東京迪士尼里為什么這么多老年人？

本文來自微信公眾號： 投資人黃海 （ID：haivcconsumer） ，作者：黃海，頭圖來自：AI生成

又一次結束日本考察回來。這次考察給我最大的感受是，日本社會到處都是朝氣蓬勃的老年人。在東京迪士尼里放眼望去，很多游客都是銀發一族。

在國內，年齡焦慮是非常主流的敘事。

例如過了35歲，人生已經走過了巔峰，未來只能繼續走下坡路。甚至大廠面試，已經不給35歲以上的人機會。

這樣的悲觀想法，在我看來都是自尋苦惱。

我每次去日本考察，給我們講課的專家學者和上市公司高管，60歲都已經算年輕的。

這次在日本，著名消費社會學家三浦展跟我分享了一個讓人印象深刻的觀點。

他說在日本整個社會當中，穿衣服最時尚的群體是60～70歲的這群人，比年輕人要時尚多了。

為什么日本老年人的心態，容易越活越年輕呢？

首先是因為，40年前這批消費者年輕的時候，也就是在80年代，是日本經濟騰飛、發展最快的時代，他們經歷了日本經濟發展最好的時候。

當時日本人的工資很高，購買力很強，到處都是買奢侈品的年輕人。

這個年齡段的消費群體，他們年輕的時候視野就非常廣闊，看過買過全世界的好東西。

雖然后面日本經歷了失去的30年，但是日本的職場有一個重要的機制，叫做“年功序列”。簡單來說，就是你在一個公司待的時間越久，哪怕只是熬年限，一般難以被開除。到退休的時候，你的收入還是會比年輕人更高。

所以經歷了幾十年的積累之后，現在六七十歲的這群老年人，在他們退休之際，可以享受到整個日本社會當中最高的工資水平。

六七十歲的日本銀發一族，他們眼界是最寬的，他們的收入和儲蓄也是最多的。

這一群人在穿衣時尚品位上，在整個社會具有領先地位，那就一點都不奇怪了。

還有一個有意思的原因是，因為日本的社會進入了少子化的階段。這群老年人他們通常是有兒女的，但他們的兒女就不一定會生育下一代了。

這群銀發一族中，很多人沒有撫養孫子的壓力——他們花在吃喝玩樂上的精力和時間就會更多。

甚至如果你在日本打開電視看一下，電視上的化妝品廣告代言人居然是七十多歲的日本女明星。非常顯然，這種廣告它的受眾對象一定就是同齡人銀發一族。

在電視上，我們經常會看到日本的老年人的凄慘生活，什么七十多歲還得去打工——一個復雜社會當中，人群確實會分成不同的圈層。

如果我們把不同年齡段的消費者，按照年齡縱向去進行比較的時候，你會發現，整體來說六七十歲的銀發一族是整個社會過得比較好的一群人。

對這些有錢有閑的老人來說，他們最關注的無非就是兩件事情。

第一件事是身體健康，第二件事就是情緒價值。

在我看來，情緒價值是更加有意思的部分。回到文章的開頭，我給大家提過，東京的迪士尼有非常大的顧客比例是銀發一族。

這里面究竟是什么回事呢？答案就藏在情緒價值里面。

東京迪士尼為什么這么吸引老年人？畢竟，提到迪士尼很多人下意識反應，這是一個兒童樂園。

這次到日本考察，我們專門邀請了迪士尼的資深高管給我們講課。

據他分享，東京迪士尼超過三分之一以上的高頻消費者，在45歲以上，這是東京迪士尼刻意為之的結果。

東京迪士尼最擔心的一件事情是，每逢節假日的旺季，園區里面水泄不通，大家排隊一兩個小時才能玩上一個項目，這樣游玩體驗就會很差。

所以對于迪士尼來說，最好的做法是讓平日上班的時間段，也能有不少顧客到園區里游玩。

經常在平日去迪士尼游玩的群體，無非兩類人：第一類是不用上班的家庭主婦，第二類就是退休后的銀發一族。

為了吸引這群有錢有閑的銀發一族，東京迪士尼刻意做了很多的工作，包括以下三點。

第一點是最直接的給出價格的優惠，45歲以上的消費者在東京迪士尼可以享受折扣票的價格。

第二點就是在營銷上，現在東京迪士尼的營銷宣傳片，根本不針對小朋友，它反而會更加強，一個女性消費者一生在不同的階段，都應該去迪士尼游玩。

例如東京迪士尼有一段短短兩三分鐘的廣告片，就拍攝了一位女性一生的旅程當中，不同階段去迪士尼游玩的情況：從小時候當學生和父母去，到大學畢業談戀愛，再到結婚生娃帶小朋友去，再到50歲以后成為阿姨了，她依然會跟閨蜜一起去迪士尼。

除了定價和營銷，東京迪士尼還會專門推出面向老年人的專屬的服務項目。

最典型的就是迪士尼游輪旅游。大家知道游輪旅游花的時間比較久，而且比較安靜，比較舒適。這是一種非常適合老年人的旅游形式。

在東京迪士尼園區當中，很少會設置那些大冒險非常刺激的項目。迪士尼里面的項目都比較的舒緩，所以在東京迪士尼游玩整體的體驗和節奏，很適合老年人。而且老年人在園區里游玩，一天走一兩萬步，還能順便鍛煉身。

因此東京迪士尼就成為全球迪士尼當中，最受老年人歡迎的一個園區。

反過來說，如果東京迪士尼沒有成功吸引這批銀發一族去消費的話，它早就破產倒閉了。

道理非常簡單。東京迪士尼是1983年開業的，到今天已經經營了四十多年，整個日本只有1.2億人。

在過去的40年當中，東京迪士尼每一年平均能接待1600萬的顧客，生意長盛不衰。

日本全國1.2億的消費者，平均算下來只需要八年，每個日本人都會去過一次東京迪士尼了。考慮國外游客，這個時間會更久一些，但也很難40年來一直火爆。

所以東京迪士尼能一直經營到現在，它靠的是回頭客，靠的是一個消費者在不同生命周期里，反復光顧。

有錢的銀發一族，當然就是迪士尼最好的回頭客了。

迪士尼高管在授課的時候，跟我們分享迪士尼的工作目標，就是讓不管什么年齡的成年人，進入到園區之后，在半小時里面能找回一個中學生的感覺跟心態。

一個社會的壓力越大。大家越需要迪士尼這種暫時逃離現實生活，能讓自己的情緒價值無限釋放的地方。

中二這個詞來自日本，指的正是像中學二年級學生一樣的生活狀態——哪怕已經退休了，很多人內心依然安放著一個中二的心靈。

我每次去日本考察都充滿收獲，尤其是日本的銀發經濟。日本社會的老年化程度更高，給銀發人群提供的產品和服務，確實走在我們中國的前面。