做不到營銷場(chǎng)景化，你的app活動(dòng)怎能打動(dòng)用戶內(nèi)心

來源：活動(dòng)盒子_APP運(yùn)營工具(ID: huodonghezi.com)

經(jīng)常聽到有做活動(dòng)運(yùn)營的小伙伴抱怨：老板要求做活動(dòng)要從用戶場(chǎng)景出發(fā)，打動(dòng)用戶內(nèi)心，但他不知如何下手。這位小伙伴認(rèn)為場(chǎng)景營銷屬于道的問題，而我則認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，營銷場(chǎng)景化是策略問題，更是術(shù)的問題。

什么是營銷場(chǎng)景化

場(chǎng)景，原本是指戲劇、電影中的場(chǎng)面。場(chǎng)景也被理解為，有特定人物或人物活動(dòng)在某一時(shí)間或某一地點(diǎn)產(chǎn)生的生活畫面。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們談到場(chǎng)景，往往會(huì)和用戶掛鉤，即用戶場(chǎng)景。用戶場(chǎng)景即用戶在使用某款產(chǎn)品時(shí)最常見的場(chǎng)景。比如，我們?cè)谑褂锰詫殹⑻熵垺⒕〇|等app時(shí)，最常見的場(chǎng)景就是購物;我們?cè)谑褂玫蔚巍⒖斓牡葢?yīng)用時(shí)，最常見的場(chǎng)景是打車;我們?cè)谑褂?2306、攜程、去哪兒等app時(shí)，最常見的場(chǎng)景是買票。

而營銷場(chǎng)景化則是把營銷手段與人們的生活場(chǎng)景、用戶需求緊密結(jié)合起來，從而達(dá)到營銷的目的。在做場(chǎng)景化營銷時(shí)，運(yùn)營需要考慮在什么樣的場(chǎng)景下，用戶會(huì)使用到你的產(chǎn)品去解決他們什么樣的需求。

關(guān)于場(chǎng)景化營銷，說一個(gè)我自己的真實(shí)案例。作為月光族的我，每到了月末，工資卡基本上沒有錢了。但某一天我又正好想剁手，可離發(fā)工資的時(shí)間還早著呢，我現(xiàn)在就想買，怎么辦呢?打開支付寶想查看一下余額，發(fā)現(xiàn)了“當(dāng)月消費(fèi)，下月還”的螞蟻花唄。思考幾秒后，果斷開通了花唄，一直用到現(xiàn)在。

這就是場(chǎng)景化營銷的典型案例，我想在淘寶購物，手里沒錢，花唄又解決了我糾結(jié)的痛點(diǎn)。

場(chǎng)景營銷有3個(gè)特點(diǎn)：

隨機(jī)性 ，隨時(shí)隨地都會(huì)發(fā)生，可能發(fā)生在你刷朋友圈時(shí)，也可能發(fā)生在你瀏覽網(wǎng)頁、接收短信、郵件時(shí);

不相關(guān)性 ，毫無關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景下也會(huì)產(chǎn)生。比如你和某個(gè)朋友聊天，聊得是孩子，可想到了家里鍋壞了，然后再聊到某款廚房產(chǎn)品，并最后產(chǎn)生了交易。聊天話題本身和廚房用品沒有多大關(guān)聯(lián)。

多樣性 ，一個(gè)用戶會(huì)有不同場(chǎng)景需求，一個(gè)場(chǎng)景也會(huì)連接不同的用戶。

活動(dòng)運(yùn)營為什么也要場(chǎng)景化

上面是從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度來講場(chǎng)景化營銷的，那作為app運(yùn)營，可能你會(huì)有一個(gè)疑問：為什么活動(dòng)運(yùn)營也要講究場(chǎng)景化呢?

在說這個(gè)問題之前，先來看看兩個(gè)常見場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：在某個(gè)場(chǎng)景下有某種需求，正好收到一個(gè)app應(yīng)用推送來相應(yīng)的活動(dòng)，90%的用戶都會(huì)感興趣，并點(diǎn)進(jìn)去了解詳情。

場(chǎng)景二：玩手機(jī)玩得興起，突然彈出一條某某應(yīng)用XXX活動(dòng)的通知，看一眼，覺得暫時(shí)沒有這個(gè)需要，便認(rèn)為是廣告，興致全無，隨手一劃，刪掉了。

以上兩個(gè)場(chǎng)景是我們每個(gè)人玩手機(jī)都可能遇到的。這也說明，在移動(dòng)互營銷時(shí)代，符合用戶場(chǎng)景需求的活動(dòng)才能產(chǎn)生更大的營銷價(jià)值，做場(chǎng)景化營銷活動(dòng)是大勢(shì)所趨。

活動(dòng)營銷場(chǎng)景化的價(jià)值體現(xiàn)在哪里

1. 提高產(chǎn)品體驗(yàn)

一個(gè)活動(dòng)與用戶場(chǎng)景契合，除了能夠滿足用戶基本需求之外，還帶有一定的附加值，用戶會(huì)認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)體驗(yàn)做得非常到位，進(jìn)而覺得辦活動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)也好。比如雙十二那天我去屈臣氏買洗面奶，排隊(duì)付款時(shí)，看到收銀臺(tái)有活動(dòng)提示：“支付寶付款，隨機(jī)立減10元，最高免單”。我當(dāng)時(shí)就覺得，支付寶這活動(dòng)體驗(yàn)挺好的。本來我就是要來買東西的，用支付寶付款可以掙10元，為什么不參加呢?

(屈臣氏中國微信公眾號(hào)推文截圖)

2. 提高用戶粘度

體驗(yàn)好了，粘度也就增加了。上面提到的去屈臣氏用支付寶付款立減活動(dòng)，我覺得我在那個(gè)場(chǎng)景下正好有那個(gè)需求，而支付寶滿足了我的需求，我用完以后覺得體驗(yàn)不錯(cuò)，以后自然會(huì)多關(guān)注支付寶活動(dòng)和使用支付寶應(yīng)用。

3. 提高用戶轉(zhuǎn)化率

在用戶有需求的場(chǎng)景下推送相關(guān)的活動(dòng)，解決了用戶的問題，不僅能提高活動(dòng)精準(zhǔn)度，還能提高用戶轉(zhuǎn)化率。

4. 激發(fā)用戶需求

在合適的時(shí)機(jī)，為用戶建立一個(gè)恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，打動(dòng)他的內(nèi)心情感，活動(dòng)還可以激發(fā)用戶需求。如下圖所示，這是我在玩消消樂游戲闖關(guān)失敗后彈出的一個(gè)“2折購買游戲精力”活動(dòng)頁面。當(dāng)時(shí)我看就1塊錢，想都沒想就買了。當(dāng)然，并不是每個(gè)玩游戲的用戶都會(huì)機(jī)(bai)智(chi)如我，但肯定會(huì)有不少用戶和我一樣因?yàn)楫?dāng)時(shí)正好缺游戲精力而購買該游戲精力的。

怎么實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營銷場(chǎng)景化

1、洞察你的用戶

將每一個(gè)人和供給、需求通過場(chǎng)景建立起來，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色。在流量紅利不再的商業(yè)時(shí)代，想要定義新場(chǎng)景，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無非是要從對(duì)用戶的洞察開始。

運(yùn)營對(duì)用戶的洞察，才能為用戶提供更多、更好、更有價(jià)值的營銷活動(dòng)，讓用戶心甘情愿為你的活動(dòng)買單。

而洞察用戶要借助大數(shù)據(jù)作為依托，通過技術(shù)手段搜集、積累用戶靜態(tài)信息(用戶相對(duì)固定的基礎(chǔ)性信息)、動(dòng)態(tài)信息(用戶的行為軌跡信息)，構(gòu)建精細(xì)化的用戶畫像，從而了解你的用戶到底對(duì)什么感興趣，平時(shí)在使用你的產(chǎn)品時(shí)都會(huì)產(chǎn)生哪些場(chǎng)景和需求。

如下圖所示，運(yùn)營可以通過一些第三方app活動(dòng)運(yùn)營平臺(tái)追蹤、記錄用戶行為，根據(jù)用戶行為給用戶打上相應(yīng)的標(biāo)簽。當(dāng)用戶與你的產(chǎn)品發(fā)生越來越多的聯(lián)系，你的用戶信息就更完整并能形成精準(zhǔn)的用戶畫像。

(活動(dòng)盒子用戶畫像截圖)

Ps:關(guān)于用戶畫像和用戶標(biāo)簽，小編曾經(jīng)在《用戶標(biāo)簽管理：活動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營全靠它》、《App運(yùn)營構(gòu)建用戶興趣模型的宗旨：讓用戶對(duì)活動(dòng)有求而應(yīng)》這兩篇文章中有更完整的闡述，有興趣的可以去看看。

2、針對(duì)不同的用戶推送不同的活動(dòng)

精準(zhǔn)的用戶畫像可以幫助運(yùn)營制定最具有價(jià)值的營銷決策，在活動(dòng)運(yùn)營方面就體現(xiàn)為精準(zhǔn)營銷——針對(duì)不同的用戶行為、屬性觸發(fā)不同活動(dòng)。

• 針對(duì)不同的用戶行為推送不同的活動(dòng)

你的每一個(gè)用戶的每一個(gè)消費(fèi)行為本身就帶有一定的場(chǎng)景暗示。如每個(gè)剛下載安裝外賣app的用戶接下來會(huì)做什么呢?瀏覽店鋪、選擇菜品、加入購物車、下單、收到外賣、確定收貨、評(píng)價(jià)……這是用戶使用外賣app的基本流程和會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景。

在這些不同的場(chǎng)景中，用戶會(huì)有不同的需求，如果要切入到用戶場(chǎng)景去做活動(dòng)的話，建議針對(duì)不同的用戶行為觸發(fā)不同的活動(dòng)。如餓了么app對(duì)進(jìn)來的用戶觸發(fā)“天降紅包”活動(dòng)，對(duì)下完單的用戶推送“分享得紅包”活動(dòng)。

• 針對(duì)不同的用戶屬性推送不同的活動(dòng)

就像世界上沒有兩個(gè)完全相似的人一樣，用戶屬性(性別、年齡、地域、星座、圈子、職業(yè)、收入、婚姻狀態(tài)等)不同，用戶興趣、以及用戶對(duì)活動(dòng)的期待也不同。針對(duì)app用戶屬性觸發(fā)不同的活動(dòng)不僅可以提高活動(dòng)營銷的有效性、精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率，也能給用戶帶來差異化的活動(dòng)體驗(yàn)。

如下圖所示，運(yùn)營在做活動(dòng)時(shí)，可以設(shè)置活動(dòng)觸達(dá)的用戶，是把活動(dòng)推送給所有用戶還是根據(jù)性別、地域等用戶基本屬性進(jìn)行推送。

(活動(dòng)盒子活動(dòng)觸發(fā)設(shè)置截圖)

好的活動(dòng)是服務(wù)，不好的活動(dòng)才是廣告。場(chǎng)景化營銷的魅力在于在用戶最需要的時(shí)候，一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)產(chǎn)品恰好出現(xiàn)在你的面前，直觸內(nèi)心。在場(chǎng)景為趨勢(shì)的移動(dòng)營銷時(shí)代，運(yùn)營都應(yīng)學(xué)會(huì)敞開胸懷，攬場(chǎng)景入懷。

作者：活動(dòng)盒子(huodonghezi.com)，精準(zhǔn)、高效、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)活動(dòng)觸發(fā)APP活動(dòng)運(yùn)營工具，全方位提供APP運(yùn)營解決方案。

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