中國數(shù)字音樂的20年過往和未來戰(zhàn)場，都記錄在了這份報(bào)告里

2016年7月15日，騰訊集團(tuán)和中國音樂集團(tuán)共同宣布將在數(shù)字音樂業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行合并。據(jù)統(tǒng)計(jì)，合并后的新集團(tuán)將占據(jù)70%以上的市場份額，估值超過百億美金。至此，中國數(shù)字音樂領(lǐng)域三強(qiáng)爭霸戰(zhàn)落下帷幕。

從黑膠到卡帶，從CD到數(shù)字音樂，音樂載體形式隨著技術(shù)發(fā)展早已發(fā)生了根本改變。

當(dāng)免費(fèi)音樂試聽敲開中國數(shù)字音樂時(shí)代之門，彩鈴盛極一時(shí)，盜版市場野蠻生長，經(jīng)過近二十年的探索和發(fā)展，中國數(shù)字音樂的商業(yè)模式逐步確立、完善；版權(quán)大戰(zhàn)后，以騰訊和以阿里為代表的數(shù)字音樂平臺(tái)經(jīng)過一些列整合，完成各自在數(shù)字音樂縱、橫領(lǐng)域的生態(tài)布局，新時(shí)代正悄然來臨。

本文節(jié)選了PMCAFF深度報(bào)告《資本的裁決：2017年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報(bào)告》部分內(nèi)容，歡迎大家討論。

20年興衰起伏，2017風(fēng)雨欲來

1、起步階段（1999-2003）：免費(fèi)在線試聽為主，彩鈴盜版泛濫市場

隨著1999年，九天音樂網(wǎng)等音樂網(wǎng)站成立，中國數(shù)字音樂正式起步，為中國網(wǎng)民提供了最早的免費(fèi)在線試聽和下載功能。2001年，百度推出MP3搜索功能，在整個(gè)發(fā)展初期對(duì)數(shù)字音樂的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)。

但免費(fèi)試聽是整個(gè)數(shù)字音樂商業(yè)模式中最短的一條鏈條，由于不需要客戶端、播放器、支付接口等，一般成本較低，商業(yè)價(jià)值也很低。

商業(yè)化價(jià)值更高的彩鈴因此而走上歷史舞臺(tái)。

中國移動(dòng)官網(wǎng)至今仍保留有彩鈴業(yè)務(wù)的入口

中國最早的彩鈴業(yè)務(wù)于2003年1月在香港出現(xiàn)，隨后中國移動(dòng)在2003年5月推出了首個(gè)彩鈴業(yè)務(wù)。彩鈴的普及，讓音樂的消費(fèi)形式從原本的整張專輯消費(fèi)變成了單曲消費(fèi)形式，音樂消費(fèi)成本降低，數(shù)字音樂發(fā)行成本也大大降低。

中國移動(dòng)等運(yùn)營商的加入，打破歌手依靠唱片、走穴掙錢的傳統(tǒng)模式，他們一旦創(chuàng)作出火爆單曲，就能獲得與ＩＳＰ合作的機(jī)會(huì)，然后，通過鈴聲或彩鈴的下載分成。這個(gè)時(shí)代，音樂產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)不再完全由唱片公司掌控，取而代之的，是掌握著渠道的供應(yīng)商，資本和SP等IT公司開始走上數(shù)字音樂舞臺(tái)。

刀郎憑借單曲《2002年第一場雪》名噪一時(shí)

2、高速發(fā)展（2004-2009）：P2P形態(tài)搶占市場，廣告分成移動(dòng)增值

雖然彩鈴的出現(xiàn)讓數(shù)字音樂市場發(fā)生巨大變化，但彩鈴音樂下載更多只是片段型音樂的下載。因此，更具有長尾效應(yīng)的整曲下載逐步成為市場主流需求。

2003年后，以Kuro、ExPeer酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂網(wǎng)站成立，網(wǎng)絡(luò)音樂的市場規(guī)模得以迅速擴(kuò)大，用戶的需求也從在線試聽逐步變化為下載。數(shù)字音樂發(fā)展至今，下載仍然占據(jù)了數(shù)字音樂一半以上的市場。

以當(dāng)時(shí)火爆一時(shí)的歌曲《老鼠愛大米》為例，其當(dāng)時(shí)最高的單月下載超過600萬。我們以2元一條的下載費(fèi)用估算，這首歌曲僅大陸下載，單月收入就達(dá)到1200萬。

單曲《老鼠愛大米》當(dāng)年不僅獲獎(jiǎng)無數(shù)，還被改編成了同名電視劇

而當(dāng)時(shí)幾個(gè)代表性網(wǎng)站，酷狗作為專門的音樂P2P下載工具，日均獨(dú)立IP訪問超過500萬，同時(shí)在線最高68萬，每天下載次數(shù)在500萬次左右。百度MP3頻道的日均PV也在8000萬次以上，日均下載單曲數(shù)量1000-1500萬次。

巨大的市場，引來大量資本，2004年前后，太合麥田、海蝶等唱片公司都得到大量注資，各大音樂公司開始重新布局全曲業(yè)務(wù)。 2008年后，運(yùn)營商布局3G下載業(yè)務(wù)，整個(gè)市場迅速發(fā)展起來。這個(gè)階段的營收以下載為主，而播放器形態(tài)的出現(xiàn)讓廣告有了更好的展示平臺(tái)，運(yùn)營商則是通過增值服務(wù)來不斷擴(kuò)展、鞏固之前積累下的市場。

2003年，海蝶唱片旗下藝人林俊杰首張專輯以超100萬張的銷量成為亞洲年度銷售冠軍

3、成熟穩(wěn)定（2010-2013）：法律體系日趨完善，用戶付費(fèi)意識(shí)初現(xiàn)

隨著2010年后，法律逐步完善，整個(gè)市場的關(guān)注重點(diǎn)移到版權(quán)上，2013年前后大批網(wǎng)站因版權(quán)原因關(guān)閉，主流唱片公司和各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商達(dá)成合作，向用戶提供差異化VIP服務(wù)，整個(gè)行業(yè)開始商業(yè)化模式探索。

數(shù)字音樂版權(quán)的保護(hù)，從法律層面，向技術(shù)層面提出了要求，主要是如何實(shí)現(xiàn)不同版權(quán)保護(hù)技術(shù)之間的兼容或?qū)嵭薪y(tǒng)一的DRM技術(shù)是需要進(jìn)一步解決的問題，資本的目光由此轉(zhuǎn)向更容易被控制的版權(quán)部分。

4、大局初定（2013-至今）：各大平臺(tái)合縱連橫，商業(yè)模式日趨成熟

進(jìn)入2013年，版權(quán)成為各家競爭重點(diǎn)，整個(gè)成為整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞；洗牌后的中國數(shù)字音樂市場最終形成了海洋系音樂、QQ音樂、阿里系音樂三雄分據(jù)的局面。進(jìn)入2016年，三甲前二的騰訊和海洋音樂合并，至此，版權(quán)大戰(zhàn)徹底落下帷幕。

由于，阿里系和騰訊系截然不同的發(fā)展風(fēng)格，及中國數(shù)字音樂發(fā)展的完善，兩家在橫、縱領(lǐng)域各自布局，未來在交集只會(huì)在部分衍生行業(yè)展開。

201年上半年，高曉松出任阿里音樂集團(tuán)董事長、何炅任CCO、宋柯任CEO

但隨著2016年底，阿里音樂組織架構(gòu)調(diào)整，高曉松從董事長轉(zhuǎn)職阿里大文娛板塊，宋柯不再擔(dān)任阿里音樂CEO，阿里星球?qū)⒃械囊纛l業(yè)務(wù)并入蝦米音樂，轉(zhuǎn)向圍繞直播和粉絲業(yè)務(wù)。數(shù)字音樂市場變局再現(xiàn)，隨著天天音樂退場，阿里已難成一霸。

微信限制了蝦米等平臺(tái)的音樂分享

與此同時(shí)，重整出發(fā)太合音樂（包含百度音樂、合音量和海蝶音樂等）和近來口碑良好、但對(duì)騰訊版權(quán)分銷高度依賴的網(wǎng)易云音樂雖然虎視眈眈，資本并未有更多好消息傳出。

我們認(rèn)為，2017年資本市場將繼續(xù)收緊，如何在變局中謀求革新，不斷自我造血，是在后續(xù)競爭中勝出的根本保證。

中國數(shù)字音樂市場增速快，但產(chǎn)業(yè)鏈并不健康

據(jù)國家新聞出版廣電總局《2016音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告總報(bào)告》，2016年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模達(dá)2851.5億元，較2013年增長了4.73%。其中數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)達(dá)481.2億元，成為繼卡拉OK市場（800億元）和音樂教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)（643.8億元）之后的第三大市場（圖1）。

2012-2017中國數(shù)字音樂市場規(guī)模 數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息

中國的音樂產(chǎn)業(yè)在服務(wù)提供商環(huán)節(jié)分成了唱片音樂、音樂版權(quán)、音樂演出三條子產(chǎn)業(yè)鏈。但這三個(gè)鏈條的現(xiàn)狀上，中國和全球音樂市場相比，差別比較大。

• 唱片音樂鏈，飽受盜版問題的困擾，一直在生死線上掙扎。
• 音樂版權(quán)鏈，目前中國剛剛起步，而歐美、日韓市場這一塊收益已成主流。
• 音樂演出鏈，目前中國最火爆的鏈條，也是目前中國音樂產(chǎn)業(yè)的盈利支柱。

一般來說，唱片音樂、音樂版權(quán)兩條子鏈?zhǔn)钦麄€(gè)音樂產(chǎn)業(yè)中市場集中度最高的產(chǎn)業(yè)鏈條，也是整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的核心所在。

國外是三大龍頭公司，國內(nèi)規(guī)模較大的則是英皇娛樂、海蝶和太合麥田等；而音樂演出既不參與創(chuàng)作音樂作品，也不參與制造音樂明星，在很大程度上只是在消費(fèi)前兩條子鏈的勞動(dòng)成果，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游。

全球音樂產(chǎn)業(yè)鏈

中國的音樂市場規(guī)模雖然已突破2800億，然而核心唱片業(yè)規(guī)模卻僅有6.5億。

中國數(shù)字音樂的快速增長更多的還是依賴于衍生市場泛娛樂經(jīng)營的市場布局，如會(huì)員付費(fèi)、秀場主播、演唱會(huì)推廣、歌迷互動(dòng)等變現(xiàn)形式的快速增長，尤其是2016年后，粉絲經(jīng)濟(jì)的挖掘、IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，成為發(fā)展的主力。

李宇春新專輯《野蠻生長》選擇了qq音樂作為其獨(dú)家發(fā)售平臺(tái)

對(duì)比全球其他唱片行業(yè)規(guī)模超過10億的市場，如歐美市場有70%的版權(quán)收益，日韓地區(qū)的版權(quán)收益更是達(dá)到了90%，而中國市場僅為2%（數(shù)據(jù)來源：國家新聞出版廣電總局《2015音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告總報(bào)告》），差距非常明顯。音樂產(chǎn)業(yè)鏈很不健康。

擴(kuò)展閱讀：正版體系建設(shè)滯后的原因

細(xì)究根本，中國音樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的正版體系建設(shè)滯后，與中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中三個(gè)重要環(huán)節(jié)的缺失密不可分。

• 音樂版權(quán)治理的缺失：我國的版權(quán)體系建設(shè)始于1998年中國版權(quán)交易中心成立。2015年后，國家版權(quán)局的“史上最嚴(yán)限令”終結(jié)了網(wǎng)絡(luò)音樂的“免費(fèi)時(shí)代”，也推動(dòng)了中國的在線音樂行業(yè)逐漸向著正版化、系統(tǒng)化、多元化的軌道邁進(jìn)。
• 線下到線上過渡的缺失：我國缺少類似iTunes+iPod的閉環(huán)音樂模式來完成從收費(fèi)CD到線上數(shù)字音樂收費(fèi)這一過渡。現(xiàn)實(shí)的情況是，iPod到國內(nèi)也變成盜版音樂的接收終端之一。
• 線上付費(fèi)閉環(huán)的缺失：數(shù)字音樂發(fā)展初期，我國尚沒有與之搭配的線上支付渠道，使得正版、盜版之間用戶體驗(yàn)差別不大，甚至是正版使用付費(fèi)更復(fù)雜。

多樣化發(fā)展，數(shù)字音樂戰(zhàn)場未來還將擴(kuò)大

音樂IP為源頭的時(shí)代，音樂更多的是作為載體，通過內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)營銷。

隨著數(shù)字音樂市場的多樣化發(fā)展，已經(jīng)形成完整的音樂 IP體系：開發(fā)源頭是經(jīng)典音樂作品和知名藝人形象，經(jīng)過開發(fā)之后可以形成電影、綜藝、電視劇等產(chǎn)品，進(jìn)而衍生出出版物、周邊產(chǎn)品、游戲等深度開發(fā)產(chǎn)品，其形式也從傳統(tǒng)的歌曲，擴(kuò)展到直播、電影和綜藝節(jié)目、音樂類游戲等領(lǐng)域。

湖南衛(wèi)視音樂綜藝《我想和你唱》采用了直播合唱的形式

目前，國內(nèi)市場除了傳統(tǒng)的音樂宣發(fā)、演出經(jīng)紀(jì)、娛樂營銷、livehouse音樂聯(lián)盟等業(yè)務(wù)，音樂市場開始向粉絲運(yùn)營、音樂IP生成、數(shù)字營銷等方向逐步拓展。

同時(shí)，音樂播放場景也隨著移動(dòng)設(shè)備普及逐步擴(kuò)展，周邊消費(fèi)不斷增多；與其他娛樂元素深度融合，以明星為核心的數(shù)字音樂生態(tài)圈建構(gòu)，使得在線音樂呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展。

國內(nèi)泛娛樂行業(yè)版圖

諸如《小蘋果》、《平凡之路》、《匆匆那年》等音樂都曾作為主題曲，對(duì)相關(guān)影視作品的宣傳起到巨大推動(dòng)。 

但綜藝方向上，在《中國好聲音》和《我是歌手》之后，再無現(xiàn)象級(jí)的音樂選秀節(jié)目出現(xiàn)。后來者如《蒙面歌王》、《夢想的聲音》等新節(jié)目無論是造星力還是影響力都差了太多。

即使也在硬推，但效果離巔峰期也相差甚遠(yuǎn)。

對(duì)于未來，我們認(rèn)為以下幾個(gè)方向值得關(guān)注：

1、演唱會(huì)

2011年演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)票房23.49億，2014年市場規(guī)模28.54億，同比僅增長5.66%。整個(gè)市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。互聯(lián)網(wǎng)放大了演唱會(huì)二次開發(fā)的機(jī)會(huì)，可能是未來發(fā)展一大方向。

2009-2018互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺(tái)規(guī)模預(yù)測 數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

從2014年汪峰鳥巢演唱會(huì)的付費(fèi)直播，到2016年引發(fā)全民議論的王菲"幻樂一場"演唱會(huì)，演唱會(huì)直播版權(quán)的競價(jià)已經(jīng)開始。目前，大多版權(quán)獲取形式是投資或直接主辦，如2016年樂視先后主辦了李宇春"野蠻生長"巡演、周筆暢Boom!+演唱會(huì)以及吳亦凡生日會(huì)。

另一方面，從線下到線上，會(huì)對(duì)線下票房造成一定沖擊，最后是否能覆蓋高額的線下成本，變數(shù)仍存。

王菲"幻樂一場"演唱會(huì)因高價(jià)票、現(xiàn)場走音等諸多問題，引發(fā)熱議

2、音樂節(jié)
2007年中國戶外音樂節(jié)數(shù)量不到20個(gè)； 2016 年僅五一期間，音樂節(jié)數(shù)量已增至19個(gè)；目前國內(nèi)已經(jīng)打造出包括迷笛、草莓、西湖、熱波、恒大等品牌在內(nèi)的音樂節(jié)，總數(shù)接近 200 個(gè)。

據(jù)草莓音樂節(jié)主辦方摩登天空官方數(shù)據(jù)：2016年上半年，草莓音樂節(jié)現(xiàn)場觀眾超過65萬，7600萬人通過摩登天空旗下泛娛樂平臺(tái)“正在現(xiàn)場”視頻直播平臺(tái)觀看了直播。

2016草莓音樂節(jié)現(xiàn)場

此外，垂直類別音樂節(jié)在2016年也有明顯增勢，如國風(fēng)動(dòng)漫音樂節(jié)和酷狗螢火蟲動(dòng)漫電玩音樂節(jié)等動(dòng)漫與二次元音樂節(jié)也得到了不少愛好者的關(guān)注，在音樂節(jié)整體占比中上升到5%。

3、Livehouse
Livehouse仍是較為小眾的娛樂方式，只有5%的Livehouse演出樂隊(duì)實(shí)現(xiàn)3萬元及以上的票房收入，44%的樂隊(duì)票房收入在2000元以下。但在李志、宋冬野馬頔和陳粒等成功案例的影響下，民謠的已成為最適合在場館進(jìn)行演出的獨(dú)立音樂類型之一。

陳粒2016年“小夢大半”巡演現(xiàn)場圖

不過需要注意的是，Livehouse對(duì)音樂人唱功及技術(shù)要求相對(duì)較高，如果未達(dá)到場館設(shè)備輸出標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可能會(huì)將其劣勢擴(kuò)大，反而會(huì)適得其反。

4、樂器和音響

我國音響設(shè)備2015年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了391億，并在逐年發(fā)展中已經(jīng)形成了梯隊(duì)分布。

• 第一梯隊(duì)：以音王、銳豐、三基、迪士普等提供大型擴(kuò)聲系統(tǒng)整體解決方案的品牌供應(yīng)商，約60%的市場份額；
• 第二梯隊(duì)：部分具有自主研發(fā)和生產(chǎn)能力普通品牌，約占市場25%的市場份額；
• 第三梯隊(duì)：OEM/ODM尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和自主品牌的代工企業(yè)，占據(jù)了約15%的市場份額。

音響行業(yè)總體產(chǎn)值在前幾年有所下降，但是隨著手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的普及，有源音箱產(chǎn)品、耳機(jī)、無線耳機(jī)等產(chǎn)品的產(chǎn)量及產(chǎn)值都有所回升。2015年相對(duì)2014年智能硬件市場規(guī)模同比增長高達(dá)近300%。

5、音樂教育培訓(xùn)

2015年中國音樂教育培訓(xùn)的總產(chǎn)值為643.8億元，主要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超過8500家，社會(huì)音樂考級(jí)培訓(xùn)總值約為577.8億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的開發(fā)， “慕課”、“牛班”等在線音樂教育培訓(xùn)模式應(yīng)用越來越廣泛；另一方面，雖然機(jī)構(gòu)多，但整個(gè)行業(yè)還形成諸如“新東方”一類的品牌影響力大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，整個(gè)行業(yè)未來還有極大的發(fā)展。

2015-2016年線上音樂培訓(xùn)融資的情況 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理

結(jié)語

中國數(shù)字音樂發(fā)展之路并不平穩(wěn)，近二十年摸滾打爬，從免費(fèi)在線試聽，到產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建立，無數(shù)先行者在這個(gè)行業(yè)的付出，將中國數(shù)字音樂一點(diǎn)點(diǎn)推上發(fā)展高峰，中國數(shù)字音樂的商業(yè)模式得以良性化發(fā)展，音樂版權(quán)、藝人現(xiàn)狀得以被尊重和正視。

未來，音樂市場仍將圍繞明星IP和版權(quán)（含直播）展開；另一方面，如何有效深挖IP價(jià)值，豐富使用場景，在觸達(dá)用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我造血，是未來數(shù)字音樂戰(zhàn)場的關(guān)鍵。

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