新浪微博謀局同城，但區(qū)域化還有幾個難點

伴隨著微信崛起以及部分大V的離場，微博一度沉寂，但是今年發(fā)生的幾個眾所周知的大事件(某明星夫婦離婚、男明星自殺等)讓微博打了一個翻身仗，重新坐回社交媒體領頭羊的寶座。趁著這波熱度，微博最近推出了趁勝追擊的新招——微博同城，推動內(nèi)容結構的垂直化和本地化。

微博同城頻道已經(jīng)在43個城市上線，按照微博對外宣布的規(guī)劃，年底前，同城頻道將在國內(nèi)337個地級市上線，用戶可以從客戶端的“發(fā)現(xiàn)”欄目進入所在城市的同城頻道。同城平臺的思路和微博目前的運營思路相似，先提供平臺來聚集部分區(qū)域KOL和企業(yè)機構，聚合個性化城市資訊和一些互動服務，來帶動吸引一般用戶加入。

這兩天，微博在全國啟動同城大使招募，還宣布投資1.5個億來支持本地內(nèi)容作者和服務方。這么大動靜，同城頻道無疑是微博從今年底到明年的戰(zhàn)略性動作，下一個階段的重要發(fā)展方向。

那么，微博為什么要砸錢砸資源做同城頻道呢?

首當其沖的，當然是用戶維護和拉新問題。截止到今年三季度，微博的月活用戶數(shù)達到了2.97億，這部分用戶中，按照微博之前自己公布的數(shù)據(jù)，其中三線以及以下地區(qū)的用戶占比達到了60%，將近1.8個億。在一二線城市用戶和部分大V逃離微博的時候，這些主力用戶進來支撐起了微博。在用戶結構轉變下，對如何服務好三線及以下城市的用戶，成為一個微博要探索的重要內(nèi)容。

今年以來，區(qū)域博主每月的博文閱讀量已經(jīng)超過100億，是微博上18個月閱讀量超過100億的領域之一。這個數(shù)據(jù)表明，微博的用戶不只是關心熱門消息，明星八卦，也關心區(qū)域資訊，本地化內(nèi)容有充足的受眾，微博同城戰(zhàn)略來進一步挖掘這個需求，可能贏得更多的打開率和使用時長。

擴大用戶規(guī)模也是微博渠道下沉的首要目的。根據(jù)摩根士丹利之前的研報中給出的預估， 微博將會達到4億的用戶規(guī)模，相比目前的用戶數(shù)，還有相當大的成長空間。而這部分的用戶成長空間，就在于微博是否能夠吸引到足夠多的三四線城市用戶。

我們可以看到，同城戰(zhàn)略拿出了1.5個億來鼓勵本地內(nèi)容作者和服務方。這個操作方式，和之前微博起家的時候，引入大V和明星，培育垂直領域KOL等策略，手法一致，已經(jīng)是認證過可以走通的路子。同城戰(zhàn)略通過渠道和內(nèi)容的下沉，培育起區(qū)域化的KOL和機構號，產(chǎn)出有價值的內(nèi)容，可以吸引到更多的新用戶進來。

排在用戶問題之后，變現(xiàn)也是微博下沉做同城頻道的主要目的。用戶規(guī)模維持到一定的規(guī)模之后，微博通過內(nèi)容引來流量，轉化成為推廣資源進行變現(xiàn)，是已經(jīng)走通的模式，同城戰(zhàn)略基本是基于這個模式的深化。按照微博公布的數(shù)據(jù)，平臺垂直領域作者在微博獲得的收入超過117億。同城戰(zhàn)略將帶動本地資訊內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲互動和商業(yè)變現(xiàn)更好的結合，用本地KOL，本地內(nèi)容來帶動本地用戶的參與，在微博這樣碎片化閱讀模式下，實現(xiàn)更精準的從信息到的服務的延伸，信息也將更精準的被推送到達。這樣一來，渠道下沉將極大的拓展微博的商業(yè)價值。

同城戰(zhàn)略可能將微博帶入下一個量級。不過，區(qū)域化之路并非一路平坦，還有幾個攔路虎。

首先是本地化信息和服務，已經(jīng)有很多渠道在做，并且深耕多年。如果要獲取權威資訊，用戶會選擇當?shù)匦侣劸W(wǎng)或者是新聞app中的本地新聞版塊，如果要找本地活動，會去豆瓣同城，聊八卦會去地方BBS，吃喝玩樂信息找區(qū)域微信公眾號……這些渠道這些年基本已經(jīng)能夠滿足用戶的資訊需求，在區(qū)域垂直領域已經(jīng)把本地化內(nèi)容做得很透了。

很多用戶已經(jīng)習慣通過BBS或者區(qū)域公眾號來交流和獲取信息。微博同城會從2010年開始做起 ，到現(xiàn)在也沒有把這個項目真正做起來，同城會也是走的當?shù)剡_人推薦，發(fā)掘好玩有趣的事這樣的路子，可見這條路走起來也并不是那么容易。

加上微博的同城入口需要通過點擊“發(fā)現(xiàn)”進入二級頁面，再點擊城市標簽進入三級頁面，隱藏得比較深，僅在用戶習慣培養(yǎng)上，就要很長一段時間。支付寶和微信這樣龐大的用戶基數(shù)，他們的二級、三級頁面嵌入的功能和內(nèi)容，很多也花費了大量的人力財力，也還是一樣沒有做起來。

第三就是專業(yè)運維人員的缺少，這次微博全國征集的同城大使，更像是以前一些公司業(yè)務的校園大使，類似兼職的崗位，對于申請者的要求也不是很高，擁有至少一個本地微博賬號，以及不少于2萬的微博粉絲就可以參與。這樣的條件似乎很容易達到，需要做的工作卻比較復雜，不僅需要負責本地同城頻道的運營、意見領袖和企業(yè)機構賬號的拓展，還需要負責管理。這樣的工作交到?jīng)]有接受過專業(yè)運營培訓的“達人用戶”手中，似乎更多只是噱頭。

架子搭起來了，還得有好的內(nèi)容和運營跟上，才能讓這些內(nèi)容引來流量，這樣內(nèi)容、粉絲、變現(xiàn)的閉環(huán)才算是形成。如果內(nèi)容運營管理體制沒有跟上，在越來越復雜的傳播環(huán)境里，微博的同城內(nèi)容一時半會兒很難做起來。

微博做同城內(nèi)容，渠道下沉這事兒，有譜。但是能不能做好，還要看后續(xù)的戰(zhàn)略支撐到不到位。

(文/于斌 潮起創(chuàng)始人，QQ&微信：117821818)