吳聲：如果你的微信公眾號(hào)沒有場景，我建議你洗洗睡了

一、人是這個(gè)時(shí)代最大的場景

前兩天，知乎創(chuàng)始人周源說：“用戶即場景：整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的變化就是場景變得越來越小，場景變得越來越非標(biāo)準(zhǔn)化，場景越來越變得精準(zhǔn)和貼近個(gè)人。之前的所有場景基本上都是大平臺(tái)，比如你買一個(gè)東西，搜索引擎是場景本身，淘寶是場景本身。你去查找各種分類信息，它是場景本身。知乎經(jīng)過四年的發(fā)展，很多用戶自己變成了場景，我們最近發(fā)現(xiàn)有些用戶通過不斷分享成為了日本旅游的專家，他可以向關(guān)注者和粉絲輸出服務(wù)能力，以前我從來沒有想過一個(gè)用戶可以在知乎樹立自己的品牌和口碑，還能進(jìn)行傳播。如果平臺(tái)還是產(chǎn)品本身的話，你是很難想象的。在整個(gè)社區(qū)產(chǎn)品里，應(yīng)該可以不斷裂變出很多非標(biāo)準(zhǔn)化的小平臺(tái)，它一定不是大平臺(tái)方的，而是基于同樣的一小群用戶的使用場景。”

我們看到的每一個(gè)知乎達(dá)人或者大V，都被賦予一種不斷碰撞的機(jī)會(huì)，通過多少次的答案被鑒定后，然后成為達(dá)人專家和意見領(lǐng)袖。KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）不只是指簡單的超級(jí)大號(hào)或意見領(lǐng)袖，比如馬云、李開復(fù)、馬化騰、雷軍等等，KOL恰恰代表這個(gè)時(shí)代延展變化出來的亞文化的獨(dú)特性，即便今天我和大家貌似侃侃而談所有的場景革命和微信運(yùn)營，我們在意的是這個(gè)分享會(huì)之后有沒有產(chǎn)生更好的信息流動(dòng)。

我不知道微信朋友圈和今天在座各位的關(guān)系，今天在座各位的身份對你真的很重要嗎？其實(shí)大家不知道，我是一個(gè)搖滾愛好者和朋克愛好者，也是一個(gè)暗黑文化的熱衷者，差不多有將近5年。《潛規(guī)則》一書作者吳思說：“這個(gè)時(shí)代，什么時(shí)候開始產(chǎn)生潛規(guī)則？”（備注：潛規(guī)則就是在現(xiàn)實(shí)“規(guī)則”之后隱藏著的另外一種規(guī)則，這種規(guī)則才是人們真正遵循的行為準(zhǔn)則。）

財(cái)訊傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官段永朝說：“工業(yè)社會(huì)把靈性殺死了，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)文明史上的千年大事，它可能會(huì)迎來靈性的回歸。”沒有人的靈性、個(gè)性和獨(dú)特性，就沒有所謂的魅力人格，產(chǎn)品的核心是人。

知乎的用戶能夠成為產(chǎn)品的時(shí)候，過去天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等電商超級(jí)入口所定義的產(chǎn)品時(shí)代就因此升級(jí)到2.0時(shí)代了，螞蟻金服（馬云旗下的螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)）強(qiáng)調(diào)旗下的支付寶9.01版本商業(yè)模式變了，說支付寶是一站式的生活場景消費(fèi)支付平臺(tái)。

前幾天，阿里巴巴和蘇寧云商戰(zhàn)略合作互相參股的時(shí)候，蘇寧董事長張近東大概表達(dá)出“新合作意味著突破了場景的局限”的意味。這只是在突破場景的局限嗎？其實(shí)，完全可以說他們在創(chuàng)造一個(gè)新場景。基于蘇寧的到店模式、蘇寧易購的垂直電商向綜合電商，和天貓的耦合，實(shí)現(xiàn)在物流、客服、數(shù)量、CRM等方面的合作，意味著全新的產(chǎn)品。我和蘇寧易購的人說：為什么你們不是新的場景嗎？

場景已經(jīng)是我們無法回避的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營關(guān)鍵詞，也是商業(yè)模式必須正面面對的入口。這就是為什么馬化騰、馬云、王健林、李彥宏在基于線上線下聯(lián)姻層面在做的原因。李彥宏為什么拿出200億做糯米？因?yàn)檫@意味著百度從“連接人和信息”進(jìn)化為“連接人與服務(wù)”，成為其中最核心的環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@里的關(guān)鍵詞是場景。有人下載微眾銀行App嗎？這樣一個(gè)承載了很多人想法的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銀行，是騰訊主發(fā)起的，和阿里巴巴的網(wǎng)商銀行一樣，它們面對新的應(yīng)用場景。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，微信群在發(fā)紅包的時(shí)候，空氣突然安靜了。各位，這是場景。

人是這個(gè)時(shí)代最大的場景，互聯(lián)網(wǎng)要獲取用戶，都知道“唯快不破、免費(fèi)”等概念，但這樣是不是會(huì)導(dǎo)向一個(gè)虛無的命題？就是以用戶為中心，然后就沒有“然后”了？！正是基于“人是這個(gè)時(shí)代最大的場景”，就要考察人發(fā)生了什么變化？手機(jī)是這個(gè)時(shí)代的電和智能器官，它是我們器官的延伸，它在重新作用，給我的啟發(fā)是：當(dāng)意識(shí)真正投入到網(wǎng)絡(luò)上，它會(huì)自己長出很多東西，我們可以稱之為新的物種，而微信就是這樣一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。

但是比較遺憾的是，絕大多數(shù)企業(yè)的微信公眾號(hào)不是這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施上長出來，企業(yè)只是把公眾號(hào)當(dāng)作標(biāo)配，卻不代表真正在微信上長出了意志和異質(zhì)。我們想象下，企業(yè)微信公眾號(hào)是否要千篇一律、大愛無疆？是否要發(fā)那些所謂的榮譽(yù)？是否要發(fā)董事長被省委書記接見？我不知道這種內(nèi)容的自信從何而來，它們沒有尊重微信。如果有一天互聯(lián)網(wǎng)死了，就是缺乏對用戶的敬畏之心。

通過移動(dòng)端，我們能夠讓用戶一鍵觸摸，但是很多企業(yè)公眾號(hào)的做法，簡直就是對我們真誠的人格交往的侮辱，但是有人和我辯解，說你太不接地氣了。我說，在粉絲來粉絲去、轉(zhuǎn)化、導(dǎo)流等這些關(guān)鍵詞里面，隱含了是對你自己的不負(fù)責(zé)任、對用戶的不尊重。昨天我在兩個(gè)會(huì)議上，我說你們要我說實(shí)話嗎？轉(zhuǎn)型？別逗了，哪有什么轉(zhuǎn)型？人是這個(gè)時(shí)代最大的場景。

我們來理解下：今天我們聚在這里，即便空調(diào)開到最大，依然讓大家覺得熱，這個(gè)時(shí)候，內(nèi)心就愿意讓星巴克送東西上來，并為此付費(fèi)，這個(gè)需求就被場景激活了。這也是現(xiàn)在特別好的創(chuàng)業(yè)法則：上門服務(wù)、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)。懶是我們最頑固的因子，我們要去直面它，當(dāng)我們真的去洞察和定義新的場景的時(shí)候，新的商業(yè)模式就會(huì)被我們創(chuàng)造，那么就會(huì)讓我們?nèi)ハ硎艿竭@個(gè)紅利。

我們發(fā)現(xiàn)在城里開車成了“自駕游”（自己一個(gè)人在駕駛），但是道路很堵，因此現(xiàn)在演變出了Uber、滴滴打車、易到用車等等，但有時(shí)候我們愿意返樸歸真，發(fā)現(xiàn)騎行和跑酷是很酷的事情，是時(shí)尚的標(biāo)簽，騎行不再是通行工具，也不再只是炫耀和得色的標(biāo)簽，而是全新的場景，變成了品類，所以，張向東去做700Bike自行車。為什么樂視會(huì)推出智能自行車？它們其實(shí)都是基于新場景誕生的新物種和新品類，這是一個(gè)特別重要的觀察，它代表共享經(jīng)濟(jì)的崛起下，基于人的商業(yè)場景和商業(yè)模式產(chǎn)生的新的理解模式。

Uber、滴滴打車、美團(tuán)，當(dāng)它們占據(jù)高頻的場景，可以隨時(shí)切入低頻場景，河貍家為什么不是河貍甲？美甲是剛需，兩三周是常態(tài)，基于美甲的上門服務(wù)信任關(guān)系確立后，就可以激活低頻產(chǎn)品，所以河貍家不僅僅只意味著美甲的用戶場景，還會(huì)切入新場景，深化產(chǎn)品。你別看很多爸爸媽媽在朋友圈有逼格，涉及到寶寶就手足無措，給寶寶連續(xù)講一星期的故事就受不了了，所以 @凱叔講故事 能這么快地崛起，是因?yàn)榍腥胍粋€(gè)真實(shí)的應(yīng)用場景，當(dāng)我們在談?wù)撨@樣一種真實(shí)應(yīng)用場景的時(shí)候，這就是一個(gè)新的商業(yè)模式。

場景更多是時(shí)間的消費(fèi)、擁有和占有，而不是空間的浸入。它更多代表時(shí)間的伴隨而不是空間，代表我們和周遭萬物的關(guān)系。怎么理解呢？當(dāng)我們玩游戲不能通關(guān)的時(shí)候，會(huì)不會(huì)想到要花錢來解決呢？因?yàn)槟阃度胩嗟臅r(shí)間、成本和感情付出，正如我們常常不愿意結(jié)束一段長久的愛情關(guān)系，因?yàn)闀r(shí)間成本太高。

二、場景代表亞文化的魅力：沒有真實(shí)，哪有人格可言？

我們常常考慮了用戶的利益，但沒有上升到和用戶的關(guān)系，在時(shí)間的組織方式里面，一切皆有可能，隨時(shí)隨地的連接被成為消費(fèi)點(diǎn)，場景意味著：iPad是場景、知乎是場景、羅輯思維公眾號(hào)是場景……我們真正洞察時(shí)間消費(fèi)的邏輯，就能敏銳感覺到亞文化、社群的重要性，它一定來自于興趣、愛好等表達(dá)，場景代表亞文化的魅力。

因此，這個(gè)時(shí)候，你對用戶說：“我的功能很強(qiáng)大，我的跑分、評測、規(guī)格、指數(shù)很好。”但是，消費(fèi)者不關(guān)心，小米MIUI已經(jīng)擺脫了安卓系統(tǒng)，它代表亞文化的能力，米粉們會(huì)為了捍衛(wèi)自己的品味、判斷力和價(jià)值觀而捍衛(wèi)小米，就連那些“米黑”也會(huì)成為小米勢能的助推者。當(dāng)我們在談?wù)搧單幕臅r(shí)候，既包括愛你的人，也包括恨你的人，不要一直想怎么討好你的用戶，你需要的是：該有姿態(tài)的時(shí)候要有姿態(tài)，該有逼格的時(shí)候要有逼格，該傲慢的時(shí)候就不要那么親和。因?yàn)檫@最能夠代表人格化表達(dá)。

包括我自己在內(nèi)，回家還不是垃圾亂扔，追美劇，我們能不能找到自己的亞文化？能不能通過人格化運(yùn)營形成獨(dú)特的連接？而不是關(guān)注用戶閱讀量過10 W＋，羅輯思維能輕易破10W＋閱讀的原因是什么？其實(shí)我們正在經(jīng)營亞文化，每每熟悉的知識(shí)，我們都要把它陌生化，通過陌生、新興的方式去解決；新出現(xiàn)的事物要把它熟悉化，這樣能保持閱讀水準(zhǔn)的期待，你永遠(yuǎn)不知道會(huì)推送什么樣的文章。

微信是基于亞文化建設(shè)的，微信的能量是能界定出個(gè)人、企業(yè)有什么魅力人格，今天我們會(huì)說某個(gè)人是中國道德楷模的標(biāo)兵，但如果在微信上，反而要求對方的人格是否真實(shí)。這無關(guān)戶價(jià)值判斷，而是在移動(dòng)端應(yīng)該盡量真實(shí)，有自己的愛很情仇、悲歡離合，應(yīng)該體現(xiàn)而不是隱藏，只有真實(shí)，才能萬物有靈。沒有真實(shí)，哪有人格可言？全世界的公司都說是自己是生活方式品牌，但是沒用，這個(gè)時(shí)代的玩法變了。

真實(shí)的第二點(diǎn)是真誠。有人問我對90后怎么看？我說和某些60后、70后、80后相比，我更相信90后，他們代表未來和可能。如果我們還在這里討論某個(gè)90后并不亦樂乎的時(shí)候，自己捫心自問，關(guān)鍵不是說誰好或者誰壞，而是我們更多的要去認(rèn)知自我，每個(gè)時(shí)代的先驅(qū)和先烈一樣多，炮灰和成功者是一起出現(xiàn)的，我們要專注對自我的評價(jià)，從而形成被連接的意愿，才能尋求被連接的力量，讓對方愿意主動(dòng)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論、點(diǎn)贊你，你需要的是理解自己的獨(dú)特性以及和這個(gè)世界、時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系。讓我們的缺陷更加地真實(shí)，態(tài)度更加真誠，內(nèi)容更加富有連接屬性，這才有價(jià)值。

三、關(guān)于微信號(hào)的運(yùn)營

關(guān)于企業(yè)微信號(hào)的運(yùn)營方式，我可以提提幾個(gè)小小例子，看有沒有方便法門能否讓大家實(shí)踐。之前我在各種場合闡述什么是公眾號(hào)的好題材，然后我有看到湯臣倍健這個(gè)公眾號(hào)，我看到它們用講故事的方式來做內(nèi)容，它那個(gè)時(shí)候就無疑抓住了自媒體的一個(gè)紅利，就是文案用心，此后我把它作為案例進(jìn)行追蹤，它們的閱讀量再也沒有跌到一萬以下，這告訴我們：第一，任何形式和創(chuàng)新，都有紅利期和窗口期，即便有時(shí)候我們看到小咖秀、足跡、臉萌、曇花一現(xiàn)的h5應(yīng)用或者微信的很多新規(guī)則，讓我們猝不及防，但其實(shí)創(chuàng)新文化的變化、每次規(guī)則的變化，都是代表微信運(yùn)營者可以享受的福利，湯臣倍健只不過比別人更加用心，這種手法無疑成就了它們。

我們?nèi)绾卫斫飧幻襟w的多文本？推薦連岳和小道消息，屬于應(yīng)用最簡單、最完美的表達(dá)方式。連岳，我會(huì)一個(gè)禮拜點(diǎn)開一次，在一個(gè)山寨、復(fù)制、無視原創(chuàng)的時(shí)代，它代表尊重；小道消息的圖片極富場景感；羅輯思維是馬桶伴侶的應(yīng)用場景，然后從馬桶伴侶的應(yīng)用場景不斷地深化，不要小看“馬桶伴侶”這四個(gè)字，雖然現(xiàn)在是物質(zhì)豐盈、信息選擇過剩的時(shí)代，但是能在萬千的碎片化世界中，弱水三千只取一瓢，就夠了。滴滴打車本身已經(jīng)變成這個(gè)時(shí)代出行方式的重大產(chǎn)品，在這種場景里面，滴滴打車可以隨時(shí)隨地地?fù)碛懈嗫缃纭⑦B接能力和資源，然后產(chǎn)生基于電商、廣告等的大型模式。

我們能不能成為人格化的伴隨？視頻或文字，不管是長是短，它應(yīng)該是人格化，感嘆號(hào)少一點(diǎn)，逗號(hào)、句號(hào)多一點(diǎn)。現(xiàn)在大家紛紛做熱點(diǎn)營銷、借勢營銷等等，其實(shí)紅利在于第一個(gè)人如此說了，第二個(gè)人、第三個(gè)人呢？熱點(diǎn)已經(jīng)越來越難抓了，即使形成高標(biāo)準(zhǔn)的熱點(diǎn)承接能力，即使永遠(yuǎn)不缺議題，即使永遠(yuǎn)第一時(shí)間發(fā)布對議題的態(tài)度和觀點(diǎn)，即便創(chuàng)新無窮，我依然認(rèn)為它沒有辦法及到杜蕾斯的十分之一水平，如果你有沒有形成高標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定的、符合用戶閱讀習(xí)慣的內(nèi)容，我建議你洗洗睡了。在這個(gè)時(shí)代，我希望大家?guī)е@個(gè)場景去思考。

未來，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)都有價(jià)值，服務(wù)號(hào)更像商城模式，基于售賣；訂閱號(hào)有更強(qiáng)的圈層模式，基于社群運(yùn)營。不要光想著產(chǎn)品賣什么功能，而是能不能形成宣傳能力。社群運(yùn)營是核心中的核心，把自己的亞文化做起來之后，所有的號(hào)、H5都能夠一體化。

未來要把握三個(gè)關(guān)鍵詞：

探索 ：探索未知的東西；

有趣 ：真的好玩，讓人覺得有意思，愿意主動(dòng)去關(guān)注、瀏覽、推薦；

交互 ：社群很重要的一點(diǎn)，并不是說在微信上暴力刷屏，而是別人愿意互動(dòng)并找到快樂，字幕組就是典型，它不給錢，但是給你一個(gè)決策，這個(gè)是對你本身是最好的贊賞，也是超越用戶利益的情感價(jià)值。

當(dāng)然，在初始的階段，一定是混合的，而“產(chǎn)品型社群”才是一個(gè)完美的表達(dá)體系，吐槽和口碑都是一個(gè)硬幣的兩面。

場景一直在革命、一直在迭代，支付寶是場景消費(fèi)平臺(tái)，它以個(gè)體化的消費(fèi)意愿進(jìn)行支付，打賞和直播也是場景化的表達(dá)。產(chǎn)品越微小越細(xì)小，目標(biāo)越真實(shí)，場景的成功概率越高，形成圈層能力后，商業(yè)模式就實(shí)現(xiàn)了，未來的各種O2O也是各安其道，共享經(jīng)濟(jì)才剛剛開始。

年輕人拒絕被打標(biāo)簽，但這就是一個(gè)標(biāo)簽盛行的時(shí)代，把產(chǎn)品標(biāo)簽化和圈層化，小眾趣味能引爆大眾的流行。事實(shí)正是如此，你越有態(tài)度腔調(diào)，越能形成消費(fèi)者的真誠感和規(guī)模。

這個(gè)時(shí)代，判斷品牌的價(jià)值是你有沒有勢能，這是估值的前提和依據(jù)。當(dāng)我們專注做好內(nèi)容的時(shí)候，就能形成主動(dòng)連接的一面，要么有趣、探索、互動(dòng)、好玩，要么你形成一定勢能的標(biāo)簽。能不能沉淀、積累、穩(wěn)定地形成內(nèi)容的期待？能不能通過市場行銷找到連接和跨界的機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓新的人去感知，成為新地用戶，成為社群的積極貢獻(xiàn)者？這時(shí)候，主動(dòng)連接的意愿形成，意味著內(nèi)容本身要有更多文本的創(chuàng)新和內(nèi)容能力的創(chuàng)新。只要以人格化形成內(nèi)容的獨(dú)特性表達(dá)，你總找到你想連接的人，從而形成連接。

判斷一個(gè)產(chǎn)品有沒有價(jià)值，就是支付環(huán)節(jié)，支付場景是一個(gè)很重要的甄選方式。有場景、情感、溫度和連接，我們就愿意為它付費(fèi)，超越價(jià)格的敏感性。