大批忠實的讀者和廣告商。而許多紙媒刊物卻存在著官方或半官方的“皇糧”背景在苦苦支撐。為了生存，一些不負責任的報紙、刊物道德缺失，更是編造假新聞，以揭露式報道為由勒索當事人或單位，上演了一部部媒體“鬧劇”。

2011年12月，某省教育廳因違反中央明令禁止的攤派、強制訂閱報刊行為受到中央通報批評。而該省教育廳之所以強行向所管轄的教育口、大中小學、教職員工等攤派訂閱，無非是用行政命令的辦法保護教育廳下屬的報刊、雜志的生存。由此看出，在國家行政、事業部門刊物的生存能力、創新能力、影響力都極其有限，經受不了狂風暴雨的洗禮，一旦與新媒體遭遇，首先繳械投降的必定是沒有完全市場化的傳統媒體。

新媒體改變了信息傳播方式對現有媒體的沖擊。新媒體發展改變了以往信息傳播的單向性（填鴨式）方式，我登什么你看什么。互聯網新聞使人們獲取信息的渠道發生了自下而上的改變，雙向互動在技術上變為現實。現在每個人都可以是記者，都可以通過互聯網發布新聞。人們不再單純依靠從政府或大的媒體獲取信息，也不再只是被動地接受政府或大媒體的信息，而是自己發布新聞，參與評論，進行互動。一條消息的發布或許就可以讓一國政府倒臺這已經不再是新聞，這就加大了政府管控信息的難度，迫使政府提高信息透明度，加快信息傳播和新聞應對速度。

記者來源多樣化，新媒體取代傳統媒體。喬治華盛頓薩納漢教授預測，未來記者行業將包羅萬象，既包括傳統意義上的記者，也包括普通民眾。美國各地都出現了一些網絡媒體，一些個人也辦起私人新聞網站。但無論怎樣，都要保證有持續不斷資金來源，只有這樣才能保持一批有才華的記者來提供高質量新聞。按照現代發展趨勢，紙質媒體必將被其他媒體形式替代，但人們對新聞需求依然存在。正向喬布斯所希望的：“iPhone、iPad的出現，它將刺激舊媒體作出調整，適應他所設想的人們消費新聞產品的方式，這種方式就是在網絡環境下的新聞自由獲取”。

傳統媒體改革勢在必行，淘汰低端刊物是大勢所趨。黨的十八大提出了“增強文化整體實力和競爭力，增強國有公益性文化單位活力，完善經營性文化單位法人治理結構，繁榮文化市場”。深化國有文化單位改革和社會媒體的調整轉型進入快車道，一大批股份制改造的報業集團、出版聯盟由于體制、機制的調整改革和員工身份的轉化，斷其后路和“皇糧”，自身造血機能增加，帶來的是強勁的進取意識和競爭能力。市場體制的建立，必將淘汰一批傳統的媒體組織，創建一批新型媒體企業，為文化繁榮發展提供強大動力。

不進則退，緊跟時代腳步

有新生事物發展，就存在“夕陽產業”的衰落。國務院早在2007年就對外宣布，政府門戶網站是國務院對外唯一的資訊媒體平臺，國資委擁有的官方媒體也是“國資委門戶網站”，并在2012年底成立了由國資委宣傳局主管的新聞中心，主要目的就是加強新媒體的引導，加大中央企業正面宣傳和輿情監控力度。

中宣部、新聞出版署多次發文，要求國內媒體股份制和企業化改造。國資委也在2012年提出“大型企業門戶網站十大能力建設”方案，指引中央企業在門戶網站建設中擴大新媒體應用范圍，指導中央企業適應市場、強化能力建設。事實上，中國新聞界早在幾年前就有一大批媒體脫下官方的外衣，組成了較為現代的傳媒集團。如神華集團、大唐電信、聯通集團等中央企業在新媒體建設方面作出新的調整，走出一條符合中國特色的新媒體傳播之路。

傳統媒體向哪里走？沒有紅綠燈提示。不論你愿不愿意，能不能適應，新媒體的新紀元已經來臨。

中央企業需積極應對新媒體的沖擊

傳統媒體要運用和掌握新媒體的運作規律，逐步將新媒體為我所用，加強以物聯網、移動互聯網、智能手機、移動電視等新型載體與平臺的建設是央企文化單位當務之急，也是信息時代大潮中避免被淘汰的不二選擇。

面對挑戰，創新宣傳手段。運用新的傳播手段，關鍵在于首先要接納新的媒體傳播方式和傳播渠道，變通傳統媒體的傳播渠道，創新和借鑒傳播方式與手段，運用國際互聯網、企業門戶網站平臺、局域網絡電視、企業手機報、企業微博等，開辟與企業報刊、廣播電視、內部簡報等傳統宣傳手段相互補充的多種新媒體應用手段，快速適應新聞傳播、職工教育出現的新情況、新需求，讓電子屏幕的“小窗戶”產生大影響。

借鑒新媒體傳播特點。在2012年全國組織工作會上，李源潮同志提出，要充分運用電視、手機、互聯網等信息手段提高黨員教育的及時性、有效性。中央企業要將各單位企業紙質報刊變形為電子報刊，在有線電視、企業局域網的基礎上完善三網融合，并增加電子圖書、電子報刊、影視專題的資源平臺，針對智能手機的傳播特點，為企業干部職工提供綜合的、方便快捷的閱讀渠道。從降低成本，提高資源使用率出發，加大視頻會議的使用，實行無紙化辦公，運用手機報、企業微博、微信群，第一時間將企業新聞、公告通知發送給不同層次人群，使信息的傳播更有針對性。

新媒體和傳統媒體沒有好壞之分，只有能否適合形勢發展的標準。傳統媒體要在新的信息化浪潮中保持不敗，只能加快引入新技術，引入媒體競爭機制，參與市場化競爭，在主動轉型升級中求得生存和發展。適者生存，傳統媒體與新媒體轉型、融合是大勢所趨。

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