運動休閑風過氣、牛仔歸來？受益者除了Levi’s可能還有耐克

耐克的籃球鞋有望醞釀新一輪的崛起，因為新的潮流正在到來。

據Business Insider報道，近期UBS（瑞士銀行）的一份報告指出，單寧牛仔布料迎來了重生，牛仔裝重新成為流行指日可待。UBS引用業界專家和時尚雜志的評論稱，“運動休閑風潮已經過了它的巔峰期”，“一股強勁的牛仔復興浪潮已經開啟。”

來自Euromonitor的數據顯示，2017年北美休閑運動市場銷售額同比增長5.2%，低于過去五年平均6.9%的增速。如果如UBS所預測，牛仔是下一波流行所向，無疑對于Levi’s,、Lee等牛仔品牌是利好消息。可這跟耐克有什么關系？

因為UBS同時指出，在歷史上，牛仔和籃球鞋的流行趨勢總是高度一致。

想來也頗也幾分道理。粗獷籃球鞋加破洞牛仔褲向來是美式街頭風格的經典搭配。對于在籃球鞋領域有絕對領先優勢的耐克，這的確是一個好消息。

耐克在籃球上的優勢幾乎依靠旗下的喬丹品牌一力支撐。根據NPD的數據，2017年5月，耐克運動鞋在全球的市場份額為34.7%，阿迪達斯為11.3%，而喬丹品牌則獨自獲得了11.8%的占有率。另據耐克2016年財報顯示，喬丹的銷售額去年獲得了13％的增長，漲幅次于運動服裝（14%）、高于跑步鞋（5%）。

過去幾年，耐克經歷了不短的增長乏力期——從2015財年第一季度到2017財年第一季度，耐克的未來訂單增速分別是11%、9%和5%。這多少與它沒能踏準運動休閑風的節奏有關。

耐克擅長的高幫籃球鞋自然不是運動休閑市場追捧的對象，這一潮流崇尚的是苗條和輕盈，主打瑜伽服的Lululemon是它的代表。

對運動性能的強調更讓耐克失去了許多潛在的消費者——他們或許并不熱愛運動，而只是想要一雙時髦又舒適的運動鞋。在這一點上，阿迪達斯的洞察力和行動力堪稱典范，它不僅炮制了Ultra Boost、Yeezy Boost、NMD一系列爆款，更利用和明星潮人的合作，在大眾消費者當中樹立了潮流先鋒的印象。

在此前的耐克投資者會議中，也有分析師向耐克詢問“如何看待強調性能的運動表現產品，和更重時尚的運動休閑類產品”。耐克CEO Mark Parker回答：“創新是時尚設計很重要的一環，我認為生活方式類的產品應該更重視為消費者提供輕便和透氣性。對耐克來說，性能是運動休閑類產品不可或缺的部分，也是耐克有別于其它品牌的優勢。”

不過現在看來，耐克并非沒有翻盤的機會。一個榜單的變化似乎印證了UBS對于流行風向的預判。

潮流網站 Highsnobiety根據二手運動鞋的轉賣價格定期發布“全球最有價值運動鞋”榜單，被視為時下熱門款式的風向標。在它的2017年第二季度榜單中，耐克已經牢牢地占據了前五位，其中前三名被Air Jordan系列包攬。

這多少有點出人意料——要知道，即使在2016年第三季度的 同一個 榜單中，阿迪達斯的Yeezy Boost和NMD系列還壓倒性地占據7席，而耐克只有一款Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。

不過，耐克的對手們也在這一領域積極追趕。Under Armour此前邀請球星庫里代言被認為是一次相當成功的營銷，直接帶動了其籃球鞋的銷量猛增。阿迪達斯也專注于簽下更多籃球球員，作為品牌代言人。

在上一輪的運動休閑風潮中，借機扭轉頹勢的阿迪達斯無疑是最大贏家。但是潮流就是如此變化莫測，誰也說不準下一個引領者究竟是誰。