小米進(jìn)攻，格力被動(dòng)？

來源：連線insight（ID：lxinsight） 作者：王慧瑩

“不用格力的洗衣機(jī)和冰箱，那就是你犯的錯(cuò)誤”。

這個(gè)月，第19屆中國(guó)品牌節(jié)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠再次展示其一貫強(qiáng)勢(shì)的語言風(fēng)格。

這樣的品牌宣傳風(fēng)格在家電圈、手機(jī)圈都算不上稀奇，各大高管下場(chǎng)喊話也屢見不鮮。

或?yàn)樾麄鳌⒒驗(yàn)榉磽簟?月18日晚，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在微博上發(fā)文反擊“小米空調(diào)線上銷量超越格力”不屬實(shí)，稱格力在7月線上市場(chǎng)依舊保持領(lǐng)先。

圖源朱磊微博

今年夏天，各地區(qū)炎熱的高溫讓空調(diào)市場(chǎng)再次熱起來，也跑出了小米這匹黑馬。今年第二季度，小米大家電收入同比增長(zhǎng)66.2%，尤其是空調(diào)出貨量超過540萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超60%，創(chuàng)歷史新高。

這次市場(chǎng)份額爭(zhēng)議的背后，是空調(diào)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。小米空調(diào)線上賣爆，讓家電“三巨頭”心頭一緊，而董明珠與雷軍當(dāng)年的“10億賭約”也讓格力備受關(guān)注。

白電業(yè)務(wù)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的市場(chǎng)，當(dāng)對(duì)手都在空調(diào)業(yè)務(wù)之外尋求多元化道路，格力正在多方圍攻與自身轉(zhuǎn)型困局中謀求增長(zhǎng)。

今年上半年，格力將全國(guó)門店陸續(xù)更名“董明珠健康家”，試圖走企業(yè)家IP路線，并為線上線下渠道融合做準(zhǔn)備，但“玫瑰空調(diào)”的設(shè)計(jì)卻遭到吐槽。

這些年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手換了一個(gè)又一個(gè)，想要守住空調(diào)“大本營(yíng)”，并尋找第二曲線，格力似乎比以前更加艱難。

01

誰是空調(diào)“老二”？格力和小米打起了口水戰(zhàn)

一場(chǎng)“口水戰(zhàn)”在家電圈上演。

“7月線上市場(chǎng)份格力依然保持領(lǐng)先”。2025年8月18日，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在微博上發(fā)文反擊，否認(rèn)了小米空調(diào)7月線上銷量超越格力的說法。朱磊直言，格力去奧維云網(wǎng)查詢顯示，公開的數(shù)據(jù)和小米的數(shù)據(jù)截圖并不一樣。

這場(chǎng)數(shù)據(jù)之爭(zhēng)，源于小米轉(zhuǎn)發(fā)的微博。

8月16日，小米總裁盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)用戶“曉春哥XCG”的一條帖子，該帖子截圖顯示，7月中國(guó)空調(diào)線上銷售份額排行榜上，小米已經(jīng)超越格力，位居第二。

此前一天，小米公關(guān)總經(jīng)理王化在前一天率先轉(zhuǎn)發(fā)了相同數(shù)據(jù)截圖，并配文，就“沒想到新時(shí)代這么快就來了。”

兩張數(shù)據(jù)截圖顯示，今年7月，小米空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)全渠道市占率排名第三，線上市占率排名第二。相對(duì)應(yīng)的，格力分別排名第二和第三。

值得注意的是，朱磊微博的數(shù)據(jù)截圖顯示，格力7月線上市場(chǎng)份額為16.41%，小米僅為13.50%。兩組數(shù)據(jù)的偏差，成為此次“口水戰(zhàn)”爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

圖源朱磊微博

8月19日的小米二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，盧偉冰提及競(jìng)爭(zhēng)話題時(shí)表示，小米不參與家電行業(yè)內(nèi)卷，不在意短期排名。同天王化再度發(fā)微博稱，“小米大家電業(yè)務(wù)有百分之百的信心，今年會(huì)圓滿完成年初的目標(biāo)。”

當(dāng)外界以為這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”會(huì)隨著時(shí)間流逝而熄滅，殊不知，不到一周的時(shí)間，這場(chǎng)空調(diào)“老二”之爭(zhēng)，再燃戰(zhàn)火。

8月25日，朱磊再次發(fā)博，并表示“數(shù)據(jù)可以轉(zhuǎn)發(fā)，口碑沒法P圖”。核心在于，針對(duì)數(shù)據(jù)原博主表示的“數(shù)據(jù)差異是因?yàn)閵W維云網(wǎng)更改了統(tǒng)計(jì)口徑”這一說法，朱磊認(rèn)為實(shí)則不然。

他提到，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)羅盤顯示，數(shù)據(jù)并沒有變來變?nèi)ィ故悄菑垇砺凡幻鞯膱D表，還穩(wěn)穩(wěn)地掛在盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)的微博上。此外，朱磊還反問，“既然不在意短期排名，又何必轉(zhuǎn)那張來路不明的圖？”

顯然，朱磊再次將矛頭指向了盧偉冰。次日，朱磊再發(fā)文表示“真相雖然遲到，但不會(huì)不到”，還提到盧偉冰此前轉(zhuǎn)發(fā)的微博里，有拉踩意味明顯的對(duì)比圖。

8月27日，王化不甘示弱，直接寫了一首打油詩回應(yīng)，將這場(chǎng)輿論再次推至高潮。不到一小時(shí)，朱磊火速回應(yīng)，“不要陰陽怪氣。”

圖源王化微博

這場(chǎng)持續(xù)近十天的“口水戰(zhàn)”，將小米和格力都推到了輿論風(fēng)口上。雙方的爭(zhēng)論也從產(chǎn)品銷量，延續(xù)到技術(shù)對(duì)比、品牌宣傳等多方面。截至目前，對(duì)于“誰是7月中國(guó)空調(diào)線上銷量第二”的答案，數(shù)據(jù)源頭奧維云網(wǎng)并未做出官方回應(yīng)。

今年四月份，格力還與美的開啟了“誰是第一”的角逐。

格力2024年財(cái)報(bào)中引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年格力品牌家用空調(diào)線上零售額份額為25.40%，位居行業(yè)第一。

耐人尋味的是，美的2024年財(cái)報(bào)引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在家用空調(diào)等9個(gè)品類中，美的系產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均位列行業(yè)第一。

對(duì)此，奧維云網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，美的集團(tuán)和格力電器2024年度財(cái)報(bào)引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)為不同維度。格力引用的是格力單品牌，美的引用的是“美的系”旗下品牌美的、COLMO、華凌、小天鵝。

對(duì)于空調(diào)這類耐用產(chǎn)品，短期內(nèi)的銷量的確不足以說明問題，排位座次的變化遠(yuǎn)比不上產(chǎn)品本身。

關(guān)鍵在于，各品牌都很清楚這個(gè)道理，但文字游戲仍舊屢見不鮮。本質(zhì)上，是空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，想坐穩(wěn)銷量鐵王座，不是件容易的事。

02

家電“三巨頭”，格力最緊張？

拋開這場(chǎng)輿論，小米大家電的確是個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。

今年5月，美的掌門人方洪波接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)回憶，去年盧偉冰去美的拜訪，展示了一個(gè)PPT，愿景之一是“三年之內(nèi)將大家電做成中國(guó)前三”。

方洪波當(dāng)時(shí)差點(diǎn)就想問一句：“美的、格力、海爾，你打算擠掉哪一家？”

這句看似玩笑話，實(shí)則道出了小米大家電業(yè)務(wù)兇猛的勢(shì)頭。

今年小米Q2財(cái)報(bào)顯示，小米科技家電收入增速66%，其中空調(diào)增速60%。盧偉冰也再次明確了五年戰(zhàn)略目標(biāo)——2030年進(jìn)入大家電頭部品牌的目標(biāo)，空調(diào)業(yè)務(wù)做到中國(guó)市場(chǎng)前二。

GfK中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)份額高度集中——美的、格力、海爾零售量合計(jì)占據(jù)近七成。小米能在美的、海爾、格力“三巨頭”的圍攻中鑿開裂縫，也給了追覓等其他跨界玩家機(jī)會(huì)。

家電的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度只增不減。對(duì)家電三巨頭來說，越不穩(wěn)定的玩家越緊張，而格力恰恰就是這樣的處境。

站在全年視角，對(duì)比三巨頭的2024年年報(bào)，美的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均穩(wěn)居第一，海爾智家以隨其后，格力電器則位列第三。其中，2024年全年格力營(yíng)收同比下滑7.26%，這也是自2021年以來，格力首次負(fù)增長(zhǎng)。

再來對(duì)比單季度。2025年第一季度，格力營(yíng)收利潤(rùn)大增，但和美的、海爾相比，格力空調(diào)業(yè)務(wù)增速一般。據(jù)國(guó)聯(lián)民生證券發(fā)布的研報(bào)，1-3月格力內(nèi)銷量增速低于美的，外銷量增速低于海爾智家。

家電市場(chǎng)，得空調(diào)者得天下。空調(diào)不僅體量大、利潤(rùn)率高，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。更重要的是，這是格力多年來的優(yōu)勢(shì)品類，如今增速不及對(duì)手，壓力可想而知。

很重要的一點(diǎn)在于，當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)渠道變了，從當(dāng)年單一的線下模式，變?yōu)榫€上+線下融合，格力需要跟上時(shí)代的步伐。

實(shí)際上，格力很早意識(shí)到了這一點(diǎn)。

2020年，電商直播風(fēng)起，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中間環(huán)節(jié)長(zhǎng)、層層加價(jià)等問題凸顯，董明珠首次公開提出渠道改革，取消各級(jí)代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。

格力電器一邊縮短銷售層級(jí)，降低渠道加價(jià)率，轉(zhuǎn)變利益分配方式，另一邊開拓線上渠道，推進(jìn)線上、線下融合發(fā)展。

這幾年，董明珠親自下場(chǎng)直播帶貨，在線上格力還推出過“董明珠的店”，后來更名為“格力董明珠店”。

值得一提的是，5月份，董明珠和孟羽童合體直播，同時(shí)出現(xiàn)在格力明珠精選抖音直播間，開播30分鐘后，吸引數(shù)萬網(wǎng)友在線觀看，帶貨成績(jī)也登上“大家電榜”第一名。

在線下，格力推出“董明珠健康家”戰(zhàn)略品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)專賣店更名工作，計(jì)劃年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)3000家、累計(jì)建設(shè)1萬家左右，分為直營(yíng)和加盟兩種模式。董明珠曾回應(yīng)稱，之所以更名，是想以個(gè)人名譽(yù)作保的方式將“信任流量”轉(zhuǎn)化為“品質(zhì)認(rèn)知”。

當(dāng)下空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅靠技術(shù)不是唯一，考驗(yàn)著品牌渠道和營(yíng)銷的綜合能力。畢竟，好產(chǎn)品研發(fā)出來，怎么賣出去同樣重要。

對(duì)格力而言，空調(diào)品類是基本盤，必須穩(wěn)住，不容有失。

03

多元化布局十年，格力何時(shí)能找到第二曲線？

1990年，董明珠以銷售員的身份加入格力，靠著“先款后貨”“區(qū)域銷售公司”等策略從銷冠升至格力掌門人。在董明珠鐵娘子做事風(fēng)格的帶領(lǐng)下，格力空調(diào)市場(chǎng)份額從不足2%一度跑到全球第一。

只是，格力空調(diào)的名聲越大，多元化之路就越坎坷。

今年“董明珠健康家”推出時(shí)，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曾公開表示，“家”代表全屋智能家電，有助于打破“格力就是空調(diào)”的認(rèn)知。

在空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下，高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，營(yíng)銷綁定董明珠個(gè)人IP，格力著急了。

實(shí)際上，格力多元化的布局并不晚，自2012年董明珠坐上了董事長(zhǎng)的位置后便開啟了一系列變革。2016年股東大會(huì)，董明珠直言空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間不大了，“是神仙也沒辦法，必須要擴(kuò)張”。

2013年，格力就進(jìn)軍智能裝備領(lǐng)域，產(chǎn)品已覆蓋至數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、智能倉(cāng)儲(chǔ)物流、智能環(huán)保設(shè)備、工業(yè)自動(dòng)化五大領(lǐng)域。

2015年，格力電器正式推出格力手機(jī)品牌。

2016年，董明珠聯(lián)合王健林、劉強(qiáng)東等大佬，豪擲30億入股銀隆新能源，正式進(jìn)軍新能源汽車行業(yè)。

2021年，格力通過收購(gòu)格力鈦進(jìn)一步完善了其新能源產(chǎn)業(yè)布局，新增了鋰離子電池、新能源商用車專用車等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

這其中，最受關(guān)注的莫過于格力手機(jī)。2015年，董明珠放言“格力做手機(jī)，分分鐘滅掉小米”。格力手機(jī)1代亮相后，僅限內(nèi)部采購(gòu)，用于員工的年終獎(jiǎng)或?qū)?jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。盡管格力陸續(xù)推出了幾代手機(jī)，但始終未上主流牌桌。

隨著空調(diào)市場(chǎng)與房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)動(dòng)性減弱，家電品牌尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)已然成為共識(shí)。反映到數(shù)據(jù)上，美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不到五成，海爾則不足三成，而格力近八成的營(yíng)收都來自空調(diào)。

似乎怎么折騰，格力都沒有找到第二增長(zhǎng)曲線，離董明珠“空調(diào)業(yè)務(wù)占比最多維持在50%”的目標(biāo)有很長(zhǎng)一段距離。

此外，當(dāng)越來越多的品牌將出海作為新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，格力的國(guó)際化之路算不上快。2024年，格力外銷主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入為282億元，占總營(yíng)收比重約15%。

面對(duì)內(nèi)憂外患，格力的轉(zhuǎn)型之路仍然漫長(zhǎng)而艱難。保持核心技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)，格力需要重新審視自己的品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是否適合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境？如何平衡主業(yè)與多元化發(fā)展之間的關(guān)系？這些都是格力必須直面解決的問題。