星巴克上線(xiàn)餓了么，背后是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　9月19日，在宣布與 阿里巴巴 達(dá)成戰(zhàn)略合作一個(gè)多月后，星巴克終于正式上線(xiàn) 餓了么 ，為了迎接星爸爸的到來(lái)， 餓了么 還特意特意開(kāi)發(fā)了新包裝和配送使用的冰包。

　　根據(jù)此前星巴克與 阿里巴巴 合作的主要內(nèi)容顯示，此次合作主要是利用阿里的淘寶、天貓 支付寶 、餓了么等渠道幫助星巴克進(jìn)行“全域獲客”，而作為交換星巴克將會(huì)把自己的700萬(wàn)會(huì)員信息對(duì)接給阿里。

現(xiàn)在星巴克正式在餓了么上線(xiàn)，其實(shí)就是雙方合作戰(zhàn)略的一次落地實(shí)踐。

然而離開(kāi)了門(mén)店的星巴克還會(huì)受到大家的青睞嗎？傲嬌的星巴克為什么最近低下了高貴的頭顱？隨著星巴克越來(lái)越接地氣兒，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)咖啡們還有活路嗎？現(xiàn)在咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在不斷加劇，思考這些問(wèn)題也變得十分有趣。

　　 大哥 的喜與憂(yōu)

其實(shí)這次星巴克聯(lián)合餓了么推出外賣(mài)服務(wù)之所以讓人驚訝，是因?yàn)檫@家全球最大的咖啡連鎖品牌一向以傲嬌聞名。

早期的時(shí)候星巴克由于自身移動(dòng)支付體系比較完善所以一直拒絕接入第三方移動(dòng)支付。 ? ? ?

直到2016年在麥當(dāng)勞肯德基等巨頭已經(jīng)早早接入微信支付寶許久之后，星巴克才轉(zhuǎn)而和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作接入微信支付。

然后星巴克對(duì)支付寶的接入又比微信更晚了一步，在達(dá)成合作之前盛傳了許久的洽談傳言。如果不是靠星巴克代購(gòu)的方式，用支付寶買(mǎi)一杯星巴克這個(gè)夢(mèng)想也許得等到去年9月星巴克接入支付寶才能實(shí)現(xiàn)。

和移動(dòng)支付類(lèi)似的，星巴克此前對(duì)外賣(mài)服務(wù)也是排斥得不行。由于星巴克一直主打到店體驗(yàn)，而且把這點(diǎn)當(dāng)做是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，所以遲遲不肯向國(guó)內(nèi)發(fā)展得紅紅火火的外賣(mài)體系妥協(xié)。

然而這兩年，星巴克卻忽然開(kāi)始變得接地氣起來(lái)。在接入微信支付和支付寶之后，現(xiàn)在還聯(lián)合餓了么推出外送服務(wù)，不禁讓人疑惑：是什么讓傲嬌的星巴克低下了高貴的頭顱？

其實(shí)簡(jiǎn)單分析之后我們很容易得出結(jié)論，主要還是因?yàn)樾前涂爽F(xiàn)在所面臨的困局。

　　7月27日的時(shí)候，星巴克發(fā)布了2018年Q3財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示星巴克在中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到19%，一共下降了7.6個(gè) 百分點(diǎn) 。

與此同時(shí)，星巴克中國(guó)區(qū)門(mén)店的同店銷(xiāo)售同比下降了2%，要知道這個(gè)數(shù)據(jù)在Q2財(cái)報(bào)里面還是同店增長(zhǎng)3%，Q1財(cái)報(bào)期間則是同店增長(zhǎng)1%。

這次公布的數(shù)據(jù)是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年來(lái)的首次下降，而在此之前中國(guó)內(nèi)地一直是星巴克業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最大的動(dòng)力之一。

如果有人問(wèn)星巴克的最大競(jìng)爭(zhēng)力是什么，那毫無(wú)疑問(wèn)是環(huán)境，在這里喝咖啡不會(huì)讓人覺(jué)得太掉價(jià)，這是它與路邊奶茶店最大的區(qū)別。與此同時(shí)星巴克還是國(guó)內(nèi)少有的幾家真正做到不消費(fèi)也不攆人走的咖啡廳。

然而星巴克接入餓了么以后，我們不禁要思考一個(gè)問(wèn)題：離開(kāi)了門(mén)店的星巴克，是否還值得被點(diǎn)到家里喝？

我不是很確定，所以我把這個(gè)問(wèn)題又問(wèn)了我的五個(gè)同事，最后的答案依舊是不確定性的，有人堅(jiān)持信仰，但是更多的選擇了放棄。

畢竟星巴克一直主打的一個(gè)獲客秘籍就是“第三空間”——到店體驗(yàn)。

而外送之后的星巴克和顧客直接接觸的就變成了外賣(mài)小哥，在服務(wù)、價(jià)格和品質(zhì)方面星巴克也不再占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　除了瑞幸咖啡、 連咖啡 這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，現(xiàn)在麥當(dāng)勞肯德基等巨頭也在開(kāi)展自己的咖啡業(yè)務(wù)，甚至就連7-eleven也做起了咖啡。

一場(chǎng)咖啡的戰(zhàn)爭(zhēng)正在打響，而星巴克面臨的局勢(shì)正在變得越發(fā)的不確定。

　　 二弟的苦與樂(lè)

其實(shí)星巴克目前在中國(guó)所面臨的困境，很大一部分就是來(lái)自于這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，特別是現(xiàn)在的老二瑞幸咖啡，一直對(duì)它虎視眈眈。

盡管星巴克一直以來(lái)都不太把這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在眼里，但是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起步伐確實(shí)讓它有些措手不及。

就像瑞幸咖啡，去年年底才宣布以十個(gè)億的資金進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，不到一年時(shí)間就已經(jīng)崛起為市場(chǎng)第二。

瑞幸咖啡早在成立之初就將星巴克定為了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)很多人和星巴克的態(tài)度一樣，對(duì)于這個(gè)新品牌顯得不屑一顧，認(rèn)為所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只不過(guò)是單方面的意淫。

然而根據(jù)資料顯示，瑞幸咖啡雖然進(jìn)入市場(chǎng)較晚，但是憑借低價(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及瘋狂的開(kāi)店速度和營(yíng)銷(xiāo)，很快就成為了中國(guó)咖啡連鎖品牌線(xiàn)下第二，僅次于星巴克。

和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，瑞幸咖啡單杯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，更加契合年輕人的消費(fèi)水平，據(jù)資料顯示，其24歲以下的消費(fèi)者占比高達(dá)48%。

瑞幸咖啡的來(lái)勢(shì)洶洶，更突出的表現(xiàn)在于其造勢(shì)宣傳上，其營(yíng)銷(xiāo)手法上的兇悍出人意料。今年5月的時(shí)候，開(kāi)門(mén)沒(méi)多久的瑞幸咖啡就起訴星巴克涉嫌壟斷市場(chǎng)，在博關(guān)注方面簡(jiǎn)直打得一手好牌。

　　瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)之所以這么霸道，其實(shí)主要還是源于一個(gè)人的血統(tǒng)——其現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者 楊飛 。

　　楊飛此前負(fù)責(zé)過(guò) 神州專(zhuān)車(chē) 、 神州租車(chē) 及神州買(mǎi)車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。在2017年的時(shí)候他曾經(jīng)做了一個(gè)賣(mài)車(chē)的天貓直播，90分鐘訂單破億，24小時(shí)內(nèi)直播賣(mài)出去2108輛車(chē)，說(shuō)是金牌營(yíng)銷(xiāo)也不為過(guò)。

同時(shí)作為學(xué)傳播出身的碩士，楊飛還深諳傳播理論，之前寫(xiě)過(guò)一本暢銷(xiāo)書(shū)叫《流量池》，首創(chuàng)了流量池理論，頗獲擁躉。

除了營(yíng)銷(xiāo)上的強(qiáng)勢(shì)，和星巴克相比，作為新興品牌的瑞幸咖啡顯得更加靈活，至少不那么傲嬌。

從成立之初，瑞幸咖啡就已經(jīng)打通了線(xiàn)上線(xiàn)下，在體驗(yàn)場(chǎng)景上比星巴克更加豐富，并且擴(kuò)張速度驚人，不到八個(gè)月的時(shí)間開(kāi)了809家門(mén)店。最近幾個(gè)月瑞幸咖啡才剛獲得2億美元的融資，和危機(jī)重重的星巴克相比，一切看上去確實(shí)更加的喜勢(shì)迎人。

現(xiàn)在傲嬌的星巴克開(kāi)始逐步正視國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，并謀求自身改變以應(yīng)對(duì)困局，前不久星巴克打出的新零售更是旗幟鮮明地追了一波互聯(lián)網(wǎng)咖啡的熱點(diǎn)。

然而瑞幸咖啡對(duì)此并不買(mǎi)賬，瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁郭謹(jǐn)一在環(huán)球網(wǎng)科技的采訪中就曾表示：傳統(tǒng)零售和新零售的底層基因完全不同，這是根本性區(qū)別，不是通過(guò)外賣(mài)等“外部整容”就能夠改變的，否則只能是“邯鄲學(xué)步”。

　　 互聯(lián)網(wǎng)咖啡的陷阱與機(jī)會(huì)

現(xiàn)在星巴克正處在危機(jī)之中，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的現(xiàn)狀也沒(méi)有他們想象的那么樂(lè)觀，現(xiàn)在整個(gè)咖啡行業(yè)其實(shí)都在面臨困局。

先說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)咖啡，首先在品牌認(rèn)知度方面，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌興起較晚，對(duì)比星巴克有著不少劣勢(shì)。

　　至少你說(shuō)你在星巴克喝咖啡沒(méi)人會(huì)不認(rèn)識(shí)星巴克，而瑞幸咖啡、 連咖啡 等互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡品牌現(xiàn)在雖然崛起很快，但很多人聽(tīng)名字之后很直接的反應(yīng)依舊是：那是啥？沒(méi)聽(tīng)過(guò)。

除此之外，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)咖啡們引以為傲的營(yíng)銷(xiāo)也隱藏著不少的問(wèn)題，然而瑞幸咖啡們一葉障目，往往把面臨的問(wèn)題當(dāng)成了自己的利器。

尤其顯眼的一點(diǎn)就是，在擁抱流量的過(guò)程中總是顯得有點(diǎn)用力過(guò)猛，不管是每次強(qiáng)行要蹭上星巴克的熱點(diǎn)，還是強(qiáng)行要把星巴克作為的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在品牌塑造過(guò)程中這些過(guò)激的行為反而不利于提高身價(jià)。

當(dāng)然了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌也有自己的優(yōu)勢(shì)。

還是為瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡在前五家連鎖咖啡品牌里平均價(jià)格最低，顯得更親民。而且基于互聯(lián)網(wǎng)咖啡的新模式，不會(huì)端著架子，外賣(mài)等線(xiàn)上渠道也早早就已經(jīng)完善。

總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)咖啡們面對(duì)星巴克不能說(shuō)是全無(wú)勝算，關(guān)鍵是看誰(shuí)的后招夠狠?，F(xiàn)在星巴克的問(wèn)題只是倔強(qiáng)和傲嬌，但是它正在改變，但是瑞幸們依舊還未意識(shí)到現(xiàn)在自己所深陷的營(yíng)銷(xiāo)騙局有任何問(wèn)題，這其實(shí)不免讓人有些擔(dān)憂(yōu)。

其實(shí)我一直在思考一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)我們喝咖啡的時(shí)候，我們?cè)诤仁裁矗?/p>

咖啡文化和茶文化一樣，很多時(shí)候我們選擇一個(gè)咖啡品牌，更多的是出于咖啡本身和對(duì)它品牌認(rèn)可。所以要想在咖啡市場(chǎng)真正占有一席之地，必須更加注重底蘊(yùn)的塑造、用戶(hù)體驗(yàn)的提升和咖啡口感的改造等。

同時(shí)還有一點(diǎn)就是樹(shù)立消費(fèi)者的文化認(rèn)可，說(shuō)到底還是一句話(huà)：咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)方面，新零售也只是個(gè)噱頭。

在大家都打通全渠道之后，沒(méi)有獨(dú)特的文化就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而更本質(zhì)的求生之路還是在于產(chǎn)品和服務(wù)層面的以及品牌文化的建立。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡要想真正同星巴克一決高低，最終還是得做好咖啡本身才行，營(yíng)銷(xiāo)終究只是輔助手段。就像瑞幸咖啡，這個(gè)年輕的品牌如果一直陷在“流量池”中的話(huà)，要想從星巴克的碗里搶飯吃飯也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

咖啡領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)正在打響，然而下半場(chǎng)還沒(méi)開(kāi)始，如果互聯(lián)網(wǎng)咖啡們太早涼了的話(huà)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)未免就缺乏了一點(diǎn)看頭。