不能為了貴而貴

今天的新聞是，特斯拉漲價了。

當降價不再是新聞時，漲價就成了新聞。

一

最近5年平替成風，本土品牌越活越有勁。隨即而來就是飽暖思淫欲，大量因平替上位的本土品牌動腦筋升級，越賣越貴。

餐飲類和時尚類是重災區，很多品牌因此成了梗，最有名的是鐘薛高真涼了，還有李寧起起伏伏伏伏伏。與之對應的是瑞幸、蜜雪越活越甜，肯德基麥當勞靠“瘋狂星期四”這類大牌補貼維持增長。

時尚類的走勢則很特別。有李寧這類亂動腦筋頭破血流，卻沒有因堅持低價而大爆發的國民品牌。

本土時尚業演的是群戲，行業變得分散，主角是大量冒頭扎根的獨立品牌。一方面它們的設計與品質出眾，價格同樣越來越貴；另一方面，它們活得都還不錯，卻也沒有成長為國民大牌，還逐漸讓消費者感到不滿。

千萬不要小瞧了這些不滿的聲音。

國民品牌并非沒有品牌升級成功的例子，波司登就是一個，然而， 與它們的價格同比增長的，還有對其高價的爭議與非議。 結果是，數據顯示其庫存規模大幅增長，毛利率下滑，天貓旗艦店銷量占大頭的仍是數百元的低價產品。

更具警示意義的案例是李寧。就在短短兩三年前，它們同樣品牌升級成功，但隨之而來的就是消費者的不滿，這種狀態下的品牌是非常脆弱的，它恰恰就在那時因爭議設計陷入輿論危機，上升勢頭戛然而止，利潤連年下滑。

二

在瘋狂內卷之外，本土汽車業近幾年的另一個主旋律就是升級，比亞迪、理想、鴻蒙、小米都是品牌升級的參與者。

卷的不可持續性正在顯現。 供應商的反抗之聲隱隱形成合力，乃至引發輿論；市場承載力觸摸到上限，持續的降價找規模似乎難以再帶動周轉效率，邊際效應遞減。

在這種狀況下，升級的必要性顯得不合時宜又不可避免。 要規模就得卷，保持規模也得卷，卷能創造的利益在收縮，所以又要升級，保證可持續性。

升級的風險一直都在。

其一，本土汽車業的主力是智能新能源， 市場對智能新能源的不滿一直都有， 又伴隨近期的重大事件迎來集中爆發，且牽一發動全身，會引來更多不滿。

其二， 汽車業的輿論敏感性遠超時尚業，競爭之激烈更遠非時尚業可以想象。

李寧的轉憂為喜就在一夕之間，而對波司登僅僅形成隱患的不滿，放到汽車業就能直接讓 （曾經的） 理想和小鵬陷入危機。

本土汽車品牌的升級，每一步都是兇險。

三

本土汽車業恰恰又是升級成功最經典的案例。

在智能新能源之前，中國沒有一個成功的售價15萬元以上的汽車品牌，領克和WEY都只是能活著而已。直到智能新能源時代到來，蔚來、理想、小鵬分別在40萬、30萬、20萬的價位站穩腳跟，比亞迪漢在20萬元級別的大火成功讓整個品牌逆襲。

直到今天， 20萬元價位活生生被本土汽車品牌培育成為主流市場， 而且，這是一個對大眾、豐田關閉的主流市場。

放眼全中國有史以來的消費市場，本土汽車業的升級都璀璨無比，而且這還是自己親力親為、全程參與的事件。

參考意義大到沒邊了。

四

20萬元的市場一直都有，大眾、豐田也不是不動心，它們都嘗試過品牌升級。

大眾CC、豐田的皇冠和亞洲龍都努力過。它們的思路很常規，大家也都知道，就是往上堆一些豪華車的標準，比如更大的尺寸、更好的材質、更豐富的配置、更特別的設計 （如無邊框車窗） 等，無一例外成效有限。

最初帶來改變的是特斯拉，這篇文章的主角是本土品牌，所以從蔚小理說起。

蔚小理有各自特定瞄準的差異優勢，比如蔚來的服務、理想的增程，比如小鵬從一開始就是對輔助駕駛投入最大的，但三者最底層的思路是一模一樣的，也就是 打造智能新能源。

智能是說，相比曾經的汽車，它們的車就像從功能手機到智能手機的飛躍。新能源是說，相比曾經的燃油車，它們的能源形式以及加速體驗的不同。

相比傳統燃油車，智能新能源車當然仍然是車，但整個體驗上的差異顯而易見。要造這樣一款車，成本結構和傳統燃油車相比同樣大相徑庭。

消費者能看到、感受到產品天翻地覆的變化，因此愿意接受超出以往主流車型的價格。因為這個產品不一樣了，不能用曾經的標準去衡量，包括成本和價格，要造出這樣一款智能新能源車，就需要這些錢，所以也不得不賣這個價。之后的漢、極氪、智己、小米、鴻蒙們也都是這樣的道理。

本土汽車業之所以完成了如此震古爍今的升級，是遵循著這樣的路徑—— 先在腦子里有完整的構想，根據這個構想去打造產品，再根據產品定價。

它們是為了打造設想中的產品，因此才貴。

五

最初的高級料理也是如此。比如法國人吃鵝肝，因為油脂豐富，為了讓鵝肝的口感更加極致，ta們甚至死命給鵝硬塞食物，活活撐死它們也不足惜，以此烹飪最頂級的鵝肝 （人類就是這么殘忍） 。 這是先有概念再有菜肴，最后根據菜肴的原料、手藝和烹飪精力去定價。

而那些低劣的高價食物呢，我們拿鐘薛高舉例：

ta們最初的想法是弄個價格很高的雪糕；

為了讓這么貴的雪糕賣得出去，就得讓消費者覺得值；

為了讓消費者覺得值，就要弄一些更嚇唬人的原料；

那么就是弄出一些讓你我不明覺厲的來自XX地區的YY……

那種原料或許的確稀有，鐘薛高里或許的確或多或少加入了那種原料，但是口感味道是否搭配、是否更美味、是否確有必要……這些問題對ta們而言則是次要的。

如今，越來越多的蹩腳高級餐廳也都走的是這套路子，采用XX地區的YY制作……只選用XX最鮮嫩的YY的部分……

那么多沖擊高端但無法說服人的產品同樣是這套路子，以汽車為例：我有勞斯萊斯的這個材質、我有法拉利的這個技術、我有奔馳的這個配置……

這些蹩腳的失敗升級的特征是： 它們先設定了一個價格，然后再設定產品，再為了讓消費者相信產品值得這個價格，去堆配置。

它們是為了貴而貴。是為了貴，才堆配置，拼湊出產品。

六

歷史不是非黑即白的，商業歷史自然更不是。因此絕對有配得上其價格的產品和品牌最終無以為繼，也必然有全是雞賊和算計的產品或品牌大行其道。但大體而言， 市場能看得出“為產品而貴”與“為貴而貴”的差別。

就算后者能夠蒙混過關，它們也一定偽裝得足夠真實，為產品適配和最終表現下了相當大的功夫。

在自身因素之外，從市場角度來分析，品牌升級或產業升級又取決于整個市場的價格結構。

網絡上不少人探討過這樣的事實。奢侈品賣這么貴，是因為西方世界本身收入與消費都更高，而當那些品牌去到人均收入沒有那么高的國家，且已經通過當地生產壓縮了成本，卻仍然賣西方世界的價格，這本身就是荒謬的。

恰恰是這種荒謬，給后來者的品牌升級和產業升級留下了空間。

你我可以用千元買一件平價品牌的羊毛大衣，也可以用幾萬、幾十萬元買一件奢侈品牌的羊毛大衣。而從千元到幾萬元之間，就給那些對設計和品質有更高追求的獨立設計師品牌或輕奢品牌、高端品牌留下了機會。

20萬元就曾經是本土汽車品牌在大眾、豐田與BBA之間找到的市場空間。

如今，豪華品牌核心產品56E的價格都已降到30萬范圍，空間正在被壓縮，但當然也絕不是就沒有。畢竟真正重要的事情永遠都是產品—— 要為產品定價格，而不是反過來為了價格定產品。

本文來自微信公眾號： autocarweekly （ID：autocarweekly） ，作者：鐵西區的李子