二手車廣告戰

“重要的事情再說一遍”，黃渤在視頻里手一揮，之前的15秒內容重播一遍——人人車的廣告就這樣誕生了。

這條“雙十一”后曝光的視頻，并非二手車電商的第一支廣告——優信二手車和瓜子二手車直賣網今年已先后進行了數億元地毯式廣告轟炸，并取得不錯的效果，一樣面向C端用戶，人人車自然有樣學樣。

二手車電商們的一擲千金正是時候。 隨著汽車保有量、換車周期、消費者思維等外部環境走向成熟，二手車市場正在爆發。 2014年，中國二手車交易總量為605萬輛， 今年年底有望突破1000萬輛，2020年有望達到2000萬輛，其中二手車交易與新車的比例預計達到1:1，成為一個新的萬億級市場。

對于矢志攻占全國市場的二手車電商來說，全國一盤棋，何處為先手?“車源為王”一說毋庸置疑，玩家們的第一要務就是盡可能多地獲取車源。當幾家公司爭相擴張之時，品牌力即成為“先手”，也就有了陸續的大手筆廣告轟炸。

品牌力有什么用?當消費者在兩個或多個近似產品間做選擇時，這是使之產生信任感進而影響其決策的軟性力量。在二手車交易中，與汽車品牌相比，交易服務商的品牌力更讓消費者看重。

在過去十年，中國并沒有出現一個足夠強勢的全國性交易服務品牌，可令消費者完全信服，面向C端塑造品牌只是近兩年才開始做的事情。中國汽車流通協會副秘書長沈榮曾說：“2013年以前(的二手車市場上)，不管買車還是賣車沒有對品牌的認可。”這正反映了行業過去的尷尬，簡單說就是“三不”——不透明、不規范、不上檔次，是最典型的“檸檬市場”，與擁有成熟4S體系的新車市場不可同日而語。多數人購車時只考慮新車，而在成熟的汽車社會，二手車才是大部分“菜鳥”司機出道時的標配。

同時，行業玩家眾多，市場集中度低。據中國汽車流通協會的數據，納入統計范圍的全國二手車經紀公司數量約為38610家，如按照2014年605萬輛的年交易額計算，每家公司完成的平均交易量不到160輛。即使耕耘數年的優信拍，截至2014年底的交易量也僅為25萬輛，而車易拍披露的2014年交易數據為30多萬輛，均不到5%的市場份額。

由此看， 中國二手車市場剛剛進入“春秋時代”，領跑者尚未掌握絕對優勢，后來者前景仍可期。以市場的體量計算，未來極有可能出現3-5個強勢的全國性品牌。2015年的廣告轟炸只是預熱，可預見明后年品牌力的大比拼會更加白熱化。

不管明星代言或是直接的廣告語重復，二手車廣告希望突破的都是品牌認知度的問題。在這個萬物皆媒、人人皆媒的眾媒時代，廣告轟炸“一招鮮”的時代已經過去，建設強勢的品牌更需要立體支撐，例如線下活動、口碑傳播，而作為品牌最重要的載體，線下服務能力的強弱，預計很快就能決定各大玩家是否走駱毅得順暢。

（來源：二十一世紀商業評論，作者：駱毅）