嘩啦啦大數據：會員拉新增速放緩，會員互動與關懷成為節日營銷主旋律

今年11月,雖然疫情在多地有零星反復,但餐飲消費依舊熱度不減。今年11月的餐飲消費額同比2020年11月增長了7%。伴隨著感恩節的來臨,餐飲消費在11月也呈現出不小的變化,面包甜點和西式正餐成為11月餐飲消費的亮點,尤以新一線城市和一線城市表現最為強勁。三線城市緊隨其后,消費習慣也逐漸呈現出一線化的特點。

與此同時,伴隨著感恩節在多個城市的活躍,節日 營銷 玩法的改變也是極具看點,會員拉新與促銷已成為過去式,會員復購、會員互動以及會員關懷正在成為餐飲品牌與消費者強化黏性的主旋律。

各級城市11月餐飲消費增長明顯,

面包甜點廣受追捧,在新一線城市的增速超過茶飲

嘩啦啦大數據顯示,同比2020年11月,今年11月的餐飲消費額同比增長7%。其中,二線城市和一線城市的餐飲消費額增長最快,餐飲消費同比增長率分別為20%和18%。除了新一線城市,三線城市、四線城市以及五線城市的餐飲消費漲幅均超過10%。

具體到餐飲細分業態,面包甜點、西式正餐以及中式正餐在11月的消費額增長最快。得益于今年中式烘焙的火爆,面包甜點在11月依舊熱度不減,消費額同比增長了98%,而西式正餐也因感恩節的節日氛圍順勢上漲,在11月的消費額同比增長了36%,在感恩節當天消費額同比增長了41%。

在新一線城市,面包甜點在11月的增長速度超過茶飲,消費額同比增長了170%。而二線城市則對面包甜點和茶飲的喜愛都有明顯增加,消費額同比增長了96%和65%,或許會成為兩大網紅業態PK的新戰場。

餐飲消費的節日效應持續深化,

三線城市的消費習慣呈現出一線化的特點

雖然11月并非是餐飲消費的旺季,但節日效應依舊能夠為它帶來不小的增長,而且,這種增長帶有明顯的地域廣度。據嘩啦啦大數據顯示,在今年感恩節期間(2021年11月25日-28日),餐飲消費額同比去年感恩節期間(2020年11月26日-29日)增長了21%,感恩節當天的餐飲消費額也同比增長了14%。在感恩節當天,新一線城市和一線城市的餐飲消費額同比去年分別增長了23%和20%。

與此同時,伴隨著三線城市近兩年的飛速發展,三線城市一線化成為一大趨勢,人群的消費習慣也隨之發生變化。以今年感恩節為例,在今年感恩節期間,三線城市的餐飲消費額同比去年增長了16%,漲勢明顯。

在感恩節期間(2021年11月25日-28日),面包甜點和西式正餐成為當之無愧的“王者”,餐飲訂單量分別增長了135%和37%,餐飲消費額也隨之大幅提升,分別達到了113%和44%的增長率。

節日營銷:會員拉新增速放緩,強化復購與互動成主旋律

基于嘩啦啦大數據顯示,在感恩節期間采用線上營銷的餐廳數量從2019年開始逐年遞增,在2021年感恩節期間,采用線上營銷的餐廳數量同比增長了43%,與2019年相比,增長了134%。與此同時,在感恩節期間和感恩節當天,采用嘩啦啦線上營銷卡券進行線下消費的訂單量分別同比增長了45%和51%。

在營銷玩法上,促銷與會員拉新已經不再是主流玩法,會員互動、促進復購與會員關懷正成為餐飲品牌強化會員管理的常用方式。嘩啦啦大數據顯示,在感恩節期間(2021年11月25日-28日),通過與粉絲互動而轉化的消費訂單量同比增長了141%,促進復購與會員關懷的營銷活動也分別實現了99%和77%的增長率。而促銷以及會員拉新則在今年的節日營銷增長中出現了下滑,增長率只有43%和40%,不及2020年火爆。