傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的希望在O2O

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫,說(shuō)到轉(zhuǎn)型方式，似乎所有傳統(tǒng)零售企業(yè)都毫不猶豫地都將希望寄托在O2O模式上。開(kāi)放式平臺(tái)是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，應(yīng)從多業(yè)態(tài)聯(lián)合、多手段應(yīng)用、多價(jià)值共享等方面提高消費(fèi)體驗(yàn)。

近期，我國(guó)公布了今年1-3月份的零售數(shù)據(jù)，其中社會(huì)消費(fèi)品零售總額70715億元，同比增長(zhǎng)10.6%；網(wǎng)上商品零售額6310億元，增長(zhǎng) 41.0%；網(wǎng)上服務(wù)零售額1297億元，增長(zhǎng)43.0%。網(wǎng)上零售增長(zhǎng)率明顯高于零售市場(chǎng)的平均水平。而今年1-2月，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額 累計(jì)下降１％，增速同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，是2011年以來(lái)開(kāi)局最低增速。

傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型希望在于O2O

從目前情況來(lái)看，傳統(tǒng)零售業(yè)的頹勢(shì)愈加明顯，而電商增速發(fā)展一路高歌，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。其實(shí)近年大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)知道零售市場(chǎng)變天了，轉(zhuǎn) 型也被提上日程，只是如何轉(zhuǎn)型成為了傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的一道大難題。近年有較多企業(yè)進(jìn)行了嘗試，如蘇寧電器、銀泰商業(yè)、王府井百貨、華潤(rùn)萬(wàn)家等先后撲向 O2O模式，然而至今收效不大，銀泰百貨2014年全年銷售額不僅沒(méi)有因轉(zhuǎn)型得到提升，凈利潤(rùn)還倒退了近30%。

說(shuō)到轉(zhuǎn)型方式，似乎所有傳統(tǒng)零售企業(yè)都毫不猶豫地都將希望寄托在 O2O模式 上。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。其既能充分利用傳統(tǒng)零售企業(yè)線下門(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)、客戶體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，又能夠利 用互聯(lián)網(wǎng)便捷、靈活、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)影響力，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)物。O2O模式的想法較好，在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，“觸網(wǎng)”的確是傳統(tǒng)零售企業(yè)的最佳 選擇，大方向正確。然而為何傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O轉(zhuǎn)型的道路上舉步維艱，還未有較成功的案例出現(xiàn)呢？

O2O轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)零售企業(yè)走的彎路多

O2O轉(zhuǎn)型不順利主要是由于傳統(tǒng)零售企業(yè)走的彎路較多。大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)O2O模式的理解不深入，簡(jiǎn)單認(rèn)為O2O就是線上+線下，并將大量精力投入在線上渠道。它們?cè)诰€上渠道的發(fā)展主要有兩種渠道，其一是建立自身的電商平臺(tái)；其二是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行大肆開(kāi)發(fā)。

從電商平臺(tái)方面來(lái)看，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商平臺(tái)上都面臨著技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、投資等壓力，而電商平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，自建電商平臺(tái)的傳統(tǒng)零售企業(yè)多數(shù)非但沒(méi) 從電商平臺(tái)上獲益，反而被其所拖累。雖然傳統(tǒng)零售商中，也有少數(shù)企業(yè)在自建電商平臺(tái)上有一定發(fā)展，如蘇寧、國(guó)美等，但其背后所付出的代價(jià)巨大，難以普遍推廣。

從互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)看，由最初的微博營(yíng)銷，到微信公眾號(hào)，再到APP建設(shè)，幾乎成為中國(guó)零售企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)配，但是傳統(tǒng)零售商對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)工具的開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單，難以將其形成系統(tǒng)合力，實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型。大部分傳統(tǒng)零售商開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)工具，其實(shí)是一種從眾行為，單在擁有了互聯(lián)網(wǎng)工具之后，并不能將這些工具的功能 最大化發(fā)揮。

O2O轉(zhuǎn)型應(yīng)從平臺(tái)、模式、運(yùn)營(yíng)方面“三管齊下”

多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)在線上業(yè)務(wù)缺乏理性認(rèn)識(shí)，一頓亂攻，與傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因有一定關(guān)系，也情有可原。但值得注意的是，傳統(tǒng)零售商O(píng)2O轉(zhuǎn)型的困 難不止在于線上業(yè)務(wù)，線下業(yè)務(wù)也亟需求變。當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)的信息化程度較低，管理、供應(yīng)商、庫(kù)存、銷售等系統(tǒng)的可拓展性較弱，難以支撐線上線下渠道體系 整合。傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要平臺(tái)、模式、運(yùn)營(yíng)三方面進(jìn)行同步轉(zhuǎn)變。

對(duì)于平臺(tái)而言，開(kāi)放式平臺(tái)是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，應(yīng)從多業(yè)態(tài)聯(lián)合、多手段應(yīng)用、多價(jià)值共享等方面提高消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售商可以根據(jù)自身情況設(shè)計(jì) O2O平臺(tái) ，以線下實(shí)體平臺(tái)為基礎(chǔ)，線上工具為延伸，建立扁平化、高效化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系。對(duì)于模式而言，傳統(tǒng)零售商需要以用戶為核心對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行重新設(shè) 計(jì)，包括組織、流程、系統(tǒng)、人力等，而并非簡(jiǎn)單地對(duì)原有模式進(jìn)行嫁接或移植。對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，傳統(tǒng)零售商需要重視“一站化”服務(wù)，O2O體系一站式運(yùn)營(yíng)的衡 量標(biāo)準(zhǔn)是運(yùn)營(yíng)迭代化、過(guò)程簡(jiǎn)單化、體驗(yàn)極致化、手段社交化、交互便捷化。O2O體系一站式運(yùn)營(yíng)的成果是O2O轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵因素。