科技獵微盟凌蕓:私域常態模式構筑新消費品牌持續增長動力
新消費品牌的爆發力有目共睹,根據億邦動力研究院最新發布的《2021中國新消費品牌發展洞察報告》,2020年中國品牌滲透率高達91.4%,成為新消費品牌爆發元年。顛覆性增長背后,增速的持續、用戶留存、產品創新等成為新消費品牌和行業最為關注的議題。4月21日,在“2021億邦未來零售大會-新消費峰會”上,微盟集團副總裁凌蕓表示,“私域 經濟 的價值是不斷將流量變為留量,對于對消費者做到‘精準’兩個字,才是私域流量最大的價值”。
微盟作為中國領軍的企業云端 商業 及 營銷 解決方案提供商,基于新消費生態的演變與進化,為商家打造“從公域流量引入,到私域電商高效變現和用戶全生命周期深度運營與持續轉化”的智慧增長全鏈路,幫助品牌構建以GMV和ROI為核心,同時打通 微信 、支付寶、抖音等多方流量生態的數據資產沉淀模型和實效增長路徑。峰會上,凌蕓以“狂奔后的新消費:下一場較量在‘私域’”為主題,分享了微盟通過數字化營銷、數字化系統、數字化運營幫助企業構建私域業態的經驗和方法論,以下為其核心觀點(有刪減):
(圖:微盟集團副總裁凌蕓)
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“當門店具有了超級鏈接力,它就不再只是一個門店,而是超級流量場和私域流量運營場?！?/strong>
過去品牌門店匯報業績,主要是對比昨天、對比去年同期、上月同期環比增長怎么樣,今天零售門店向總部匯報的維度不一樣了,比如從時間維度看,56%的生意來自到店場景,44%的生意來自離店場景,離店場景下47%來自營業中的收入,還有53%的訂單來自閉店以后的消費者主動下單。在和主管匯報當日訂單時,可能25%來自直播,5%來自社群。除了生意成交,現在門店的匯報可能還包括門店客流,粉絲轉化數,開卡用戶數,新用戶數,復購率等。
這個模式打破了很多零售從業者對門店“一個賣貨的場”的定位,今天傳統零售的主力門店都在進行升級改造,不再只有用戶到店才能夠連接人和貨的場景,門店里從店長到導購,都具備了 互聯網 能力,這種能力和任何一個電商平臺無異,包含了用戶思維、電商運營、社群運營、直播運營等。當一個門店具有了超級鏈接力,它就不再只是一個門店,而是超級流量場和私域流量運營場。
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“私域經濟的價值就是可以不斷的將‘流量’變成‘留量’,只有留下來的流量才是企業自己的,才可以持續和用戶互動,實現價值增長?！?/strong>
私域流量并不是當下才產生的商業模式,過去有一些品牌很早構建了自己的私域經營模式,并創建官網,但是有幾位朋友在那些品牌官網購買過東西呢?并不多,大部分用戶甚至不知道它的存在。原因是什么?第一,當時整個移動大環境不成立,今天的5G和移動端普及,讓品牌擁有了私域經營的重要陣地;第二,消費者需求的改變。原來的消費行為大多出于剛需,今天的消費者主要看喜不喜歡,認不認可品牌精神。當消費者以“喜歡”與否作為決策依據時,品牌就具備了和消費者對話的能力。
私域經濟的價值是什么?就是可以不斷的將“流量”變成“留量”,只有留下來的流量才是你自己的,你才可以持續的和他互動,實現價值的增長。
根據CCFA 2020年的零售品牌TOP 100榜單,有39%是微盟服務的客戶,這些客戶都開始通過系統的方式、通過運營的模式構建私域流量,相信隨著數字化發展成為十四五規劃的重要內容,私域流量模式也會被越來越多的企業接受。
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“對于消費者來說只有做到‘精準’兩個字,才是私域流量最大的價值,如何實現精準?從數據化和數據的運營開始?！?/strong>
做私域流量經營的企業都在做什么,微盟總結為10個字:“越流量邊界,破數據孤島”。第一,不斷用各種方式、策略、能力和公域進行連接,從公域獲得更多的曝光和露出;第二,獲得公域流量后,不斷沉淀為自己的數據,讓這些數據可以對未來的精準營銷、個性化服務、運營決策提供反哺。
微盟TSO解決方案就是將流量池和數據連接起來,T、S、O分別代表了流量、工具和運營。每一個做私域的企業都需要具備運營的能力,運營不當也會造成一種不舒適感,因為沒有人喜歡被打擾。對于消費者來說,只有做到“精準”兩個字,才是私域流量最大的價值,如何實現精準?就是從數據化開始,從數據的運營開始。
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前鏈路承擔的是獲取用戶的價值,把用戶存在品牌自己的公眾號或企微社群,目的是通過持續的運營,在后鏈路發生轉換。
私域流量運營中,有一個方式叫“商業化流量的獲取”。去年,一些企業不是特別愿意在除了公域電商平臺之外的 社交 平臺投放廣告,因為覺得ROI比較低。今年隨著騰訊生態類產品的推出,廣告投放上也有了不一樣的流量承接方式——前鏈路和后鏈路。前鏈路承擔的是獲取用戶的價值,把用戶存在自己的公眾號或企微社群,目的是通過持續的運營,在后鏈路發生轉換。
今天計算ROI,不再是以當下的投放額和成交額來測算。品牌獲客成本、用戶首購成本、用戶在未來三個月的付費貢獻等,都成了考量維度,同時還要做很多裂變的運營工作,讓新進來的用戶再次產生裂變。通過計算公式算出第二層新用戶帶來哪些新用戶,帶來的新用戶有沒有產生首購,有沒有約定時間內產生復購等等。這樣企業不但獲得了交易,還有存量用戶。
微盟通過三個月的數據包分析發現,要讓一個用戶看到一個商品直接形成轉化,需要跟這個用戶至少產生7次互動,所以第一次廣告投放獲得粉絲以后,接下來要不斷的通過社群、公眾號和他們進行一系列的連接,連接內容可以是優惠券、商品分享,也可以是內容種草,平均到了第8次互動,用戶的復購會產生質的飛躍。
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私域模式不是一個爆發式的渠道,它是一個常態的業務模式,考驗的是一個企業和消費者對話的能力,品牌力,以及為未來他想要服務的消費者所構建的零售力。
為什么同樣的邏輯、同樣的系統,甚至相似的品牌定位,每一家企業建立私域經營業務的結果卻各不相同?我認為答案是四個字——“以終為始”。私域經營最大的價值是實現精準營銷和消費者單體服務,所依托的養分是數據。一個企業要構建私域流量經營的時候,你要想好獲取的流量采用什么運營策略。所有私域業務的目的是為了獲取數據,基于你要獲取的數據才能夠對消費者進行個性化運營。
零售企業原來缺失的是數據,數據應用的能力和認知,今天微盟希望幫助零售企業獲取這些能力。如果說營銷是一個私域經營模式的拉力,系統是一個私域經營模式的基建,那么推力就是“運營”。
微盟運營私域流量三年有一個非常深刻的體驗,私域模式不是一個爆發式的渠道,不是今天沖一把產生2000萬的生意,就代表私域模式成功了;私域流量是一個常態的業務模式,考驗的是一個企業和消費者對話的態度,考驗的是一個品牌的品牌力,以及是否具備為未來想要服務的消費者所構建的零售力。
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