什么是比追熱點更關(guān)鍵的營銷策略

對品牌追熱點，借勢營銷，近來聽到不少討論，今天也和大家聊聊我的觀察，從兩個小調(diào)查說起：

一、上周宇見在一場創(chuàng)業(yè)者分享中，向現(xiàn)場聽眾提了如下4個問題：

結(jié)果，對“你能回憶起幾個最近一月內(nèi)的社交熱點？”，50多位現(xiàn)場朋友中，大部分人表示能記住“1個”到“3個”，沒有人表示能記住超過“5個”；而在面對“你能回憶起幾個最近一月內(nèi)，品牌借勢營銷的精彩創(chuàng)意？”時，只有大概4、5個人表示能記住“1個”，沒有人能記住3個或以上。

有趣的是，當我從中抽出一位表示能記住“1個”借勢營銷精彩創(chuàng)意的朋友，請他來對所記住的這個創(chuàng)意進行復述的時候，他的表達很快就變得猶豫起來，甚至已不太確定創(chuàng)意所歸屬的品牌了。

二、隨后我們發(fā)起線上調(diào)查（詳情可查看宇見7月28日推送內(nèi)容）：

1、對于“你能記住幾個最近一月內(nèi)發(fā)生的社交熱點”，表示能記住1-2個的占比最多，達60%。在這一問題中，有7%的參與者表示沒有記住任何一個。

2、當這個問題的主體，由“社交熱點”變?yōu)椤捌放平鑴轄I銷的精彩創(chuàng)意”時，表示能記住“1-2”個的占比接近第一題，達58%。但表示“一個也沒記住”的比例卻提高到了近30%！

這兩個提問和線下交流時的情況一致，指向了共同的結(jié)果：對大多數(shù)社交熱點和品牌借勢營銷來說，能被用戶有效記憶的寥寥無幾。

3、對于品牌的借勢營銷，有80%的用戶表示，他們較能記住“既有品牌”，也就是老品牌的創(chuàng)意，而較難記住新創(chuàng)品牌。

4、在參與調(diào)查的樣本中，56%的用戶表示參與過今年以來的借勢營銷。

5、他們的參與頻次大多集中于5次以內(nèi)。

結(jié)合線上線下的這兩個小調(diào)查，以下是宇見對此問題的一些觀點：

（1）、盡管對于“品牌借勢營銷是否有用”的模糊提問，在調(diào)查中得到的回答非常焦灼，近乎50%對50%，但我們?nèi)匀灰f，追熱點對于品牌，尤其是對于新創(chuàng)品牌來說，收效甚微。

一方面，絕大多數(shù)創(chuàng)意根本無法被用戶記憶；另一方面，即使一些案例的確帶來了“WOW！”的驚艷效應(yīng)，但我們很難分辨是用戶為創(chuàng)意而喝彩，還是對品牌產(chǎn)生了認知；當用戶能復述這個創(chuàng)意本身的時候，并不代表他記住了“你是誰”。

（2）、對新創(chuàng)品牌、創(chuàng)業(yè)公司來說，需理解追熱點很可能是一場“不公平的游戲”，這種不公平體現(xiàn)在，新創(chuàng)品牌在用戶腦海中沒有認知基礎(chǔ)，同樣的創(chuàng)意和Timing，既有品牌比你更有機會被用戶記住。

另外，這種不公平也體現(xiàn)在，大品牌掌握豐富預算資源，與最擅長創(chuàng)意的Agency合作，如果將此比喻為一場“營銷戰(zhàn)”，那么新創(chuàng)品牌相當于是在“小米加步槍”的情狀下，進入了強大武裝的敵人最擅長的戰(zhàn)區(qū)，難有勝算。

（3）、當一種營銷方式為大家所熟悉，其勢能必然衰減，現(xiàn)在越來越多用戶開始對朋友圈借勢營銷感到厭倦。

那么，這一命題難道就沒有例外嗎？

當然也不是。

宇見認為，如果能把追熱點“穩(wěn)定在”一個較高的頻次和水準上，將有機會帶來成功，但不得不說，能做到這一點的品牌十分少見。

杜蕾斯冬奧會熱點追進。

有道詞典冬奧會熱點追進。

雖然都是不錯的創(chuàng)意，但對任何一個品牌來說，即便有神來之筆，如果無法保持一個長久而穩(wěn)定的頻次，從長遠來看也意義不大。

盡管我們真的懷疑借勢營銷有給品牌帶來了什么，但總有小伙伴說，好吧，不管這看上去多么在理，可是我們就是喜歡追熱點！追熱點！追熱點！營銷就是要去追熱點！

對此，除了“祝你好運”，再嘗試給這些執(zhí)著的小伙伴4條建議吧：

1、創(chuàng)意：盡管這種能力十分稀少，但借勢營銷必須依賴在熱點出現(xiàn)的很短時間（數(shù)小時內(nèi)）產(chǎn)出精妙創(chuàng)意。

2、一致性：創(chuàng)意必須嚴守一致性，否則極易造成向用戶輸出不同信息，造成對品牌的認知不統(tǒng)一。

3、心智鋪墊：將追熱點作為唯一手段斷不可取，必須和其它營銷方式揉雜運用，有一定心智基礎(chǔ)，追熱點才更有勝算。

4、標簽價值（上圖）：品牌在追熱點過程中表達“我是誰”誠然不錯，但如果我們能找準用戶的情緒共振點，以及盡可能多地給到他們展現(xiàn)自我的“標簽價值”，我們就更有希望獲得用戶主動傳播。

什么是比追熱點更關(guān)鍵的營銷策略？

讓我們嘗試來解下邊兩道“數(shù)學題”：

依直覺，我們很可能選擇后者，因為這個較大的基數(shù)很誘人，但如果認真考慮1000個鐵桿粉絲的“顧客終身價值”和口碑效應(yīng)，后者其實遠沒有看上去那么重要。

如果我們在追熱點之前，在自媒體的運營中已經(jīng)設(shè)置了一種保障機制，能夠為粉絲提供與其生活相關(guān)度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)溝通體驗，保證其發(fā)聲能在很短時間內(nèi)得到反饋，那么我們可以認為此時去追熱點更有道理，否則就是在舍本逐末。

一段時間以來，我關(guān)注了“羅永浩”這個公眾號。這里面都有些什么內(nèi)容呢？設(shè)計師、各國藝術(shù)家的創(chuàng)作、藝術(shù)品、老照片、冰島極光、鉛筆尖上的創(chuàng)意、瑞士攝影師鏡頭下的高樓與飛機、TED演講中的多元宇宙，等一下，這些跟賣手機有什么關(guān)系？做這些內(nèi)容的意義何在？

與上圖類似，依直覺，我們感到“追熱點”的確比洞察用戶需求，再去煞費苦心地經(jīng)營內(nèi)容簡單多了，但如果把目光放長遠到以十年為單位記，那么可以肯定的是，與其冒著失去焦點的風險去不斷投機，還不如以一種潤物細無聲的“笨功夫”，長久、專注地去提高目標用戶對你品牌的鑒賞力，悉心培養(yǎng)他們的需求和欲望質(zhì)量。

宇見認為，堅持做后者的品牌，更有希望真實地活在用戶心中。

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