為了這個 6000 億市場，互聯網大廠又“打起來”了

二次元賽道的增長邏輯與 互聯網 的規模化需求存在根本沖突

小紅書在內容賽道狂奔的這些年，的確積累了不少二次元用戶。數據顯示，過去一年，小紅書內容發布量增速最快的類目就是二次元與 游戲 內容，分別同比增長了 175% 與 168%，僅次于時尚與美食。

自谷子 經濟 爆發后，整個二次元市場的消費力再次映入互聯網眼簾。

《2025 微博泛二次元內容生態研究報告》顯示， 2024 年泛二次元用戶規模達 5.03 億人，接近網民規模的一半，泛二次元及周邊市場規模達 5977 億元， 還有多家研究機構數據顯示，中國二次元消費市場規模超千億。

事實上，面對如此龐大的誘惑，不止小紅書，整個互聯網都想來分一杯羹。就目前來看，騰訊、優酷、愛奇藝等一眾長視頻網站沖在最前頭。

2025 年，騰訊視頻動漫大賞年度發布會上釋出近 90 部二次元項目；閱文集團借著谷子經濟的熱度，上半年歸母凈利同比大增 68.5%，IP 衍生品業務的 GMV 達到了 4.8 億元；二次元話題在抖音、快手的播放量現已分別達 6589 億次和 1755 億次 …… 另外，B 站這個老二次元玩家還在堅守陣地。

在互聯網流量增長放緩的背景下，二次元文化似乎又為各位提供了一些新的破局思路。

花錢、花錢，還是為了 " 花錢 "

坦白來說，二次元用戶群體以 Z 世代為核心，憑借強情感連接與高活躍度成為互聯網變現的關鍵變量。

中研普華產業研究院《2024 — 2029 年中國二次元經濟行業報告》指出，中國 Z 世代年可支配收入總額達 13 萬億元，其中 95% 為泛二次元用戶，且這一群體對二次元文化的付費意愿顯著高于平均水平。

或許正是基于這一數據，互聯網平臺對二次元經濟的挖掘已形成清晰路徑：從內容創作的源頭引流，到衍生品市場的消費轉化，再到虛擬偶像的 IP 延伸，各環節既能獨立產生 商業 價值，又相互形成協同效應。

先看內容創作這邊，這一領域基本已形成穩健盈利體系，據悉，光二次元游戲市場份額占 60% 以上。動漫賽道增長尤為亮眼，2016-2023 年，漫畫市場規模從 3 億元增至 68 億元，復合年均增長率 56.2%；動畫市場從 54 億元擴至 324 億元，復合增速 29.2%，

有意思的是，在內容端的精細化布局中， 動漫短劇的崛起成為互聯網平臺捕捉二次元流量的關鍵切口。

數據顯示，2025 年第一季度，B 站動畫短劇通過其 " 充電 " 功能，單月流水突破 1000 萬元，季環比增速近 140%。另外，2024 年全年，B 站動畫短劇的內容消費量超過 1000 億，且目前仍保持以兩位數的百分比同比增速。

值得注意的是，B 站并非唯一在動畫短劇賽道發力的平臺。抖音、紅果和百度等平臺也在爭奪這一日益增長的市場。數據顯示，2024 年第四季度，抖音的動畫短劇看播用戶達到了 13 億，付費規模超過 2000 萬。

相比于傳統短劇的轉化困境，動漫短劇能憑借精準匹配二次元群體需求實現更大的商業轉化。"DT 商業觀察 " 有則數據顯示，超 6 成人沒有因為短劇中的廣告植入買過東西，96.4% 的男性從未下單過。

但動畫短劇這邊，二次元群體從吸血鬼傳說貫穿到修真宇宙。

抖音數據顯示，動畫劇中，30 歲以下用戶占比超 70%，男性受眾比例顯著高于真人劇，" 劇供需 " 報道顯示，某爆款漫劇用戶日均觀看時長達 40 分鐘，接近長視頻水平，年輕用戶付費意愿強勁，Z 世代占比超 60%。

衍生品市場方面，谷子經濟后，整個二次元周邊市場規模增速顯著。

廣義范圍來看，二次元周邊衍生市場包括商品 ( ACG 周邊、手辦、潮玩、手帳、卡牌等 ) 、虛擬偶像、線下娛樂、服裝。2016-2023 年，中國二次元周邊衍生市場規模從 53 億元上升至 1024 億元，占二次元產業規模的比例從 28.0% 上升至 46.1%，復合年增長率為 52.7%。

在線下消費整體遇冷、多家大型商場接連閉店的行業寒冬中，二次元似乎激活了實體商業。

以成都天府紅商場為例，天府紅商場二次元店鋪超過 50 家，包括谷子店、手辦店、動漫書店等，2024 年 1 至 5 月銷售額同比激增 150%，周末及節假日增幅更超 200%。這種效應已輻射至整座城市，攜程數據顯示，去年國慶假期，成都是 "00 后 " 熱衷目的地 Top2。" 二次元 "" 谷子 " 等關鍵詞搜索熱度環比增長 120%。

無獨有偶，武漢 X118 商場、上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰 in77 等商場紛紛引入二次元文化。2025 年 7 月 11 日 -13 日，BW2025 漫展在上海舉辦，美團旅行數據顯示，當周上海文旅預訂增速環比上漲 35%，來滬火車票搜索量環比增長 36%，來滬機票預訂量同比上漲近 50%，漫展場地周邊的熱門高星酒店增速高達 475%。

至于 IP 延伸，早已成為一些互聯網企業深耕二次元領域，實現商業價值突圍的核心支點。

以米哈游為例，《2025 閑魚谷子趨勢報告》提及的 " 谷圈 IP 銷量榜 "，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》《原神》和《未定事件簿》都在榜，其 miHoYo 旗艦店在去年雙 11 成為天貓第一個破億的潮玩品牌旗艦店，總成交額甚至超過了主業就是賣潮玩的泡泡瑪特。

從屏幕里的劇情解鎖，到貨架上的手辦入柜；從直播間的虛擬禮物，到漫展現場的限定周邊，二次元用戶的消費軌跡早已織成一張密不透風的網。Z 世代用一次次點擊支付，把對角色的偏愛、對劇情的執念、對圈子的認同，統統轉化為真金白銀的投入。那些動輒破億的流水、翻倍的銷售額最終讓互聯網怦然心動。

二次元變現，真的那么簡單嗎？

早在 2024 年以來，二次元生意的熱鬧景象在互聯網上不斷上演，直播間里的拆卡熱潮此起彼伏，街頭巷尾的谷子店迅速走紅，毛娘、妝娘等新興職業應運而生， 社交 媒體 上 " 二次元拯救消費市場 " 的聲音不絕于耳，僅今年 5 月全國預計開展的漫展活動就超過 1000 場。

然而，在這片喧囂之下，二次元業務的變現困境卻不得不提。

以二次元中的老玩家 "B 站 " 為例，2025 年一季度，嗶哩嗶哩交出了營收同比增長 24%、首次實現單季度盈利的亮眼成績單，但細看之下，其 IP 衍生品業務收入僅為 4.7 億元，同比下滑 4%。

更令人惋惜的是，這已是該業務連續多個季度下滑，2023 年一季度，該業務收入 5.1 億元，但同比下滑 15%；此后連續多個季度下滑，2024 年一季度收入 4.8 億元（同比降 5.1%），2025 年一季度進一步降至 4.7 億元（同比降 4%）。

曾經作為 B 站多元化收入重要支柱的衍生品業務，正陷入增長乏力的泥潭。

同時，熱鬧的二次元氛圍中，B 站的用戶增長也在疲軟。盡管 B 站二次元內容基數龐大，但 2024 年四個季度大會員數量在 2190 萬至 2270 萬之間徘徊，增長近乎停滯，去年第四季度日均活躍用戶環比下滑 400 萬，月活躍用戶環比下滑 800 萬，用戶增長的放緩直接制約了商業化的想象空間。

深究背后原因，內容創新不足首當其沖。

據悉，B 站的 IP 衍生品多依賴《Fate》《原神》等經典 IP，以手辦、周邊商品為主，為此深陷同質化泥潭，2023 年推出的 " 初音未來十周年紀念款 " 手辦與五年前款式差異甚微，導致粉絲復購意愿低迷。

另外，B 站的國創 IP 授權業務也開始與整個二次元賽道脫節。

B 站公開表示，從 2019 年至今，授權 IP 總數已累計近 200 個，合作品牌數量超 500 個，授權次數超過 1600 次，從百億走向千億市場成交。但除了 2021 年開播的《時光代理人》外，其他授權 IP 幾乎都熄了火。

這也導致 B 站身為一個二次元大戶，可上游 IP 布局的薄弱。" 原倉數據 " 顯示，B 站 IP 衍生品高度依賴外部版權（如《鬼滅之刃》《咒術回戰》），自有原創 IP 占比不足 20%。隨著版權成本上升和合作方分成壓力加大，B 站的利潤空間被壓縮。

據悉，在購買內容版權及相關授權費用方面，B 站 3 年內最高將花費 26.099 億元。

具體來看，2021 年、2022 年、2023 年以及 2024 年上半年，B 站在購買內容版權及相關授權費用方面已分別花費 8.41 億元、10.32 億元、4.31 億元以及 2.60 億元；預計還將在 2025 年、2026 年、2027 年分別花費 6.96 億元、8.58 億元、10.56 億元。

事實上，二次元變現的艱難并非 B 站獨有，整個行業都面臨著 " 熱流量、冷轉化 " 的結構性矛盾。

以抖音拆卡賽道為例，巨量算數數據顯示，近半年 " 拆卡 " 搜索指數平均值達 54.1 萬，同比增長 452.84%，看似火爆異常，但蟬媽媽數據揭示了殘酷的現實：2024 年上半年 " 潮玩盲盒 " 類目 TOP200 賬號中，81 個帶 " 拆卡 " 標識的賬號里，22 個粉絲量不足 1 萬，46 個粉絲量在 1 萬至 10 萬之間。

即便是取得了不錯的銷量，稀薄的利潤空間仍像一道隱形的天花板。

" 中新經緯 " 報道的一位主播透露，四個月達成 100 萬元營業額后，扣除 60 萬貨品成本、10 萬房租工資和 20 萬投流費用，實際到手不足 10 萬元。這種流量與收益的失衡同樣出現在線下，2024 年中國谷子經濟市場規模雖達 1689 億元，但今年一季度多地谷子店密集閉店。

這一利潤困境，正沿著產業鏈向上傳導，比如作為二次元經濟核心的游戲領域，其變現壓力也同樣顯著。中國音數協游戲工委報告顯示，二次元移動游戲市場收入繼 2024 年下降 7.44% 后，2025 年上半年再降 8%，曾經的頂流《原神》《崩壞：星穹鐵道》已難穩坐移動端前十。

這讓互聯網大廠逐漸失去對二次元游戲的熱情。

2023 年至少 33 款二次元新品發行，而 2025 年新品寥寥，騰訊《白夜極光》、網易《非人學園》等項目接連關停。究其根本，題材同質化、玩法內卷是主因，大量產品扎堆策略卡牌、開放世界模式，養成系統照抄成熟框架，玩家審美疲勞加劇。

可以確定的是，當二次元文化從小眾圈層走向大眾視野，單純依賴流量，其實很難在挑剔的市場中突圍。

互聯網的 " 選擇 " 越來越少了

互聯網爭搶二次元群體的熱鬧圖景背后，藏著的其實是流量困局下的集體無奈。

截至 2024 年，中國移動互聯網月活躍用戶規模達到 12.35 億，盡管用戶規模仍在擴張，但同比增速大幅下滑，行業整體進入高存量發展時期。曾經靠 " 拉新促活 " 就能輕松增長的時代徹底落幕。

泛二次元活躍的年輕用戶像一束突然照進暗室的光，在存量競爭中顯得格外誘人。

然而，這場爭搶本質上是 " 矮子里拔將軍 " 的被動選擇，眼看電商流量成本在這些年翻了 10 倍不止；長視頻平臺獲客難度大幅提升，會員總量接近飽和狀態；就連曾經的增量引擎短視頻也陷入流量困境 …… 二次元不過是互聯網巨頭在所有選項都失效后的次優解。

只不過，二次元的爆發，能否成為互聯網流量的新高地，還需進一步商榷。

表面看，5 億用戶規模、近 6000 億市場體量足以撐起想象空間，但剝開數據外衣會發現一重難以逾越的悖論： 二次元賽道的增長邏輯與互聯網的規模化需求存在根本沖突，平臺渴望的是破圈增長，但二次元的商業價值恰恰依賴圈層深耕。

這不是空穴來風，典型的例子是 B 站。

早在 B 站想要打造綜合性社區時，就有老用戶吐槽因為過度擴張內容邊界，會稀釋原本的社區氛圍。B 站大會員增長乏力的同時，UP 主也在不斷流失。豹變不完全統計顯示，2018 年 B 站第一屆百大 UP 主中，至今將近 20% 的 UP 主已經停更。

這其中既有商業層面的原因，也有社區風氣 " 變味 " 的因素。

但無論如何，小紅書們不會停下腳步。據悉，小紅書平臺的 95 后用戶占比達到 50%，00 后占比 35%，并且 50% 的用戶都來自一、二線城市，與二次元用戶群體高度重合；其女性用戶占比高達 70% 的用戶結構，與乙女游戲等女性向二次元經濟高度契合。

前幾日，RED LAND 漫展剛落幕，活動共聚集了 50+ 熱門動漫、游戲 IP，涵蓋米哈游《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區零》、騰訊《王者榮耀》《金鏟鏟之戰》、網易《逆水寒》《永劫無間》《蛋仔派對》等以及經典動漫《柯南》《海賊王》《非人哉》等。

就連一向謹慎的電商平臺也在下場。淘寶一度在首頁開辟 " 谷子專區 "；京東設立 " 玩具 IP 毛絨事業部 "，包括潮玩盲盒、手辦、機甲、毛絨等 11 個細分品類，去年 6 月，京東超市舉辦潮玩節，攜手迪士尼、泡泡瑪特、52TOYS、萬代、Jellycat 等品牌。

小紅書們的堅持，或許并非源于二次元的巨大潛力，而是因為互聯網早已沒有更好的選擇。隨著元宇宙等新概念雷聲大雨點小、AI 盈利遙遙無期 …… 互聯網新晉賽道都陷入增長停滯。

二次元哪怕只是看起來很美，即便 IP 授權費會繼續上漲，泛用戶轉化效率沒想象中高，圈層壁壘難以打破，也成了必須抓住的浮木。

來源：道總有理