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提到Yelp，你的直覺(jué)反應(yīng)是一個(gè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。如今的Yelp，承載的不僅僅是點(diǎn)評(píng)，更像是集點(diǎn)評(píng)、社交、移動(dòng)為一體的產(chǎn)品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，未來(lái)的SoLoMo（本地化移動(dòng)社交會(huì)）是一個(gè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。
文/點(diǎn)拾Deepinsight
2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)元年，而這一次大的浪潮應(yīng)該是才剛剛開(kāi)始。根據(jù)思科的預(yù)測(cè)，今年全球接入上網(wǎng)的設(shè)備數(shù)量就會(huì)超過(guò)全世界的人口，而到了2018年全球連接上網(wǎng)的設(shè)備會(huì)超過(guò)100億臺(tái)。在這樣一個(gè)趨勢(shì)中，我們已經(jīng)看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司的受益，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代生活方式的改變。而未來(lái)隨著這種滲透率的提高，SoLoMo(本地化的移動(dòng)社交)可能成為一個(gè)非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。今天我們就來(lái)聊聊SoLoMo的美國(guó)典型代表：美國(guó)版的大眾點(diǎn)評(píng)Yelp。
Yelp于2004年在舊金山由前Paypal工程師Jeremy Stoppelman和Russel Simmons共同創(chuàng)立。公司的特點(diǎn)是抓住了真實(shí)用戶評(píng)論（UGC）模式的發(fā)展初期。當(dāng)時(shí)美國(guó)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站以CitySearch這種專家點(diǎn)評(píng)的方式為主。而Yelp是通過(guò)各種形式開(kāi)展用戶間的互動(dòng)為主，馬上將自己和CitySearch區(qū)分開(kāi)了。
顛覆傳統(tǒng)的本地信息化模式
Yelp的商業(yè)模式和大眾點(diǎn)評(píng)有些不同。大眾點(diǎn)評(píng)是以餐飲為主打。Yelp雖然也有23%的點(diǎn)評(píng)數(shù)量是關(guān)于餐飲的，但公司的發(fā)展策略是取代本地化的黃頁(yè)。事實(shí)上Yelp這個(gè)名字也來(lái)源于黃頁(yè)Yellow Page的縮寫。除了餐飲，購(gòu)物也占比23%。其他分部是家庭服務(wù)，美容等，分別占比10%和9%。Yelp商業(yè)模式中有兩點(diǎn)讓我們印象深刻：1）一個(gè)是點(diǎn)評(píng)的長(zhǎng)度。沒(méi)想到很多人在Yelp互動(dòng)激勵(lì)的模式下愿意寫那么詳細(xì)的點(diǎn)評(píng)；2）第二就是沒(méi)有看到任何團(tuán)購(gòu)。公司的目標(biāo)還是把本地化服務(wù)的護(hù)城河挖深，還根本不著急通過(guò)團(tuán)購(gòu)工具來(lái)變現(xiàn)自己的流量。這點(diǎn)和國(guó)內(nèi)的大眾點(diǎn)評(píng)還是非常不一樣。從這點(diǎn)看，Yelp的社交屬性更加明顯。
Yelp評(píng)論的可信度是價(jià)值和品牌的關(guān)鍵要素。為了確保可信度，Yelp主要做了以下三點(diǎn)：1)確保所有評(píng)論是擁有Yelp帳戶的用戶撰寫；2)鼓勵(lì)商家對(duì)評(píng)論進(jìn)行回應(yīng)，無(wú)論是肯定的評(píng)論，還是否定的評(píng)論。這樣，商家可以與其粉絲進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)溝通；3)利用自動(dòng)過(guò)濾軟件幫助我們現(xiàn)實(shí)最實(shí)用、最可靠的評(píng)論。這個(gè)特點(diǎn)也導(dǎo)致Yelp客戶粘性大大高于CitySearch。客戶貢獻(xiàn)6條點(diǎn)評(píng)以上數(shù)量的比例是65.8%，而CitySearch只有4.8%。
Yelp最大的特點(diǎn)是對(duì)于本地化信息的顛覆。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，一個(gè)特點(diǎn)是平民化。以餐飲為例子，以前大家很依賴“美食家”。有許多美食家會(huì)對(duì)餐廳的各個(gè)部分做點(diǎn)評(píng)。今天，大家更喜歡看草根信息。那些和我一樣的普通人是如何看待這個(gè)餐廳的，他們?yōu)槭裁催€會(huì)再去這家餐廳，因?yàn)樗麄兊南敕赡芎臀覀兒芟瘛＿@就是UGC模式的精髓。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是一切的平等，以及快速的傳播。比如一個(gè)理發(fā)店老板突然發(fā)現(xiàn)有一天他的生意火爆起來(lái)了。原因就是有一個(gè)人在Yelp上寫了一段贊美這家理發(fā)店師傅的長(zhǎng)點(diǎn)評(píng)，這種本地化的信息快速傳播，引來(lái)大家都過(guò)來(lái)。
今天對(duì)于我自己來(lái)說(shuō)也越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)模式下的本地化信息。我出去吃飯非常依賴大眾點(diǎn)評(píng)。有時(shí)候在一個(gè)社區(qū)不知道晚上去哪里吃飯，就基本上依靠大眾點(diǎn)評(píng)的搜索，看別人的點(diǎn)評(píng)來(lái)決定。SoLoMo的時(shí)代剛剛開(kāi)始，這種模式依然會(huì)顛覆傳統(tǒng)本地化信息的模式。
想象空間：未來(lái)本地廣告滲透率增長(zhǎng)潛力巨大
滲透率的提高是很多互聯(lián)網(wǎng)公司盈利增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，Yelp也不例外。看這類公司需要關(guān)注付費(fèi)用戶的滲透率。在Yelp上有兩類客戶，一種是已經(jīng)登記注冊(cè)，并且用Yelp平臺(tái)的免費(fèi)用戶，我們把他們叫做Claimed Local Business(CLB)。另一類是付費(fèi)用戶，我們把他們看做Active Local Business Accounts(ALBA)。目前Yelp的付費(fèi)滲透率在4-5%之間，還是很低的水平。說(shuō)明大部分用戶都還是免費(fèi)試用Yelp的服務(wù)。然而隨著月度活躍用戶越來(lái)越多，點(diǎn)評(píng)數(shù)量也會(huì)大幅提高。Yelp平臺(tái)價(jià)值在本地化服務(wù)中就開(kāi)始體現(xiàn)。隨著將是付費(fèi)滲透率的提高。同時(shí)，Yelp也會(huì)推出各種工具來(lái)幫助本地企業(yè)了解Yelp給他們帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值。
和美國(guó)大型社交網(wǎng)站類似，Yelp海外市場(chǎng)收入的比例很低。雖然目前Yelp覆蓋的97個(gè)地區(qū)中，有45%來(lái)自于美國(guó)以外，但海外收入占比在5%左右，非常低。當(dāng)然我們可以說(shuō)任何國(guó)家都有自己類似的Yelp。但隨著Yelp品牌力的提升，海外市場(chǎng)的收入終于有一天可能會(huì)起來(lái)。就如同當(dāng)年Facebook在日本也等了很多年才看到他們的用戶數(shù)大幅提高，最終超越Mixi成為日本最大的社交網(wǎng)絡(luò)。
從行業(yè)空間看，目前網(wǎng)絡(luò)化的廣告在本地廣告滲透率只有10%。而未來(lái)人們?cè)絹?lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)去需求一些本地化的信息。比如我牙齒壞了，到底是看哪個(gè)醫(yī)生？以前我可能會(huì)打開(kāi)報(bào)紙找廣告，打幾個(gè)電話。這些廣告根本無(wú)法告訴我任何這個(gè)醫(yī)生的信息。未來(lái)，我一定是去類似于Yelp這種點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，去搜索附近的牙醫(yī)，看大家的點(diǎn)評(píng)，價(jià)格等。UGC模式會(huì)在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越重要。所以本地化的互聯(lián)網(wǎng)廣告比例一定是大幅提高的。
從年報(bào)看，Yelp的收入增長(zhǎng)了69%至2.3億美元。這個(gè)速度事實(shí)上比12年的65%有提速，而且四季度增長(zhǎng)了72%。這種提速來(lái)自于移動(dòng)端的用戶數(shù)量提高。同時(shí)，公司的EBITDA達(dá)到了2940萬(wàn)，比一年前翻了六倍。月度活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了39%至1.2億，其中移動(dòng)端增長(zhǎng)了60%至5300萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字中，4230萬(wàn)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)登入，而1060萬(wàn)通過(guò)手機(jī)APP登入。對(duì)于2014年一季度的展望，公司預(yù)計(jì)收入在7350-7450萬(wàn)美元之間，整個(gè)2014年收入展望為3.5億美元，增長(zhǎng)53%。
總結(jié)而言，Yelp是新的本地化互聯(lián)網(wǎng)社交模式的代表企業(yè)。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)重要趨勢(shì)是UGC的模式越來(lái)越重要。在這種模式下，大家對(duì)于本地化信息會(huì)更多依賴互聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)Yelp商業(yè)模式的分析，我們或許能更加深刻理解未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O。
(本文源自雪球網(wǎng)友，經(jīng)i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源和作者）
文/點(diǎn)拾Deepinsight
2013年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)元年，而這一次大的浪潮應(yīng)該是才剛剛開(kāi)始。根據(jù)思科的預(yù)測(cè)，今年全球接入上網(wǎng)的設(shè)備數(shù)量就會(huì)超過(guò)全世界的人口，而到了2018年全球連接上網(wǎng)的設(shè)備會(huì)超過(guò)100億臺(tái)。在這樣一個(gè)趨勢(shì)中，我們已經(jīng)看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司的受益，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代生活方式的改變。而未來(lái)隨著這種滲透率的提高，SoLoMo(本地化的移動(dòng)社交)可能成為一個(gè)非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。今天我們就來(lái)聊聊SoLoMo的美國(guó)典型代表：美國(guó)版的大眾點(diǎn)評(píng)Yelp。
Yelp于2004年在舊金山由前Paypal工程師Jeremy Stoppelman和Russel Simmons共同創(chuàng)立。公司的特點(diǎn)是抓住了真實(shí)用戶評(píng)論（UGC）模式的發(fā)展初期。當(dāng)時(shí)美國(guó)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站以CitySearch這種專家點(diǎn)評(píng)的方式為主。而Yelp是通過(guò)各種形式開(kāi)展用戶間的互動(dòng)為主，馬上將自己和CitySearch區(qū)分開(kāi)了。
顛覆傳統(tǒng)的本地信息化模式
Yelp的商業(yè)模式和大眾點(diǎn)評(píng)有些不同。大眾點(diǎn)評(píng)是以餐飲為主打。Yelp雖然也有23%的點(diǎn)評(píng)數(shù)量是關(guān)于餐飲的，但公司的發(fā)展策略是取代本地化的黃頁(yè)。事實(shí)上Yelp這個(gè)名字也來(lái)源于黃頁(yè)Yellow Page的縮寫。除了餐飲，購(gòu)物也占比23%。其他分部是家庭服務(wù)，美容等，分別占比10%和9%。Yelp商業(yè)模式中有兩點(diǎn)讓我們印象深刻：1）一個(gè)是點(diǎn)評(píng)的長(zhǎng)度。沒(méi)想到很多人在Yelp互動(dòng)激勵(lì)的模式下愿意寫那么詳細(xì)的點(diǎn)評(píng)；2）第二就是沒(méi)有看到任何團(tuán)購(gòu)。公司的目標(biāo)還是把本地化服務(wù)的護(hù)城河挖深，還根本不著急通過(guò)團(tuán)購(gòu)工具來(lái)變現(xiàn)自己的流量。這點(diǎn)和國(guó)內(nèi)的大眾點(diǎn)評(píng)還是非常不一樣。從這點(diǎn)看，Yelp的社交屬性更加明顯。
Yelp評(píng)論的可信度是價(jià)值和品牌的關(guān)鍵要素。為了確保可信度，Yelp主要做了以下三點(diǎn)：1)確保所有評(píng)論是擁有Yelp帳戶的用戶撰寫；2)鼓勵(lì)商家對(duì)評(píng)論進(jìn)行回應(yīng)，無(wú)論是肯定的評(píng)論，還是否定的評(píng)論。這樣，商家可以與其粉絲進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)溝通；3)利用自動(dòng)過(guò)濾軟件幫助我們現(xiàn)實(shí)最實(shí)用、最可靠的評(píng)論。這個(gè)特點(diǎn)也導(dǎo)致Yelp客戶粘性大大高于CitySearch。客戶貢獻(xiàn)6條點(diǎn)評(píng)以上數(shù)量的比例是65.8%，而CitySearch只有4.8%。
Yelp最大的特點(diǎn)是對(duì)于本地化信息的顛覆。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，一個(gè)特點(diǎn)是平民化。以餐飲為例子，以前大家很依賴“美食家”。有許多美食家會(huì)對(duì)餐廳的各個(gè)部分做點(diǎn)評(píng)。今天，大家更喜歡看草根信息。那些和我一樣的普通人是如何看待這個(gè)餐廳的，他們?yōu)槭裁催€會(huì)再去這家餐廳，因?yàn)樗麄兊南敕赡芎臀覀兒芟瘛＿@就是UGC模式的精髓。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是一切的平等，以及快速的傳播。比如一個(gè)理發(fā)店老板突然發(fā)現(xiàn)有一天他的生意火爆起來(lái)了。原因就是有一個(gè)人在Yelp上寫了一段贊美這家理發(fā)店師傅的長(zhǎng)點(diǎn)評(píng)，這種本地化的信息快速傳播，引來(lái)大家都過(guò)來(lái)。
今天對(duì)于我自己來(lái)說(shuō)也越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)模式下的本地化信息。我出去吃飯非常依賴大眾點(diǎn)評(píng)。有時(shí)候在一個(gè)社區(qū)不知道晚上去哪里吃飯，就基本上依靠大眾點(diǎn)評(píng)的搜索，看別人的點(diǎn)評(píng)來(lái)決定。SoLoMo的時(shí)代剛剛開(kāi)始，這種模式依然會(huì)顛覆傳統(tǒng)本地化信息的模式。
想象空間：未來(lái)本地廣告滲透率增長(zhǎng)潛力巨大
滲透率的提高是很多互聯(lián)網(wǎng)公司盈利增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，Yelp也不例外。看這類公司需要關(guān)注付費(fèi)用戶的滲透率。在Yelp上有兩類客戶，一種是已經(jīng)登記注冊(cè)，并且用Yelp平臺(tái)的免費(fèi)用戶，我們把他們叫做Claimed Local Business(CLB)。另一類是付費(fèi)用戶，我們把他們看做Active Local Business Accounts(ALBA)。目前Yelp的付費(fèi)滲透率在4-5%之間，還是很低的水平。說(shuō)明大部分用戶都還是免費(fèi)試用Yelp的服務(wù)。然而隨著月度活躍用戶越來(lái)越多，點(diǎn)評(píng)數(shù)量也會(huì)大幅提高。Yelp平臺(tái)價(jià)值在本地化服務(wù)中就開(kāi)始體現(xiàn)。隨著將是付費(fèi)滲透率的提高。同時(shí)，Yelp也會(huì)推出各種工具來(lái)幫助本地企業(yè)了解Yelp給他們帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值。
和美國(guó)大型社交網(wǎng)站類似，Yelp海外市場(chǎng)收入的比例很低。雖然目前Yelp覆蓋的97個(gè)地區(qū)中，有45%來(lái)自于美國(guó)以外，但海外收入占比在5%左右，非常低。當(dāng)然我們可以說(shuō)任何國(guó)家都有自己類似的Yelp。但隨著Yelp品牌力的提升，海外市場(chǎng)的收入終于有一天可能會(huì)起來(lái)。就如同當(dāng)年Facebook在日本也等了很多年才看到他們的用戶數(shù)大幅提高，最終超越Mixi成為日本最大的社交網(wǎng)絡(luò)。
從行業(yè)空間看，目前網(wǎng)絡(luò)化的廣告在本地廣告滲透率只有10%。而未來(lái)人們?cè)絹?lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)去需求一些本地化的信息。比如我牙齒壞了，到底是看哪個(gè)醫(yī)生？以前我可能會(huì)打開(kāi)報(bào)紙找廣告，打幾個(gè)電話。這些廣告根本無(wú)法告訴我任何這個(gè)醫(yī)生的信息。未來(lái)，我一定是去類似于Yelp這種點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，去搜索附近的牙醫(yī)，看大家的點(diǎn)評(píng)，價(jià)格等。UGC模式會(huì)在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越重要。所以本地化的互聯(lián)網(wǎng)廣告比例一定是大幅提高的。
從年報(bào)看，Yelp的收入增長(zhǎng)了69%至2.3億美元。這個(gè)速度事實(shí)上比12年的65%有提速，而且四季度增長(zhǎng)了72%。這種提速來(lái)自于移動(dòng)端的用戶數(shù)量提高。同時(shí)，公司的EBITDA達(dá)到了2940萬(wàn)，比一年前翻了六倍。月度活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)了39%至1.2億，其中移動(dòng)端增長(zhǎng)了60%至5300萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字中，4230萬(wàn)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)登入，而1060萬(wàn)通過(guò)手機(jī)APP登入。對(duì)于2014年一季度的展望，公司預(yù)計(jì)收入在7350-7450萬(wàn)美元之間，整個(gè)2014年收入展望為3.5億美元，增長(zhǎng)53%。
總結(jié)而言，Yelp是新的本地化互聯(lián)網(wǎng)社交模式的代表企業(yè)。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)重要趨勢(shì)是UGC的模式越來(lái)越重要。在這種模式下，大家對(duì)于本地化信息會(huì)更多依賴互聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)Yelp商業(yè)模式的分析，我們或許能更加深刻理解未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O。
(本文源自雪球網(wǎng)友，經(jīng)i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源和作者）
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