小米的病，黎萬強治不了

2015年的小米顯然沒有了2014年的大紅大紫。在華為、樂視、魅族、奇酷等廠商的全面圍攻下，其無論是自己公布的中期業(yè)績還是最新的第三方季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，都顯示出了小米增速放緩的客觀現(xiàn)實。小米手機銷量瓶頸初步顯現(xiàn)，其由發(fā)燒模式進入常溫模式。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2015年第三季度，小米全球市場份額占比5.2%，份額排名全球第五；國內(nèi)市場份額占比16.4%，份額排名國內(nèi)第一。而在一年之前，小米還曾登上全球第三的寶座。相比全球市場，國內(nèi)市場的情況轉(zhuǎn)換更是讓小米無法興奮：雖然小米在2015第三季度依舊保持了國產(chǎn)第一，但其最大的競爭對手華為已經(jīng)在國內(nèi)市場步步緊逼，與之份額差距不斷縮減。

種種壞運氣的疊加和競爭對手的大步向前，使得小米在2015年的競爭中已略顯乏力的事實初步顯現(xiàn)。對此，小米也將2015年的既定目標從開始的一億部下調(diào)至八千萬臺。然而調(diào)研機構(gòu)對小米的2015年全年銷量的預(yù)計顯然不如小米自己預(yù)期的那般樂觀。從數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)trendforce和野村證券日前發(fā)布的中國手機企業(yè)2015銷量、銷售額預(yù)測中可以發(fā)現(xiàn)，小米處于頗為不利的位置。trendforce預(yù)計小米2015年全球銷量只能達到7000萬臺左右，野村證券更是預(yù)測小米2015年銷售額將同比下滑14.4%，由去年的116.1億美元下降至今年的99.4億美元。

自身的增速放緩，調(diào)研機構(gòu)的看衰，無疑讓小米亞歷山大。而在壓力面前，呼吁關(guān)鍵先生復(fù)出上演喬布斯式的“拯救”也就成為了希望所在。而小米的關(guān)鍵先生是誰？除開雷軍，被譽為中國互聯(lián)網(wǎng)新營銷旗手的黎萬強自然算是其一。

黎萬強在小米的發(fā)展史上所起到了重要作用毋庸置疑。其打造MIUI，創(chuàng)立了基于"用戶開發(fā)模式"MIUI手機操作系統(tǒng)研發(fā)方法；運營小米網(wǎng)，使之成為國內(nèi)領(lǐng)先電商平臺；玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷，又創(chuàng)造出諸如“參與感、手機控、F碼、米粉節(jié)”等互聯(lián)網(wǎng)熱詞并被國內(nèi)廠商模仿學(xué)習(xí)得不亦樂乎。可以說黎萬強是小米乃至中國互聯(lián)網(wǎng)飄揚的一面旗幟，而旗幟上的標簽則是“互聯(lián)網(wǎng)營銷”。

但眾所周知的是，面臨“四十不惑”的黎萬強在2014年末開始了休假，逐漸淡出了小米的日常運營。而在小米2015年的壓力下，黎萬強自身也透露，將在假期結(jié)束后重新回到小米工作。近期相關(guān)信息指出，黎萬強將在2015年年末重回小米工作。這讓崇拜敦信黎萬強互聯(lián)網(wǎng)營銷的擁躉們興奮不已。在有關(guān)文章中，我們不乏看到類似論調(diào)：重新參與小米運營的黎萬強將使得小米重新走上高速發(fā)展的快車道、黎萬強出關(guān)將使得競爭對手顫抖。 但我認為這只是黎萬強擁躉們太過理想化的一廂情愿。并且我要說的是：如果小米不努力修煉內(nèi)功，在小米5上做出業(yè)界期待水準，即使是黎萬強出關(guān)，也只能是無濟于事。

說此言論，當(dāng)然不是否認黎萬強在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的地位和作用，只是個人認為：營銷固然重要，但是其作用不應(yīng)當(dāng)被過分夸大。擁躉們將黎萬強的閉關(guān)作為小米2015年的困境的原因也顯得太過牽強。小米2015年增速放緩，原因在于積累的危機爆發(fā)、在于新產(chǎn)品不給力，而非營銷不到位。小米要重回發(fā)展快車道，關(guān)鍵因素還是在于產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)營銷只能起到輔助作用。

黎萬強的閉關(guān)并非是導(dǎo)致小米遭遇2015年困境的主要原因，從有黎萬強在的2014年銷量來看，小米公司手機銷量的確增速驚人，其全年共計銷售了6112萬臺手機，較2013年的1870萬臺增長227%。但是這華麗的銷量增速顯然不是僅憑互聯(lián)網(wǎng)營銷就能實現(xiàn)的。在這華麗的銷量背后，走量的是小米推出的千元機紅米系列。小米在2013年推出的紅米系列讓小米把握住了千元機的市場需求，在千元機上做了第一個吃螃蟹的人，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，并且其在2014年推出的紅米Note更是引發(fā)了國產(chǎn)手機廠商新一輪千元機大戰(zhàn)。而后接連推出的紅米手機讓其成為了小米2014年銷量業(yè)績的關(guān)鍵所在。 這里不容忽視的一個客觀事實是：小米找準了千元機的市場爆發(fā)點，把握了千元機龐大市場需求，是戰(zhàn)略眼光的勝利，而非營銷的勝利，互聯(lián)網(wǎng)營銷也只能起到輔助作用。

如果說一個證據(jù)還不足以證明營銷只能起到輔助作用。那么來看看同樣是小米在2014年發(fā)布的旗艦產(chǎn)品——小米4，其表現(xiàn)在2014年可以用銷量平平來形容。這款有著“鋼板藝術(shù)”之稱的產(chǎn)品，在其發(fā)布、銷售、營銷的時間段內(nèi)，黎萬強都應(yīng)當(dāng)還是身處于小米內(nèi)部。假若黎萬強的互聯(lián)網(wǎng)營銷真能夠決定小米的增速，那么小米4是不是應(yīng)該有一個更為漂亮的銷量數(shù)據(jù)？就算是再往前面推一點，回到黎萬強深度參與的小米3，我們發(fā)現(xiàn)其銷量數(shù)據(jù)也不漂亮。反而是此前的小米2成為了小米銷量最好的旗艦機型。其中原因何在，是黎萬強的互聯(lián)網(wǎng)營銷功力減弱了還是另有原因？回顧這幾年小米和競爭對手的一路發(fā)展就可知其大略。

小米在推出一代、二代產(chǎn)品之時，小米可謂占據(jù)了天時地利人和。在小米一代、二代產(chǎn)品的推出之時，一眾傳統(tǒng)廠商還大夢未醒，在互聯(lián)網(wǎng)手機的門口跌跌撞撞。此時的小米則用發(fā)燒性價比在配合MIUI所組成的用戶體驗，讓其在國內(nèi)市場上明顯領(lǐng)先于同輩競爭對手，占盡了優(yōu)勢。此時的小米產(chǎn)品能夠配得起他的營銷，營銷就是小米產(chǎn)產(chǎn)品的一面放大鏡和擴音器，它讓更多的知曉、愛上小米產(chǎn)品，小米也自然玩得也是風(fēng)生水起。

但到了2013年，小米遇到了兩個重要節(jié)點。一是與高通關(guān)系變得疏遠。小米在小米3上似乎不愿意受制于高通，于是小米在處理器選擇上開始腳踏兩只船，與英偉達合作。但事實證明，選擇英偉達并沒有讓小米擺脫高通，反而影響了小米與高通的關(guān)系。其2014年的主力旗艦小米4并沒有延續(xù)高通頂級芯片的首發(fā)慣例。

另外一大因素則是國內(nèi)同行們開始紛紛覺醒。走上了轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)手機的道路，對小米的核心要素也開始有一學(xué)一：走高性價比路線，打造粉絲等等不一而足。并且在小米紅米火爆之后，國產(chǎn)也紛紛加入千元機大戰(zhàn)，對小米進行圍追堵截。

然而這兩大節(jié)點并非是“壓死”小米的最后那根稻草，同質(zhì)化和對新技術(shù)的跟進滯后才是造成小米當(dāng)下困境的主要因素。

首先在同質(zhì)化問題上： 小米旗艦產(chǎn)品不僅陷入了國產(chǎn)配置同質(zhì)化的怪圈，并且此前延續(xù)的高性價比也不在出類拔萃。小米4的1999就被魅族當(dāng)時的新品斬腰，小米走量關(guān)鍵紅米手機也迎來更多的堵截者，魅族、樂視、奇酷、華為榮耀紛紛開始在千元機市場發(fā)力。而相較于小米產(chǎn)品，競品擁有更勝一籌的配置，更新的技術(shù)支持以及更低的價格。

同質(zhì)化只是其一，更為嚴重的是：小米對新技術(shù)趨勢的預(yù)測和快速跟進上處于嚴重滯后狀態(tài)。 在小米2時代之前，小米還能用性價比來獲取優(yōu)勢，但在性價比日趨無味之后，新技術(shù)的跟進才是關(guān)鍵。但是新技術(shù)上，小米其實從小米3開始，就越發(fā)的暴露出其跟不上安卓最新技術(shù)發(fā)展潮流、節(jié)奏的事實。從小米3、小米4再到2015年的小米Note，小米多次在旗艦機型的標配上掉隊——掉隊4G全網(wǎng)通、2K分辨率屏幕、指紋識別、全金屬機身、快速充電技術(shù)等等。

新技術(shù)的快速跟進重不重要？或許華為Mate7能夠給我們做出一個很好的表率。得益于指紋識別、全金屬和大電池一炮而紅的華為Mate7，不僅讓華為產(chǎn)品在三千線上站穩(wěn)腳跟，更提升了華為的品牌形象，為2015年的發(fā)展提供了正面影響力。新技術(shù)的快速跟進，讓華為此次占據(jù)了先機。時至今日已成標配的指紋識別在小米的旗艦機型上依舊是不見蹤影。而其競爭對手，魅族、華為、樂視等等已經(jīng)將全金屬機身和指紋識別做到了千元機身上。

挖一挖小米的發(fā)展歷程，觀其從眾星捧月到當(dāng)下的多方看衰。我們發(fā)現(xiàn)其主要原因還是由于近兩年來小米產(chǎn)品與競爭對手相比：新產(chǎn)品升級乏力、創(chuàng)新不足、對新趨勢的跟進嚴重滯后。小米產(chǎn)品在一代、二代上面能夠帶來的“發(fā)燒”和MIUI的領(lǐng)先優(yōu)勢被后進者大幅削弱。小米產(chǎn)品沒能夠跑贏技術(shù)進步的整體大勢，而消費者卻有了更好的選擇。所以從上面可以看出，小米當(dāng)下的困境在于內(nèi)功修煉不足，其產(chǎn)品并未能跟上潮流節(jié)奏，未能達到大眾期望，而非營銷不到位。

談到營銷，又讓我想起了有關(guān)營銷的兩句常用俗語：“酒香不怕巷子深”與“酒香也怕巷子深”，二者言及的是對營銷的兩種態(tài)度。當(dāng)下，大家都是酒香也怕巷子深，所以紛紛祭出各種營銷舉措。 但是從上述的小米產(chǎn)品回顧中，我們也能發(fā)現(xiàn)這樣一個基本事實：營銷應(yīng)該建立在產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)之上，營銷的基礎(chǔ)是“酒香”，只有內(nèi)在厚重，營銷才能夠起到正面助攻的作用，當(dāng)好放大鏡和擴音器。假如沒有內(nèi)在的厚重，營銷能夠帶來的只是更多的負面與失望。

2015年已經(jīng)不足兩個月，小米要擦拭掉2015年的黯淡，可能是較為困難的。小米能否用一路降降降來達到八千萬的銷量目標也暫不可知。但是，要想2015年的頹勢不在延續(xù)，小米必須要加強修煉內(nèi)功，在產(chǎn)品上雖不求做到前瞻，但也至少也不要做到滯后。而從當(dāng)下來看，要想頹勢不再延續(xù)，并在2016年一雪前恥，小米5這一前鋒大將的表現(xiàn)將變得尤為重要。對于小米5，市場有著諸多傳聞，真真假假在未發(fā)布之時，暫不評說。但是其將要面對的競爭對手們?nèi)A為Mate8，vivo、OPPO等等似乎已經(jīng)準備好了。但愿遲遲不肯露面的小米5，在將來發(fā)布時，能夠經(jīng)得起市場的檢驗，對得起消費者對他的關(guān)注與期待。

最后在強調(diào)一次：營銷的作用雖然巨大的，但是其并非萬能。并且營銷要起作用，需要建立在深厚的“內(nèi)功”之上。如果小米不努力修煉內(nèi)功，在小米5上做出業(yè)界期待水準，即使是黎萬強出關(guān)，也只能是無濟于事，競爭對手自然也不會顫抖。

注：本文首發(fā)百略網(wǎng)（www.ibailve.com），所有圖片均源自網(wǎng)絡(luò)。

本文作者鄰章【微信號：ZLxgic，新浪微博：鄰章?】