iPhone 17這場仗，蘋果要在抖音打

來源：字母榜（ID：wujicaijing） 作者：彥飛 編輯：王靖

庫克張一鳴雙向奔赴。

距離iPhone 17發售還剩下一周多，庫克向抖音請“援兵”了。

近日，Apple Store官方旗艦店入駐抖音商城，銷售iPhone、iPad、MacBook等蘋果全系產品。截至目前，這家店鋪已上架188件商品，吸引超214萬粉絲，且仍在不斷增長中。

此外，上述店鋪已發布7條視頻，以蘋果員工介紹iPhone使用技巧為主，單條視頻收到的紅心介于幾百至幾千個之間。

抖音方面表示，9月10日發布的蘋果新品將在抖音商城同步開啟全球首發。

對于開辟線上渠道，蘋果歷來謹慎。

早在2014年，天貓和京東圍繞蘋果入駐展開激烈爭奪，最終天貓拿到了國內唯一的Apple Store官方旗艦店，而京東則成為首個線上授權渠道。

等到拼多多崛起，它始終把iPhone作為百億補貼的核心單品之一，卻始終沒能得到蘋果的正式認可。就連微信，也僅僅是在2023年迎來了Apple Store官方在線商店的小程序。

如今，在天貓得到蘋果“垂青”十一年后，抖音成為第二個擁有Apple Store官方旗艦店的互聯網平臺。

主動向抖音伸出橄欖枝，是蘋果重新點燃中國市場的“組合拳”之一。

半個多月前，不少用戶注意到，蘋果App Store應用商店灰度測試抖音支付。這一服務成為繼銀聯、支付寶和微信支付之后，第四個進入App Store生態的支付工具。

差不多同時，蘋果還在小紅書開設了Apple官方賬號，截至目前粉絲超22萬，發布6條筆記，主要介紹產品功能、新品發布會等。

蘋果一向對中國合作伙伴非常審慎，無論是上游的原件供給、組裝制造，還是下游的線上線下銷售，都有行業最嚴格的標準。在電商渠道上，蘋果多年來只在天貓開設官方旗艦店；即便是以3C產品見長的京東，也只是拿到了授權。

蘋果的挑剔，以iPhone的持續熱銷為根基。但如今，蘋果在中國市場承受巨大壓力，促使它開始做出“違背祖訓”的變化。

根據市場調研公司Canalys的數據，2024年，蘋果iPhone在中國大陸市場的出貨量為4290萬臺，相比2023年下滑17%，是前五大廠商中跌幅最大的一家。

進入2025年，蘋果以各種方式調整價格，iPhone 16 Pro系列更是趕在618電商大促前夕降價1300元以上。同時，蘋果在中國內地首次關閉Apple Store，大連首座門店于8月9日停業。

從第二季度財報來看，這些動作發揮了效用。

在財報電話會議上，庫克稱，上季度iPhone升級用戶創下新紀錄，而MacBook Air成為中國市場最暢銷的筆記本電腦。“總體而言，這是一個非常棒的季度。”庫克說。

如今，蘋果在iPhone 17發售前夕牽手抖音，有機會趕在年底旺季前，把中國市場的銷量再往上沖一沖。

另一邊，抖音也需要蘋果這位強大的盟友。

根據今年初36氪的報道，抖音電商2024年GMV（商品交易總額）約為3.5萬億元人民幣（下同），2025年目標是4.2萬億元。作為對比，淘天去年的GMV約為8萬億元，拼多多為5.2萬億元。

抖音已經走過了用戶飛速增長的階段，DAU（日活躍用戶）穩定在7億左右；其電商業務要想更進一步，勢必要提升客單價來推高交易規模。這需要引入更多中高價的品牌商品，而iPhone恰恰可以充當抖音電商向上突破的矛頭。

庫克需要抖音在中國市場幫蘋果“帶貨”，而抖音也可以借著新款iPhone，打一場抖音電商的上行之戰。中美兩大巨頭互相奔赴，各取所需。

01

過去兩年，如何把iPhone銷量提上去，已經成為蘋果在中國的頭等大事。

根據財報，從2023年下半年起，蘋果來自大中華區的收入持續下跌。2023年第四季度大的跌幅一度高達12.91%；2024年四個季度，分別同比下滑8.1%、6.5%、0.34%、11.0%；今年第一季度跌幅收窄至2.3%。

到了今年第二季度，蘋果終于觸底反彈。

蘋果上季度來自大中華區的營收為153.69億美元，同比增長4.35%。不過，這一收入增速依然落后于蘋果美國、歐洲和日本業務的9%以上增速。

另一方面，IDC數據顯示，第二季度蘋果iPhone出貨量同比下滑1.3%，占據中國手機市場13.9%份額，為第五大手機廠商。

這從側面反映出，蘋果第二季度在華業績回暖，主要得益于iPhone高端機型的占比提升，而非整體銷量的回升。

蘋果止跌回升的背后，是多劑“猛藥”的共同結果。

過去一兩年，蘋果調價愈發頻繁，今年5月的千元降價力度超出以往。同時，國補政策覆蓋了iPhone、iPad等產品的低端型號，也激發了更多潛在需求。庫克承認，國補政策對部分蘋果產品產生了積極影響。

另一方面，今年上半年的即時零售大戰，促使美團、京東和淘寶拿出更多真金白銀補貼消費者。再加上618大促，蘋果第二季度業績終于有了明顯好轉。

不過，僅靠降價，蘋果不可能重回巔峰。要想奪回市場份額，蘋果還是要靠產品。

自2010年國行版iPhone 4上市算起，蘋果手機的銷量基本上以五六年為期循環波動。據中關村在線報道，2015年，在主打大屏的iPhone 6的驅動下，蘋果創下年銷5800萬部的紀錄，隨后逐漸下滑；2021年，iPhone全面邁入5G時代，銷量再度回升至5000萬部以上。2024年，又回退至不足4300萬部。

十余年間，iPhone銷量的每一次起飛，都和手機本身的大更新有關。如今，iPhone 17箭在弦上，蘋果又一次得到了奪回消費者芳心的機會。

然而，從爆料來看，今年的新款iPhone很可能又在“擠牙膏”，主要賣點仍然是新一代芯片、拍照模組等。備受關注的iPhone 17 Air，更像是面向細分市場的折中之作，而非劃時代的重磅新品。

另一方面，iPhone新一代操作系統iOS 26旨在接替iOS 18，采用了所謂液態玻璃設計語言。這套充滿蘋果設計美學，卻占用系統資源、不太實用的新UI，尚未正式推出，就引發了不小的爭議。

此外，蘋果AI軟件Apple Intelligence遲遲難以入華，iPhone不能把所有希望寄托在產品本身的競爭力上。

在此情況下，蘋果必須在渠道——尤其是線上渠道多下功夫。

蘋果在中國的線下門店已經不如當年火爆，新機發售的排隊盛況也大為減少；它也對自營門店體系管理非常嚴格，只有50多家，而小米等競爭對手動輒萬店起步。

而在線上渠道，蘋果此前把官方旗艦店放在了天貓，其他平臺只是分銷商。如今，通過把旗艦店開到抖音，蘋果可以在電商用戶池之外，接觸到龐大的短視頻用戶池，而這是一塊規模超10億人的巨大市場。

短短幾天，抖音Apple Store官方旗艦店就收獲了200多萬粉絲，也證明了抖音用戶對于蘋果的喜愛。

02

庫克想讓抖音幫忙“帶貨”iPhone，抖音也需要Apple Store官旗店給抖音電商再添一把火。

早在2023年9月，抖音就上線了“Apple產品抖音官方自營店”，其性質為“Apple官方授權，抖音商城自營”。截至目前，這一店鋪已經積累116.8萬粉絲，累計售出106.6萬件產品。其中，四個型號的iPhone 16 Pro Max累計賣出不到5萬臺。

這一銷量并不算高。作為對比，Apple產品京東自營旗艦店的iPhone 16 Pro Max累計售出300萬臺以上。

通過開設Apple Store官旗店，抖音可以把iPhone等蘋果商品的銷量往上提一提。更大的價值是，它可以借助iPhone這一標桿爆款，給徘徊在抖音電商門外的大品牌，以及這些大品牌的潛在消費者打個樣。

抖音電商行至今日，成為一級部門已有5年。在國內主要電商平臺中，它的GMV位列前三，堪稱近年來國內電商行業的最大變量。但整體來看，抖音電商依然存在不少有待改進之處，而白牌占比偏高是突出問題之一。

白牌商品通常由中小商家生產、銷售，優點是價格實惠、品類多樣，但品質相對差一些，幾乎沒有品牌溢價。自從抖音開始發力電商，這類商家一直是平臺供給的主要來源之一；2024年的電商價格戰，也在客觀上刺激了抖音白牌供給的生長。

去年7月，36氪援引消息人士的言論稱，當年第一季度，白牌商品GMV在抖音電商之中占比接近40%。抖音的目標是，在2024年底將這一數字提升至44%～46%。

該消息人士表示，未來幾年，抖音電商的白牌占比預計會繼續上升，但不會達到60%或以上。中短期內大概率會維持在50%左右。抖音對此表示不實。

與此同時，抖音引入中小商家的步伐卻在加快。2024年，新入駐抖音電商的中小商家數量相比上一年提升83%。

幾個月后，抖音電商的行業運營部門進行組織架構調整，負責品牌商家的A組與負責中小商家、白牌和產業帶商家的B組由B組負責人統一管理，向抖音電商總裁魏雯雯匯報。

從根源上看，抖音電商剛剛起步時，白牌商家發揮了重要作用。

遍布不同產業帶和垂類的中小商家，幫助抖音電商快速聚攏了各個領域的貨盤，提供經濟實惠的供給。這種貨盤特性，與抖音電商賴以起家的直播帶貨相匹配；而抖音用戶在直播間沖動消費，也更容易被白牌的低價所打動。

但隨著時間的推移，白牌供給的短板也日益暴露。

一方面，消費者買慣了白牌，對于價格十分敏感，平均客單價受到拖累，進而導致整個業務板塊放慢腳步。再加上行業競爭等因素，2024年抖音電商GMV增長顯著放緩，一季度增速還在50%以上，二季度已經滑至30%以下；9月份甚至不到 20%。

另一方面，對于平臺來說，白牌商家的商業化效率也不如大品牌。這類商家體量普遍較小，在抖音上投放廣告、重度經營的能力和資源都相對有限，雖然貢獻了訂單量，卻也可能讓抖音損失潛在的變現空間。

此外，白牌天然與名牌、大牌互斥；平臺上的白牌越多，名牌、大牌就越不愿意來。許多品牌寧可不要某個渠道，也不能接受自己和低檔商品擺在一起。

抖音電商很早就意識到了這一問題，并試圖化解。

比如，它不再片面強調低價，嘗試“挖角”天貓排名前2000名的品牌商家，同時發力貨架電商，而這顯然對綜合實力強、買得起優質推薦位的大品牌更有利。此外，它也在培育自己的“抖品牌”，推動中小商家品牌升級，還搞了心動大牌日、超級品牌日等營銷IP。但從絕對GMV規模來看，抖音做品牌還有很長的路要走。

恰在此時，蘋果主動伸出了橄欖枝。

iPhone是過去二十年最具代表性的高端消費品，而蘋果是高端品牌的代表。通過與蘋果建立官方認可的直接關聯、開設Apple Store官旗店，抖音電商的品牌化有了真正“立”起來的絕佳機會，后續引入更多大牌時也可以事半功倍。

以iPhone為支點，撬動整個商業生態的品牌杠桿，是一條已經被驗證的路線。拼多多此前就算沒有蘋果背書，也要把百億補貼的很大一部分預算花在iPhone上，最終完成了品牌升級的關鍵一躍。時至今日，在拼多多買手機、電腦，早已不再是“另類”“圖便宜”的行為。

如今，抖音也握有類似的機會。

與拼多多相比，抖音電商的白牌負擔小得多；在美妝等領域，它已經吸引了不少大牌入駐。綜合來看，抖音電商打好iPhone這張牌的底子更好，難度更低，還可以借助全網第二大流量池，把iPhone的品牌提振功效盡可能放大。

03

蘋果在抖音開設官旗店、App Store接入抖音支付，此情此景，與一年前的劍拔弩張截然不同。

去年5、6月，蘋果先后對騰訊、字節施壓，要求兩家公司采取措施，阻止小程序運營者將用戶引向外部支付系統，從而規避30%的蘋果稅。倘若騰訊、字節不修補漏洞，蘋果App Store將拒絕微信和抖音后續上架更新。

坊間一度傳出，如果糾紛無法解決，兩款APP有可能被蘋果下架。不過，兩方糾紛被悄然化解，最壞的情況并未變成現實。

一年后，蘋果非但不再刀兵相向，反而主動送上橄欖枝。

在與抖音達成合作前，蘋果為了推動Apple Intelligence入華，分別與阿里和騰訊接觸，嘗試將大模型整合到iPhone中。

至于抖音，蘋果已經間接感受到了這家短視頻巨頭的威力。

蘋果以往的銷售模型是“線下體驗+線上下單”。但全國區區五十多家直營門店，遠不足以提供充分的曝光；而經銷商體系雖然龐大，終歸不如自己掌握的門店效率高，對于蘋果最珍視的品牌也存在一定的消耗。

蘋果不再糾結于“蘋果稅”、與抖音直接合作，也就水到渠成。

去年iPhone 16發售時，線上線下的蘋果經銷商們都在抖音吃到了一波紅利。如今，蘋果索性把Apple Store搬進抖音，把第三方的訂單留給自己。

蘋果在中國不再高高在上、放寬合作標準，是外企在中國改變打法的縮影。

許多外企在剛剛入華時，扮演的是“規則制定者”的角色。蘋果不僅給中國市場帶來了iPhone這款劃時代的電子產品，也以高大上的Apple Store、線上線下相結合的零售閉環、乃至不推銷只介紹的店內工作人員，給中國企業和消費者上了一課，成為當年最值得學習的商業樣板。

但十余年后，中國公司已經把蘋果及其他優秀外企的產品、技術和經營手法學得七七八八，甚至青出于藍。當年斷崖式領先的外企，如今反而要去研究、模仿中國公司，并按照中國消費者的喜好做產品，甚至完全本土化。

比如，特斯拉面對銷量不振，除了連續降價，還推出了三排SUV車型Model Y L，英偉達也搞了中國“特供”。另一些公司在尋找中國賣家，比如被瑞幸追著打的星巴克，以及彪馬、始祖鳥、加拿大鵝等服飾鞋履品牌。

蘋果如今也面臨類似的狀況。它在入華時，憑借強大的品牌和產品，主導了中國智能手機產業的全方位洗牌；但多年之后，蘋果的品牌紅利不再突出，產品力也被中國對手逐漸趕上，甚至在某些領域被反超。

商業世界沒有永恒的強者，就連蘋果也不例外。在拿出下一個標桿級的重磅產品前，與強大的本土合作伙伴牽手，一起把蛋糕進一步做大、分享利潤，正成為蘋果等標桿級外企的共同選擇。