江南春：內(nèi)容營(yíng)銷熱潮之下，成長(zhǎng)型企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)？

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在當(dāng)代中國(guó)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，什么是最好的內(nèi)容營(yíng)銷方式？過去五年有許多公司成長(zhǎng)為獨(dú)角獸的公司，這些公司在內(nèi)容營(yíng)銷的方式上都存在怎樣的共性？分眾傳媒的董事局主席和首席執(zhí)行官——江南春，以廣告人、分眾傳媒CEO以及金榜獎(jiǎng)評(píng)委的三重身份，在“2016金榜獎(jiǎng)·內(nèi)容營(yíng)銷盛典”上用獨(dú)特的視角和觀點(diǎn)解析了在內(nèi)容營(yíng)銷熱潮之下，獨(dú)角獸公司贏得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)背后的秘密。

差異化的定位

我們?yōu)閺V告主進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，要平衡兩個(gè)方向，要么你開創(chuàng)了品類；要么開創(chuàng)了特性。怎么簡(jiǎn)單說(shuō)出自己的差異化，是我們要解決的一個(gè)問題，即一定要體驗(yàn)廣告主真正想說(shuō)的，簡(jiǎn)單說(shuō)出你的差異化。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)行業(yè)都是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，你不可能封殺這個(gè)行業(yè)，那你就必須要封殺一個(gè)特性，就是你一定要尋找到一個(gè)特定的特性。比如說(shuō)烤鴨就吃全聚德，怕上火就喝王老吉，安全就選沃爾沃。大概廣告業(yè)發(fā)展這么多年，要么封殺品類，要么封殺特性。這是最容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智的兩種方式。

舉個(gè)例子，香飄飄奶茶，當(dāng)年開創(chuàng)杯裝奶茶，杯子連起來(lái)可以繞地球幾圈。但是這幾年，整個(gè)奶茶市場(chǎng)在大幅下降。香飄飄奶茶給大家想象的場(chǎng)景是，冰天雪地，一個(gè)人在談戀愛，然后給女孩買一杯奶茶捧在手里，熱熱的，主要是御寒，本質(zhì)上是一種冬季熱飲。這帶來(lái)的挑戰(zhàn)是，現(xiàn)在冬季沒有那么冷，談戀愛都到娛樂場(chǎng)所里去看電影，到Shopping Mall里去。冬季熱飲，熱門時(shí)間就是三個(gè)月，你的消費(fèi)人群和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)都是圍繞三個(gè)月來(lái)談，公司在制作運(yùn)營(yíng)的過程中壓力是巨大的。

奶茶市場(chǎng)另一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，是消費(fèi)者認(rèn)為奶茶是不健康的、有各種添加劑的，也使奶茶的銷量越來(lái)越低。在這種情況下，去年九月份，香飄飄出了一個(gè)新的定位，更恰當(dāng)。這句話對(duì)開啟消費(fèi)者心智作用巨大，叫“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”。困了累了喝紅牛，怕上火喝王老吉，小餓小困喝點(diǎn)香飄飄。小餓小困，在消費(fèi)者心智中，找到了這個(gè)狀態(tài)，跟冬季熱飲是完全不同的，是常態(tài)的。下午三點(diǎn)，有沒有小餓小困的感覺？早上沒吃東西跑到辦公室，買了個(gè)面包，配什么喝的好？配點(diǎn)香飄飄，因?yàn)樾○I小困喝點(diǎn)香飄飄；今天晚上有會(huì)議，有沒有小餓小困？看了七集《太陽(yáng)的后裔》，有沒有小餓小困？凌晨三點(diǎn)鐘等歐洲杯，有沒有小餓小困？

吃重慶火鍋，怕上火喝王老吉；吃燒烤，怕上火喝王老吉；加班加點(diǎn)，熬夜看球，怕上火喝王老吉。王老吉在以前就是個(gè)涼茶，誰(shuí)會(huì)想到它會(huì)成為一個(gè)四百多億，橫掃中國(guó)飲料市場(chǎng)，涼茶成為銷量最大的飲料，超過農(nóng)夫山泉，超過普通飲料，成為第一大飲料。

當(dāng)你找到消費(fèi)者心目中的空隙的時(shí)候，找到那顆尖銳的釘子打進(jìn)去，消費(fèi)者的心智就會(huì)被激活。

當(dāng)“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”在消費(fèi)者的心智中找準(zhǔn)核心點(diǎn)后，它的信任狀會(huì)變得非常有特點(diǎn)。例如，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，喝奶茶不健康。香飄飄的廣告語(yǔ)寫的是新西蘭奶源加印度紅茶，一年12億人次都在喝。用他的原料背書，再加上一年12億人次，這時(shí)候大家喝這杯奶茶，感覺好了很多。信任狀和他的定位一旦對(duì)了，將對(duì)消費(fèi)者心智啟動(dòng)有巨大影響。從九月份開始，香飄飄憑這句話，開創(chuàng)了一個(gè)新的特性，一種能夠緩解疲倦和饑餓的作用，保持了良好的態(tài)勢(shì)。

廣告不是創(chuàng)意好就能成功，而是要駕馭你對(duì)消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)的把握。你必須非常簡(jiǎn)潔地說(shuō)出差異化。所以各位在做廣告時(shí)一定要檢視，當(dāng)一個(gè)廣告語(yǔ)洋洋灑灑說(shuō)了很多的時(shí)候，它有沒有簡(jiǎn)單地說(shuō)出這個(gè)品牌的差異化，它有沒有說(shuō)出讓用戶選擇你而不選擇別人的理由是什么。這才是最重要的中心主題，你做得再好的內(nèi)容都要圍繞這個(gè)中心主題展開。

另一個(gè)例子，手機(jī)App貸款找飛貸。2014年底的時(shí)候中國(guó)總共出現(xiàn)了11000多家小貸公司，經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中，壞賬率不斷上升，小貸公司的生存環(huán)境愈發(fā)充滿挑戰(zhàn)。面對(duì)行業(yè)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)，飛貸漸漸進(jìn)入了同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，他的核心價(jià)值是什么？需要重新思考。

他開創(chuàng)了全球首款手機(jī)App的借貸方法，解決了客戶在傳統(tǒng)貸款是跑到銀行排隊(duì)填資料，不知何時(shí)到批多少款項(xiàng)到批等費(fèi)時(shí)費(fèi)力的麻煩。而手機(jī)App的飛貸，24小時(shí)在線，3分鐘4步驟完成申請(qǐng)，秒批最高30萬(wàn)額度，這些功能賣點(diǎn)總結(jié)為一句，即手機(jī)App貸款找飛貸。

抓住特定時(shí)間窗口

對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，什么是創(chuàng)業(yè)壁壘？有人認(rèn)為技術(shù)或模式是壁壘，有人認(rèn)為新的商業(yè)模式或團(tuán)隊(duì)能力是壁壘，但我覺得這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)、游戲的商業(yè)模式都不是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，沒有什么東西是不可以模仿的。

中國(guó)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)的時(shí)代當(dāng)中，技術(shù)、商業(yè)模式等東西在中國(guó)是很容易被抄襲模仿的。我認(rèn)為所有技術(shù)的領(lǐng)先、商業(yè)模式的開創(chuàng)實(shí)際上都是給你留下了一個(gè)時(shí)間窗口，可能三個(gè)月、六個(gè)月，最多一年。

這個(gè)時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過了這個(gè)窗口，整個(gè)傳播效率就會(huì)非常低下。如何在消費(fèi)者時(shí)間窗口期。迅速打進(jìn)消費(fèi)者心智中占據(jù)位置也非常重要，一旦占據(jù)了后來(lái)人進(jìn)入也將需要付出的代價(jià)將是巨大的。

舉例來(lái)講，瓜子二手車，去年九月份到十月份，花了八周的時(shí)間掀起廣告攻勢(shì)。最早的廣告語(yǔ)是，個(gè)人賣家賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)。大家認(rèn)為C2C買車是瓜子二手車開創(chuàng)的，其實(shí)中國(guó)最早開始這個(gè)模式的是人人車。

一年之后，瓜子二手車的創(chuàng)始人也看到了這個(gè)模式，并大舉進(jìn)入，但為什么消費(fèi)者認(rèn)為是瓜子二手車開創(chuàng)了這個(gè)模式呢？因?yàn)樗麄冏羁焖俣冗M(jìn)入了這個(gè)模式之后，在九月份，組織了強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，電梯海報(bào)加電梯電視是最重要的組成部分，幾乎在9月6號(hào)那一周到10月28號(hào)，活生生八周之間，瓜子二手車在App排行榜里生活服務(wù)類從800多位上升至前20名，百度指數(shù)的迅速提升。大量的廣告的投入，給消費(fèi)者的印象是，凡是個(gè)人賣家賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)的，就是瓜子二手車。

消費(fèi)者的心智會(huì)出現(xiàn)一個(gè)窗口期，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類之后，如果你進(jìn)行了飽和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有，這個(gè)窗口很有可能會(huì)關(guān)閉。窗口期一旦關(guān)閉，別人再想進(jìn)去就要付出血的代價(jià)。瓜子二手車就是搶先一步，雖然沒有開創(chuàng)這個(gè)模式，卻在消費(fèi)者心中等同于開創(chuàng)者。

所以誰(shuí)先開創(chuàng)了這個(gè)模式重要嗎？不重要，更重要的是誰(shuí)先打進(jìn)消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者總是認(rèn)為第一個(gè)進(jìn)入我心智的是開創(chuàng)者。

采取飽和攻擊

第三點(diǎn)非常重要的是，誰(shuí)采取飽和攻擊。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)時(shí)間窗口的時(shí)候，對(duì)事物將有全新的認(rèn)知，如果不進(jìn)行飽和攻擊就會(huì)失去機(jī)會(huì)。因?yàn)槿说男闹欠浅校瑸槭裁凑f(shuō)消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)非常懶呢？楊利偉是第一個(gè)登陸太空的宇航員，但是第二個(gè)登陸太空的宇航員或者最后一個(gè)登陸太空的宇航員大家知道嗎？大家不知道，大家只會(huì)記住第一。消費(fèi)者也一樣，經(jīng)常先入為主，誰(shuí)先打進(jìn)我心智的，誰(shuí)就占據(jù)主導(dǎo)。

我1991年讀大學(xué)之前軍訓(xùn)時(shí)，我們的指導(dǎo)員經(jīng)常給我們講對(duì)越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的故事，當(dāng)時(shí)中方指揮員常說(shuō)的一句話是，大家都想占那個(gè)山頭，你不要告訴我死了多少人，你告訴我什么時(shí)候能站上山頭。這同今天的商戰(zhàn)一樣，你只有占據(jù)消費(fèi)者心智上最有利的地形，才會(huì)在未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得制高點(diǎn)來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

再分享一個(gè)案例，餓了么。餓了么當(dāng)時(shí)的狀況，2015年整個(gè)美團(tuán)的估值70億美金，重金投入外賣業(yè)務(wù)，百度外賣也隨著百度的流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)崛起，當(dāng)時(shí)餓了么主要做校園外賣，資金匱乏，大概還能撐2、3個(gè)月。

而美團(tuán)和百度在白領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)廣為人知，餓了么是率先在校園市場(chǎng)興起的，在辦公樓市場(chǎng)知名度很低。美團(tuán)經(jīng)過千團(tuán)大戰(zhàn)，地推能力和團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)明顯更強(qiáng)。這時(shí)對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)最重要的不是校園市場(chǎng)，而是白領(lǐng)市場(chǎng)，而在白領(lǐng)市場(chǎng)當(dāng)中，雖然美團(tuán)、百度的名字被白領(lǐng)所熟知，但美團(tuán)代表的是團(tuán)購(gòu)，百度代表的是搜索，并不代表外賣，餓了么的名字反而容易代表外賣。這是它們更容易搶占市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)外賣市場(chǎng)中率先一把打進(jìn)消費(fèi)者心智。

百度和美團(tuán)都有巨大的流量，他們靠自己的流量來(lái)打，而餓了么沒有客戶端，沒有流量?jī)?yōu)勢(shì)。所以，這個(gè)時(shí)候，9200萬(wàn)廣告集中在廣告，第一輪廣告8周風(fēng)暴式打完。結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可見，9200萬(wàn)投放的過程中，6月多到7月底，App Store 排行榜從平均120位到平均20位，最高峰是第11位；百度指數(shù)遙遙領(lǐng)先；銷量在第一輪四周之后，從400萬(wàn)漲到了1500萬(wàn)，第二輪投放后從1500萬(wàn)漲到了3400萬(wàn)，新客戶的增長(zhǎng)比例也顯著，整個(gè)市場(chǎng)的反轉(zhuǎn)僅僅用了8周的時(shí)間。

占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)

飽和攻擊最終要達(dá)到的結(jié)果就是品牌等于了某種品類或者某種特性，如果封殺不了一個(gè)品類，至少封殺一個(gè)特性，比如唯品會(huì)是一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站，神州專車是更安全的專車。消費(fèi)者已經(jīng)把這個(gè)品類或者特性與品牌劃上等號(hào)。我認(rèn)為這是企業(yè)要從根本上努力達(dá)到的一個(gè)結(jié)果。

在中國(guó)，很多商業(yè)策略都可以參考 《孫子兵法》就講五個(gè)字，道、天、地、將、法。天，是時(shí)間窗口；地，是渠道；將，是團(tuán)隊(duì)；法，是目的。我認(rèn)為這些都很重要，但是“道”更重要。所謂“得道多助、失道寡助”，道是人心，一個(gè)企業(yè)的核心宗旨就是贏得用戶的心。

這跟我們?cè)诮裉焓袌?chǎng)上打商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯是一樣的，一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)的核心是贏得用戶的心。你必須想好你的差異化是什么，讓用戶選擇你而不選擇別人的理由是什么。你所有做的工作是要確定在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么樣的山頭，我覺得所有以前的核心最早是生產(chǎn)，然后是誰(shuí)能夠有產(chǎn)品，后來(lái)是廣告。商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)搬到了消費(fèi)者的心智當(dāng)中，誰(shuí)能夠在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利地形，誰(shuí)就能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)因?yàn)橄热霝橹鳎茈y改變，一旦心智優(yōu)勢(shì)有了，沒有心智優(yōu)勢(shì)的就會(huì)陷入同質(zhì)化，就會(huì)變成補(bǔ)貼戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化是不可避免的，消費(fèi)者心智的品牌才是護(hù)城河。比如果凍我就吃喜之郎，可以有更好吃更便宜的果凍，由于在那個(gè)時(shí)間窗口的時(shí)候進(jìn)行飽和攻擊，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有在當(dāng)時(shí)有效反擊，消費(fèi)者心智中果凍就等于喜之郎，走到賣場(chǎng)里，果凍想起的品牌就是喜之郎。 誰(shuí)能夠利用好這個(gè)開創(chuàng)品類開創(chuàng)特性的時(shí)間窗口飽和攻擊，成為消費(fèi)者心智中的那個(gè)代名詞最重要。產(chǎn)品重要，更重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

引爆主流人群

后分享一點(diǎn)即引爆主流人群。大家如果看看今年上半年中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大眾化的需求在下降，中產(chǎn)階級(jí)的需求卻在大幅上升，整個(gè)市場(chǎng)在轉(zhuǎn)向，未來(lái)十年轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)升級(jí)為主導(dǎo)的時(shí)代。過去30年，中國(guó)企業(yè)最大的問題是創(chuàng)造了太多同質(zhì)化的東西，沒有自己獨(dú)特的東西。中國(guó)以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)，以一二線城市的人群消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)展開，你未來(lái)的生意不引爆主流人群，整個(gè)未來(lái)10年很難有前途。

現(xiàn)在來(lái)分析一下整個(gè)媒體環(huán)境。今天媒體的環(huán)境簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是粉塵化，如果以前說(shuō)信息多元化碎片化，現(xiàn)在都不足以形容這個(gè)世界。如今是粉塵化，信息極度碎片化。碎片化之后，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

一、主流人群遠(yuǎn)離電視；

二、互聯(lián)網(wǎng)上的資訊太多選擇太多，而消費(fèi)者對(duì)廣告是選擇性忽略的。

主流人群跑哪里去了呢？跑到手機(jī)上去了。微博、微信、新聞客戶端，占據(jù)用戶4-5小時(shí)時(shí)間。這最主要的時(shí)間當(dāng)中，消費(fèi)者在看內(nèi)容而不是看廣告，看到的記住的是社會(huì)熱點(diǎn)話題，社會(huì)重大事件，看到的是王寶強(qiáng)，張紀(jì)中，陸家嘴視頻，三里屯啪啪，在這些App上消費(fèi)者是有選擇的。在內(nèi)容和廣告間選擇看內(nèi)容看話題，要求我們媒體做透內(nèi)容，廣告不具備引爆品牌的作用，核心要做公關(guān)做話題，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。未來(lái)自媒體創(chuàng)業(yè)的浪潮會(huì)得到進(jìn)一步的上升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者會(huì)越來(lái)越值錢。

第二種還有一種網(wǎng)絡(luò)視頻，一定要賭對(duì)內(nèi)容，評(píng)估劇的水平要高，你怎么知道這部劇會(huì)紅，每年都有這兩三部劇，這么多劇要賭對(duì)兩三部劇是比較難的。付費(fèi)問題怎么辦？這部劇比較火的時(shí)候，哪怕每天只能看一集，要付費(fèi)你也會(huì)看。

分眾賭對(duì)了兩個(gè)字叫電梯，我認(rèn)為所有東西要賭對(duì)趨勢(shì)，叫城市化，大家看到的這些樓都是怎么造起來(lái)的，都是在城市化當(dāng)中造起來(lái)的。電梯還要不斷的造，電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾做的事情就是把自己的媒體建立在城市化的基礎(chǔ)設(shè)施之上。

分眾傳媒1300多億市值，一年做100多億廣告，核心就的是賭對(duì)了電梯。過去中國(guó)的十幾年是城市化是十幾年，電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾的核心價(jià)值是把媒體建立在城市化基礎(chǔ)設(shè)施之上。

電梯廣告意味著四個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)之路，高頻到達(dá)，低干擾。這四個(gè)要件是引爆品牌的關(guān)鍵。企圖找一個(gè)跟電梯一樣的環(huán)境，最后找到了電影院，1400多家電影院映前廣告都是分眾的，除了萬(wàn)達(dá)270家不是。電影院符合主流人群，低干擾，不符合必經(jīng)和高頻，最終很難形成像電梯媒體一樣的一年100多億的結(jié)果。很難復(fù)制電梯媒體的環(huán)境和成功。

所以，沒有選擇就是最好的選擇。傳統(tǒng)電視是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打敗的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把所有的時(shí)間和空間都占足了，解放了時(shí)間，也解放了空間，電視轟然倒塌。還創(chuàng)造了更多的選擇，信息過載選擇太多，回家后，看電視，看視頻，玩微信，帶孩子，打游戲，加班，娛樂等等，很豐富，但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是災(zāi)難。廣告主最美好的歲月是十幾年前CCTV一家獨(dú)大的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代太多選擇，太多資訊。對(duì)于“硬廣”的平臺(tái)，像分眾這樣的公司，有時(shí)候沒有選擇的時(shí)候是最好的選擇。

最后一點(diǎn)我認(rèn)為未來(lái)在媒體環(huán)境中只有兩個(gè)，一個(gè)叫擁抱變化，一個(gè)是賭對(duì)不變。前者是指大家要跟著消費(fèi)者注意力來(lái)到手機(jī)端，手機(jī)端是用戶具有主群的媒體，核心內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷，這和今天的主題一樣，創(chuàng)造跟消費(fèi)者精準(zhǔn)互動(dòng)的內(nèi)容。后者指你知道什么東西在未來(lái)會(huì)成為趨勢(shì)，是不會(huì)變的。

我知道什么是不變的，所以能根據(jù)十年之后不變的事物，建立商業(yè)戰(zhàn)略中對(duì)的東西。祝愿大家不斷地?fù)肀ё兓直姇?huì)繼續(xù)賭對(duì)不變。