中國汽車水軍簡史

水軍這個詞最早出現(xiàn)在2005年前后。

根據(jù)即將出版的《中國汽車公關傻瓜入門》一書的介紹，水軍是指在網(wǎng)上針對特定內(nèi)容發(fā)布特定信息，或者被雇傭的網(wǎng)絡寫手。他們通過偽裝成路人甲等角色，以普通網(wǎng)民身份發(fā)布、回復和傳播信息，從而實現(xiàn)對普通用戶產(chǎn)生影響來非法營利的行為。

講真，這個定義我是存疑的。因為如果只要被雇傭發(fā)布信息就是水軍，那么所有收費的自媒體都是水軍。所以， 判斷是否水軍應該參照以下的標準：即是否以真實身份來發(fā)表自己承擔責任的言論。 雖然我國早已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)絡實名制，但是這些實名制都是后臺實名制，而在前臺，它則可以是由數(shù)字構成的任何虛擬的存在。

如果有人要給中國汽車產(chǎn)業(yè)寫部野史，那么水軍肯定是繞不過去的一個話題。這群躲在屏幕后的“本拉登”們，從早期的游兵散勇進化到今天的“無人機”作業(yè)，倒是拉出了一條與汽車產(chǎn)業(yè)的實際水平不相適應的長陽線。

撥號上網(wǎng)時代：汽車垂媒與水軍萌芽

（2000—2010）

2000年代初的中國車市，正處在“老三樣”向百花齊放過渡的尷尬期。合資品牌握著技術壁壘，自主品牌剛學會“逆向研發(fā)”，誰都想在論壇上搶占話語權。

那時的汽車媒體眼神還清澈得像剛畢業(yè)的大學生。如今在造汽車的“二李”那時還在造汽車新聞。在新浪網(wǎng)剛剛成立汽車頻道的2000年，李斌也成立了易車，而李想則在2005年成立了汽車之家。 這些門戶垂直網(wǎng)站就是最早的水軍發(fā)源地。

有意思的是，兩位李總今天都在向公眾抱怨他們的汽車品牌受到了水軍的無差別攻擊，可誰又能想到，他們的早期創(chuàng)業(yè)作品恰恰為初期水軍的滋生提供了最早的“水泊梁山”。命運真的是一把弧度很長的回旋鏢啊！

這個時候市場上流通的車輛還少，論壇里吵來吵去的無非就是桑塔納車主攻擊捷達，而捷達在和富康捉對廝殺。那時的輿論戰(zhàn)場總體來講都流行踢9-1-0的死守反擊戰(zhàn)術，嚴格恪守沒有新聞就是最好的新聞的原則。廠家老板如果對出現(xiàn)負面不開心，往往就讓銷售部的小伙子多注冊賬號去灌水，甚至每人每天都有灌水指標。可見，任何產(chǎn)業(yè)在沒有社會化分工之前都是有需求而自給自足的。

那時的需求極其簡單粗暴：要么夸自家車“皮實耐造”，要么罵對手“小毛病多”。 某捷達經(jīng)銷商甚至推出“發(fā)帖換保養(yǎng)”活動，車主發(fā)一條夸車的帖子，就能兌換一次免費洗車——這大概是中國汽車史上最廉價的輿論戰(zhàn)。

那個年代各個論壇的版主 （花名叫斑竹） 還是純義務的民間自發(fā)人士。某種程度上可以看作自由車主的自由聯(lián)合。但不要以為原始社會主義階段就沒有可以狠批的“私心一閃念”。隨著各位版主們發(fā)現(xiàn)自己有刪帖、沉貼的特權，精明的義務版主們馬上開始將手上的權力尋租。早先廠家還以活動贊助為名給些油卡，這恐怕就是最早的有償水軍的雛形了；而到后期就干脆通過代理公司現(xiàn)金鋪路，打造出網(wǎng)絡輿論一言堂。所以幾乎很快，各大品牌都合法占領了自己在各大門戶的品牌論壇。

結(jié)果， 很快每個論壇都被收買成各大廠家的官網(wǎng)分舵，因此也沒有人愿意來論壇發(fā)言和吐槽了。 汽車門戶和垂媒的熱度在快速降溫，而做版主控版的業(yè)務也很快變成了夕陽產(chǎn)業(yè)。于是，轟轟烈烈的中國汽車第一次水軍革命中道崩殂了。革命失敗給了水軍們很多啟示：像汽車公司一樣地搞垂直化管理很容易出現(xiàn)代理人階層，很容易把這個產(chǎn)業(yè)搞死。而大家雞犬聲相聞老死不相往來的和平局面固然歲月靜好，但廠家認為這和沒有這塊陣地并沒有什么兩樣。

這個時代的水軍基本還是志愿兵階段，兼職為主，草臺班子化嚴重，產(chǎn)業(yè)化特征不明顯，也沒有明確的兵種分工和技術加持。汽車公司和汽車公司之間都有很強的邊界感， 總體而言大家都還想保持體面， 想靠小聰明來偶爾出個奇兵而已。供需雙方的初次碰撞，更像場笨拙的試探。車企不知道水軍能做什么，水軍也不懂車企要什么。

微博混戰(zhàn)時期：水軍們的“建軍節(jié)”

（2010—2015）

從2009—2010年起，一樣叫做微博的東西徹底改變了中國的傳媒環(huán)境。每個人都有振臂一呼、靠本事被人們看到的可能。正如安迪·沃霍爾說過的，在未來，每個人都可以讓世界認識他15分鐘。既然如此，馬上就有人把這被全世界所認識的15分鐘拿來折現(xiàn)。

微博的140字革命，讓車企突然發(fā)現(xiàn)： 輿論戰(zhàn)場從“陣地戰(zhàn)”變成了“閃電戰(zhàn)”， 敏感的營銷人立刻發(fā)現(xiàn)，這種人人發(fā)聲的信息傳播模式將顛覆原有的少數(shù)傳播平臺把控輿論場的傳統(tǒng)中心化傳播模式， 讓每個人的聲音都變得有價值。

而另一方面，這種價值也立刻被供給側(cè)所知悉，有組織的水軍在這個變革之夜應運而生。專業(yè)水軍公司開始以各種公關公司的形式開展專業(yè)化運營了。他們的辦公室像話務中心，幾十臺電腦屏幕上滾動著不同賬號，每個雇傭的水軍都擁有幾十、上百個賬號，系統(tǒng)性地發(fā)布定制信息。

歷史檔案顯示，某水軍大統(tǒng)領制定的《操作手冊》要求 夸車帶場景，罵車有細節(jié) 。2014年，某國產(chǎn)車企與水軍公司的合同曝光：“基礎套餐含500個實名賬號轉(zhuǎn)發(fā)，1000條帶圖評論，每條評論需包含‘省油’‘空間大’兩個關鍵詞”，甚至規(guī)定“每10條評論要出現(xiàn)1個錯別字，增加真實感”。更絕的是還包含了“危機公關專項服務”：一旦出現(xiàn)負面新聞，水軍能在10分鐘內(nèi)用“我朋友開了三年沒毛病”之類的話術刷屏，把負面評論壓到第二頁。

供給如此給力，需求方就開始把輿情當做一個單獨的陣地，進行穩(wěn)定的預算投入。 某合資品牌公關部2012年的預算顯示：“輿情維護費”在當年有10倍的增長，其中70%用于“微博聲量管理”。與傳統(tǒng)媒體發(fā)聲不同的是，微博發(fā)聲的門檻更低。因此， 去中心化帶來的是發(fā)聲質(zhì)量向發(fā)聲數(shù)量的轉(zhuǎn)移。 水軍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由此得到媒體環(huán)境變革的支持。

供需雙方隨著媒體環(huán)境的變化逐漸形成了詭異的默契：起初，車企要的只是“數(shù)字安全感”；但后來，隨著口碑產(chǎn)品的不斷多樣化，車企要購買的就逐步轉(zhuǎn)向為“可控的虛假繁榮”。但凡可以買到的花團錦簇，營銷部門都可以花這個預算。這不僅對外可以顛倒眾生， 更重要的是可以對內(nèi)邀功請賞。

企業(yè)的老大們哪里懂得此間奧妙，看到滿屏的膜拜和熱望，沒有不喜笑顏開的。如果說早期汽車輿論是《韓熙載夜宴圖》，買定幾個媒體名流就可以讓甲方自嗨；那么到了微博時代，就必須搞一個細節(jié)畢現(xiàn)的全景《清明上河圖》才能滿足急需自嗨的需求。

水軍這個行當在這個階段，真正實現(xiàn)了資本自覺和產(chǎn)業(yè)化規(guī)范。水軍已經(jīng)不是簡單建賬號發(fā)信息，而是變成了一個攻防有序、組織嚴密、產(chǎn)品多樣、收費公開的巨大產(chǎn)業(yè)機器。歷史上 “五毛” 這個名詞的誕生，充分反映了 在供給旺盛的前提下，水軍自我開展價格調(diào)節(jié)和充分競爭 的經(jīng)營理念。

在不知不覺中，汽車媒體的統(tǒng)治開始從根基上松動，各種真假草根的規(guī)模化崛起大大動搖了曾經(jīng)高高在上的傳統(tǒng)汽車媒體的權威性。去中心化開始邁出關鍵一步，整個汽車輿論的重心開始慢慢發(fā)生偏轉(zhuǎn)。有心的人們可以發(fā)現(xiàn)，當時汽車市場的主要矛盾，已經(jīng)變成了甲方不斷增長的自嗨需求和落后的水軍生產(chǎn)力之間的矛盾！

新能源的崛起：水軍的由守轉(zhuǎn)攻

（2015—2020）

真正的改變是從新能源汽車殺進戰(zhàn)場開始的。

當一個市場的標準開始模糊的時候，輿論就開始爭奪評判的標準。 而當這種輿情可以左右資本市場的波動時，那么資本會反過來積極干預輿情的變化。水軍從這個時候開始，變成了各個車企的常規(guī)部隊，正式進入了編制。

應該說，輿情對傳統(tǒng)車企的影響是有限的。畢竟，產(chǎn)品標準相對穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)標準也相對明晰。各家公司的財報也是透明的，信息披露也是穩(wěn)定和規(guī)范的，公司未來的價值都來自基于財報的穩(wěn)定披露。只要讓子彈多飛一會兒，真相終會浮出水面。

但新勢力不同，由于是全新的業(yè)態(tài)，并沒有被市場公認的估值尺度， 公司價值很大程度上來源于投資者基于市場趨勢和消費者反饋的預期。 那么，在這階段，如果輿情發(fā)生大的嘩變，對公司就有很大的做空的余地。

在這種市場條件變化的影響下，水軍的工作重心已經(jīng)在不知不覺中從“輿情風險防控”轉(zhuǎn)移到了 “針對主要競爭對手的輿情進攻” 。水軍的工作內(nèi)容也不僅是為了打擊競爭對手的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了配合資本做空的可能。

為了適應這種新形勢新需求，水軍供給端開始引入“黑科技”。有公司開發(fā)了“話術生成系統(tǒng)”，輸入“競品車型+槽點”，能自動生成“寶媽視角”“程序員測評”“出租車司機體驗”等不同版本的差評。他們甚至聘請了前汽車工程師當顧問，確保在進行輿論引導的時候，能體現(xiàn)足夠?qū)I(yè)性來增加攻擊的傷害值。

也正是在這樣的戰(zhàn)略調(diào)整后， 水軍開始向“黑公關“轉(zhuǎn)化： 如果說水軍只是炮制虛假的觀點，那么“黑公關”就是在炮制虛假的事實了。大量的視覺造假開始浮出水面：比如用特殊角度拍攝續(xù)航測試視頻，讓“表顯續(xù)航掉10公里實際跑了15公里”成為現(xiàn)實；用熱成像儀拍攝競品車充電電池溫度，故意放大局部高溫區(qū)域，造謠“電池過熱有隱患”。

美國政治學家拉斯韋爾在他的名作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中曾經(jīng)指出，為了煽動受眾的仇恨，有三條戰(zhàn)術原則： 即散布肯定會引起特定群體興趣的信息、選擇能夠抵消無法隱瞞的不利消息的信息，以及利用一切不可能被反駁的信息。

如果大家有興趣翻看一下那些年的經(jīng)典輿情戰(zhàn)役，你會發(fā)現(xiàn)這些原則被我們的汽車公司很好地運用于市場實踐中。我們的汽車公司的宣傳技巧完全可以媲美一戰(zhàn)時期任何一個宣傳機器，讓他們只賣車真的是非常屈才的一件事。

反智時代：一個沒有真相的“無人區(qū)”

（2020—至今）

進入到21世紀的第二個十年，我們的汽車廠商又進入到一個全新的需求領域：要求水軍實現(xiàn)從“控評”到“造境”的終極幻想。

智能汽車把戰(zhàn)場擴展到“自動駕駛”“車機系統(tǒng)”“生態(tài)互聯(lián)”等領域，車企的需求也變得越來越玄幻： 不僅要控制輿論，還要塑造“用戶社群繁榮”的假象。 隨著用戶運營概念的普及，更多車企要求水軍走出他們把控的虛擬世界，并把虛擬世界的“水”引入到真實的使用場景中去！

更詭異的是品牌方有時還要求的人造“雙向奔赴”：比如，故意讓水軍罵自己“價格太高”，然后官方順勢推出“限時補貼”，營造“聽勸”的親民形象。這已經(jīng)不能按照簡單的輿論控制來解釋了。如果說早期水軍只為了滿足自嗨的要求而充當一枚營銷振動棒，那么打這一刻開始，水軍就要為徹底上頭的甲方提供一個全方位立體有溫度會撒嬌的營銷充氣娃娃了！

據(jù)說， 現(xiàn)在的AI水軍已經(jīng)能實現(xiàn)“人格化運營”： AI可以創(chuàng)造一個叫“00后程序員小B”的賬號，會定期在指定社交平臺發(fā)“加班后自動駕駛送我回家”的帖子，也許還有半幅方向盤和咖啡杯的配圖。只要網(wǎng)上流行什么梗，這個賬號會自動玩梗，讓這個根本不存在的人物更加有溫度。更可怕的是，AI水軍的效率仍讓車企瘋狂：一個AI賬號的工作量頂100個真人，還能24小時無休，成本卻只有真人的十分之一。

如今的車企，似乎早就對真實的消費者沒有了興趣。他們一天比一天更滿足于和虛擬的輿情打交道。而供給方，他們也沒有了解消費者的需要，他們只負責把需求方需要的場景虛擬出來。 雙方都是如此地熱烈，唯獨把真實的用戶聲音擠出了世界。

恐怕在不遠的將來，從咨詢、討論，到選車、買車、用車，都是一個AI和另一個AI在虛擬。而真正的人類，卻在分析它們創(chuàng)造的各種數(shù)據(jù)，預判它們未來的行為。到這個時候，汽車的輿論場就徹底完成了從碳基向硅基的完全轉(zhuǎn)化，一個關于觀點的“西部世界”就徹底完工了！

中國汽車水軍的進化史， 其實也是中國汽車企業(yè)市場能力的全方面退化史。 因為虛假和真實，永遠是一個此消彼長的關系。所有人都深受其害，可所有人都樂此不疲。輿論自慰的快感讓車企們穿上水軍這雙紅舞鞋就再也無法停止作假和撒謊！伴隨數(shù)字謊言升級的是人的能力的退化。

說實話，今天我所看到的汽車營銷從業(yè)人員的綜合素質(zhì)與能力，較之若干年前，退步是肉眼可見的！各大車企在招募營銷人員時，清一色地渴求華為、小米或者蔚小理背景；但實際情況是，人的更迭并不能掩飾營銷體系越來越明顯的崩塌。

在這普遍性的塌方中，水軍其實只是甲方們自己栽種的“惡之花”之一而已。 甲方們自己的傲慢、虛弱和懶惰，才造就了水軍這個惡心的產(chǎn)業(yè)， 而造假者只能在一次又一次的賽博勝利中遠離真實的市場，并最終從市場中完全地消失。

時間終將證明，撒謊者將終于打敗一切競爭對手，成為自己最終的掘墓人。

本文來自微信公眾號： autocarweekly （ID：autocarweekly） ，作者：土行孫