巨頭決戰外賣，將如何影響眾多餐飲品牌？

本文來自微信公眾號： 投資人黃海 （ID：haivcconsumer） ，作者：黃海，頭圖來自：AI生成

夏天剛剛開始，外賣大戰又殺瘋了。

七月五號當天，美團發布公告，外賣單量超過了1.2億單——這是人類歷史上一個企業一天內創造最高的外賣單量。

美團的主要競爭對手淘寶也不甘示弱。淘寶隨即發布公告，在同一天的外賣單量也超過了8000萬。

要知道淘寶下場做外賣，是從五月份才開始的事情。五月底淘寶閃購外賣超過4000萬單，六月份超過6000萬單，到了七月份就超過8000萬單。

這可以稱得上是淘寶最近幾年來發展最快的新業務。

在外賣大戰打響之前，整個中國市場每天的外賣市場容量大約在1億單。到了七月份，總單量的最高峰已經超過了兩億單，直接翻了一倍。

中國互聯網很久沒有看到這么熱鬧的戰爭了，這場戰爭的始作俑者京東卻發現自己不再是主角。

這場外賣大戰是由京東挑起的，但最終主戰場決戰的雙方成為了淘寶對決美團。

這場外賣大戰，阿里巴巴集團的主角是淘寶，而不是同屬阿里的外賣平臺餓了么。

所有下面的分析當中，我提到淘寶做外賣，指的都是在淘寶app當中直接能點外賣——這是5月份才出現的新功能。

這場外賣大戰發的消費券之多，讓很多網友感慨，很久時間以來，第一次真實感受到了時代紅利。

還有人說，這次的羊毛太實在了，是平臺企業在承擔社會責任，替國家發放了更多的消費券。

這些都是玩笑話。這篇文章我們來認真分析一下，這場大型商戰背后究竟有怎么樣的商業邏輯。

首先，雖然淘寶來勢洶洶，但是在這場戰爭當中，阿里卻是一個跟隨者。

在今年以前，根本沒有人能預料到阿里巴巴會重新把外賣作為主營業務，并且用集團當中最主要的平臺淘寶進行推廣。

阿里巴巴收購餓了么，已經是2018年的事情了。2018年到2025年整整七年的時間里，餓了么的外賣業務一直沒有盈利，市場份額也長期被美團壓制。

對于餓了么來說，它的目標很簡單，盡量維持20%-25%的市場份額，在此基礎上盡快實現盈利，活下去就行。人們很難想象，餓了么能跟美團再次一決高下。

甚至在過去幾年還經常傳出消息，餓了么要被阿里拋棄，直接賣給其他巨頭。

但是這一切在今年發生了變化。

隨著京東高調殺入外賣市場，阿里好像終于反應過來了，京東app能點外賣，淘寶app為什么不能直接進入外賣市場？

這么重要的戰略決策，阿里居然是在競爭對手開始做了之后，才反應過來。

當然，大概率不是阿里管理層之前意識不到，而是阿里內部不同的事業部門之間，需要自負盈虧、各自為戰。

如果創始人和合伙人層面，沒有下定決心要打外賣這場仗，餓了么自己單獨的實力是補貼不了那么多錢的。

被阿里收購之后的七年，餓了么的合計虧損超過1000億人民幣。

阿里巴巴的主要盈利都來自于淘寶，淘寶每年給阿里巴巴貢獻的利潤在1500-2000億人民幣之間。

阿里巴巴的財務數據，可以簡單理解為淘寶主要造血，阿里云微利，所有其他的業務基本上都在虧錢。

隨著外賣大戰的深入，阿里也發布公告，餓了么這塊業務直接并入淘寶。意思是以后餓了么不用單獨核算了，無論虧多少錢，都用淘寶的現金流去負擔。

淘寶做外賣的業務基礎和實力，其實是比京東更加雄厚的。

過去幾年餓了么雖然一直虧損，但是確實擁有一塊寶貴的資產，就是現成的外賣配送網絡。

這張外賣配送網絡，全中國只有阿里和美團擁有。像京東和抖音這些公司，他們也想進入到外賣市場，配送網絡都是需要跨越最大的門檻。

更重要的是，淘寶app一直都缺流量，它每年本來就要花幾百億的市場預算去其他互聯網平臺獲取流量。

這樣的預算，與其作為廣告費給其他平臺，還不如直接補貼到用戶手里。京東和美團把外賣大戰的熱度拉起來了，淘寶在這個時候跟進，也可以自圓其說——這個時候開始補貼，效率是最高的。

消費者都在密切關注這件事情。你不用打什么廣告，消費者知道你這邊優惠力度大，就很快會過來。

淘寶做外賣的最大好處，也是淘寶最重視的業務結果，大概是對電商業務的連帶銷售。

短期內，外賣業務在打仗，是很難賺錢的。但說不定大家打開淘寶app的機會變多了，大家逛的時間變多了，去下單購買電商產品的概率也會增加。

這確實是有可能發生的。前幾天薅外賣羊毛的時候，我打開淘寶app，發現首頁給我推薦了一個本來我就有點想買、但一直忘記下單的商品。

既然都出現在眼前，我就順手把這個產品給買了。

大家在生活當中可能也會經常遇到這種情況：很多產品都是可買可不買的——關鍵在于有沒有在剛好打開app的時候，剛好看見這個產品推薦。

因為不是非買不可，所以你不會主動去進行搜索。如果正好看到，順手就下單了。

這種情況下，淘寶做外賣的最大目的，就是讓消費者多打開app，多讓TA看到那些可買可不買的產品。

在這樣的一個邏輯之下，無論是淘寶還是京東，他們長期去補貼外賣大戰，來拉動自己電商主業的動力是很高的。

面對來勢洶洶的對手，美團自然不會坐以待斃。

美團的配送網絡在全行業當中依然是最靠譜的，它的配送時效也是最穩定的。但是這些都是長期基本面的優勢，在補貼面前，這些優勢短期不能充分體現——短期消費者很可能是哪家便宜選哪家。

美團為了保住自己外賣的主業，已經壯士斷腕，退出了社區團購的業務。

社區團購這塊業務，是今天下單明天送到，而且還不送上門，是到社區門口的小賣部自己去取。這種消費方式跟美團外賣和閃購相比，服務的是不同的消費人群和需求。

理想情況下，美團可以多線并進，盡可能擴大自己的電商市場份額。但現在主業都要被沖擊了，社區團購這些次要業務就先不干了。

美團雖然厲害，一年的經營利潤在500億人民幣左右，淘寶每年的經營利潤接近2000億人民幣，快到美團的4倍。

分析到這里，不難知道為什么京東一開始挑起了這場戰爭，但形勢發展到夏天，京東已經不是戰場的主角了。

對于京東來說，每年的利潤級別也在四五百億，跟美團差不多。

對美團來說，外賣是必須要守衛的主業，要不惜一切代價去贏。對于阿里來說，經營現金流是在這三家里面最充裕的，它最燒得起。

對于京東來說，外賣不是主業，利潤又沒有那么充足。因此京東的單量在每天達到了2000萬單之后就停滯不前，甚至有所下滑。

看到這里，很多人都會有疑問，外賣大戰燒了這么多錢，讓我們每個消費者都喝到了更多的奶茶，對全社會來說真的是一件好事嗎？

有人分析說，美國的高科技企業，卷的都是人工智能、登陸火星這些未來的高科技，中國的平臺企業居然卷的是外賣大戰，這件事情簡直是浪費社會資源。不知道大家對這個觀點怎么看呢？歡迎在評論區里暢所欲言。

我來具體分析一下，除了讓消費者薅羊毛之外， 這場外賣大戰究竟對商家帶來了什么樣的影響。

首先第一個結論，外賣大戰是利好于連鎖品牌，但是對于門店數較少的單體商家不利。

近期，重慶市咖啡協會就給各大平臺發布了一封公開信。這封公開信說：“平臺補貼集中傾斜于瑞幸、庫迪這些全國咖啡連鎖品牌，因為規模效應，其單杯實際成本不足中小商戶的一半。2025年4月以來，全國連鎖咖啡品牌的外賣市場份額已經從四月初的近八成增長到5月中下旬的九成以上，嚴重壓縮了本地咖啡品牌的市場份額。”

為什么平臺愿意更多的去補貼連鎖品牌呢？

道理很簡單，因為連鎖品牌的對接成本低，平臺缺的不是錢。平臺擔心的是對接成本高，一家一家獨立品牌去對接，根本忙不過來。

對于平臺來說，補貼是一件需要講究效率的事情。錢要高效花出去，最好的方式就是直接合作蜜雪冰城、茶百道、古茗、瑞幸、庫迪這樣的全國性品牌。

從外賣大戰開打到現在，最受益的相關方就莫過于這幾家頭部品牌了，從他們的股價都能體現出來。蜜雪冰城、茶百道、古茗和瑞幸這幾個頭部品牌，過去幾個月的股價，都在不斷上漲。

對于奶茶品牌來說，不斷涌入的新增訂單，都是因為補貼而來的。在補貼退潮之后，這些訂單能不能留得住？這是一個耐人尋味的問題。

哪怕補貼能一直持續，對于很多餐飲品牌來說也未必是好消息。

補貼集中在外賣平臺上，因此消費者會越來越發現，到店消費點同一款產品，要比在外賣平臺上要更貴。消費者如果以后想喝一杯奶茶，就不會傾向到現場點單，更多在平臺上點外賣。

這種情況，對于本就艱難的很多餐飲品牌來說，是雪上加霜。

原因很簡單，外賣業務平臺的抽成很高。雖然平臺近期在補貼，但長期來看，一定會想辦法從抽成中把補貼賺回來。

如果消費者是到店消費，平臺的抽成水平要低很多。

對于餐飲品牌來說，同樣賣出一份產品，如果消費者是到店消費，品牌賺取的利潤肯定比外賣要更高。

隨著外賣平臺不計后果的補貼，消費者的下單習慣會越來越遷移到外賣平臺。對任何餐飲品牌來說，外賣收入比例越高，它的盈利空間就會越低。

在外賣大戰的這幾個月當中，你有沒有發現自己到店消費的習慣被改變了，更多轉移到線上外賣呢？