消費第一城，走出“唯迪士尼”時代

一線城市們還在“搶”樂園。

7月5日，內地首座樂高樂園度假區即將在上海正式營業。深圳樂高樂園度假區也在今天釋出最新進展，現已進入快速建設階段，建成后將成為中國第二個樂高樂園度假區。還有北京，此前也曾提出將建樂高樂園。

作為“最先吃螃蟹的人”，上海自然備受關注。不過，眼下出現的卻并非都是“叫好聲”—— 先是開票“遇冷”，還有試營業期間游樂設施故障情況。 有媒體報道，樂高樂園試運營首日門票僅售出千余張，且有余票，甚至二手平臺上還出現了低于官方價格的折扣票。

難免有人拿上海迪士尼度假區開業的盛況作對比——彼時，開園首日5萬張票瞬間售罄，甚至有人不惜溢價數倍品嘗“頭啖湯”。也是 從迪士尼開始，國內城市拉開了對于大型主題公園的競逐 ，“內地首座樂高樂園”一度成為深圳等多座城市爭奪的焦點。

如今，聚光燈再次回到上海，情況已經有所變化。去年，全國多座主題公園經營遭遇滑坡，但作為“先驅”的上海，仍提出要“推動世界級主題公園矩陣提質升級”。在“樂高樂園們”賺足一波聲量后，這座“主題公園之城”如何升級？

一、“樂園之城”迭代

在上海迪士尼樂園開園 （2016年） 的近10年后， 今年，上海主題公園迎來“爆發期”。

新項目陸續被上海收入囊中。不久前，亞洲首個小豬佩奇戶外主題樂園項目正式官宣落戶上海崇明區長興島。該項目為目前全球規模最大的小豬佩奇戶外主題樂園，規劃占地面積290畝，投資額超24億元，預計將于2027年建成開業。

老牌游樂園的改造計劃被提上議程。今年1月，超過40年歷史的錦江樂園開啟閉園改造，升級的重點是將“哈利·波特制片廠之旅 （上海） ”項目首次引進中國。項目預計同樣將于2027年開放營業，與北京環球影城“哈利波特的魔法世界”片區遙相呼應。

步入開門迎客的也不止樂高樂園。5月，上海耀雪冰雪世界的延伸項目耀雪水世界開園，為上海時隔12年再開的新水世界。同樣在7月，航海王冒險嘉年華即將在浦東開幕，打造了數萬平方米的沉浸式游玩空間。

有人感嘆，通過主題公園的立體空間，來自英國、美國、丹麥和日本的四大世界知名IP齊聚上海，讓路飛和哈利·波特得以跨越時空、同臺競技。

為何主題公園“扎堆”上海？

此前，上海樂高樂園運營方默林娛樂集團曾表示， 中國是重要增長市場，上海樂高是公司在中國市場發展戰略中重要的一步 ，這里所處的長三角地區有近5500萬潛在消費者，將為區域性主題公園提供巨大的客流量。

一系列有利于主題公園發展的客觀條件也被不少專家所提及。有專家指出，上海開放、多元、活力的城市形象，城市經濟實力與消費能力，還有豐富的文旅資源、成熟的配套設施、高效的服務體系、便捷的綜合交通體系以及優質的營商環境，都是主題樂園發展所需要的。

上海還將主題公園置于城市發展更重要的位置。

中國主題公園研究院院長林煥杰告訴城市進化論，從上海引進迪士尼的那一刻起，就已經開始布局 “旅游目的地+”模式，并將文娛產業視為推動城市經濟、文化和品牌發展的推動力。 一個國際主題公園引進或落地，起碼要經過四五年時間，久的話在十年以上，今年主題公園扎堆落地或呈現，說明上海在總體上對主題公園有長線考量。

事實上，在上海不久前發布的《全面推動上海旅游業高質量發展三年行動計劃 （2025～2027年） 》，專門提到將 “推動世界級主題公園矩陣提質升級”。

為此，上海還采取了一系列機制創新。僅就樂高樂園來看，為何上海能快其他城市一步，搶得先機？林煥杰提到，此前主題公園通常采取與地產公司合作方式建設，而上海則以區政府主導、由國資平臺公司合作，因此有效避免了地產行業的周期影響。

二、“迪士尼神話”難再？

在林煥杰看來，經過迪士尼度假區近10年的市場檢驗，主題公園對上海城市發展已然發揮積極作用，并推動上海對主題公園進一步發力。外界也不乏期待，上海能否再打造出更多的“迪士尼”？

然而，樂高樂園前期售票情況沒能“復制”迪士尼，又令質疑聲出現：樂園經濟是否失靈？

不少業內專家認為，這部分源于兩個主題公園的受眾差異。與“全齡向”的迪士尼度假區相比，樂高樂園更多服務以低幼群體為核心的親子游群體，受眾面更窄。此外，樂高樂園實施“實名制購票”，又大大減少了黃牛倒賣行為。

但不可否認的是， 國內主題公園的整體經營正進入調整期。

去年，上海迪士尼度假區的變化曾令業界意外：盡管園區仍然人滿為患，但根據華特迪士尼公司發布的2024財年報告，在公司體驗板塊營收整體增長5%、運營利潤增長4%的同時，國際業務兩項指標卻分別下降5%和32%。其在分析中特別提及，上海迪士尼客流量明顯下降是原因之一。

而縱觀其他知名主題公園，康卡斯特環球主題公園板塊業務，去年全球營收下降約3.7%，北京環球影城的增長抵消了部分下滑，算是去年國內主題公園的一個亮點；華強方特去年主題公園業務營收同比下降3.06%，毛利率下降21個百分點；擁有歡樂谷等的華僑城去年文旅板塊收入同比減少13.03%，毛利率連續4年下滑。

一個原因如康卡斯特 （NBC環球母公司） 總裁邁克·卡瓦納 （Mike Cavanagh） 所說，游輪、國際旅游在內的其他出游選擇出現了需求激增，這導致主題樂園的訪問率“正常化”。

而林煥杰指出，在2023年主題公園因“補償性消費”帶來業績增長，某種程度上造成了去年一些公園人數、收入下降和今年二次消費下降。而在當下的全球經濟形勢下，作為一種娛樂性消費，主題公園消費也會更加謹慎。

對于上海來說，這也是調整和重塑的機會。

從結果來看， 上海正在走出“迪士尼”單一爆款品牌的模式，開啟有關世界級主題樂園集群發展的探索 。比起關注一個迪士尼度假區的增減，上海有望從更高的角度來全盤推動行業的發展。

一個具體的探索領域如林煥杰曾說，從現有經驗來看，主題公園客流并非“1+1=2”，更可能是“1+1<2”，多個主題公園同城競爭，直接考驗市場容量和游客分流能力。

他發現，上海在主題公園布局上非常理智，迪士尼和樂高分別落地浦東和金山，而對于市區的“哈利·波特”項目，則是通過引進IP內容的形式，在原有錦江樂園的基礎上進行改造，不僅推進方式穩妥，而且有助于主題公園彼此之間形成差異化、走向協調發展。

三、“奧蘭多”還是“洛杉磯”

眼下，隨著上海將 打造“都市旅游首選地” 納入三大文旅發展目標之一，主題公園還能發揮出新的價值。

旅游回歸城市早已不是新鮮事。比起傳統的風景區，一個旅游目的地“出圈”往往只需要一個網絡“爆梗”或者一種獨具特色的吃食，城市則為孕育各類消費和話題提供了廣闊的土壤。從長沙茶顏悅色、淄博烤肉、天水麻辣燙到開封王婆，無不如是。

而在都市游賽道上，上海無疑擁有得天獨厚的優勢。近幾年，上海引領了一波又一波的都市游風潮。別具風韻的“巨富長”和隨處可見的咖啡館，為Citywalk提供了絕佳的場所，這一新的旅游方式也開始向全國傳播；熱播劇《繁花》又讓影視找到了與城市融合的新“姿勢”，游客涌向“黃河路”，尋找“至真園”的蹤影。

回顧這些都市旅游熱點， 關鍵是一種“IP即場景”的邏輯。 如業內人士分析，吸引游客的往往是一種“沉浸式敘事”，通過構建想象、復現場景，他們能在體驗各種生活方式的過程中，完成消費的閉環。

在學界研究中，這種模式的推廣，實際上與主題公園的發展緊密相關。

英國學者艾倫·布里曼曾提出城市消費空間的“迪士尼化”現象。據研究，迪士尼樂園更強調消費的去差異化，通過IP包裝，提供各類個性化、多樣化的消費體驗，并形成了獨特的主題公園發展模式。

一個例子是，比起連鎖餐飲店要求服務員提供“機器人式”的服務，以保證精準和規范，迪士尼更希望，那些角色扮演者和園區服務員更有“人味”，與游客建立情感鏈接，園區反而成為他們表演的“大舞臺”，游客更能沉浸式地體驗由IP編織的“童話世界”。

由于當時迪士尼樂園取得巨大成功，帶動了 城市的“迪士尼化” ，到現在，城市已默認和接受主題公園所運用的原則。以上海來說，不斷扎堆的主題公園，不僅豐富了上海的IP矩陣，也將充當其進一步探索都市旅游業態的試驗場。

對比世界知名的主題公園之城洛杉磯和奧蘭多，前者充當了主題公園的“起點”，它們脫胎于當地迪士尼、環球影業等大型影視公司的影視基地，又與影視產業發展相得益彰；后者則得益于主題公園的發展，從籍籍無名的海邊小鎮成長為美國度假勝地。

在林煥杰看來， 上海的城市功能更加混合，商業更為發達 ，隨著主題公園集聚，“未來文旅發展一定能超過洛杉磯和奧蘭多”。他也期待，上海探索打造中國文化元素的主題公園，不僅能吸引中國游客，還能吸引更多希望體驗中國文化的外國游客前來。

本文來自微信公眾號： 城市進化論 （ID：urban_evolution） ，作者：楊棄非