Netflix的亞洲野望

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連月來，在亞洲地區(qū)布局內(nèi)容多年后，流媒體巨頭Netflix在這片藍(lán)海市場的影響力出現(xiàn)了一個(gè)小引爆點(diǎn)。

日前，由Netflix聯(lián)手周杰倫共同打造的首部華語實(shí)境真人秀《周游記》正在播出：好友方文山、林俊杰、五月天等相繼加盟，一首歌曲搭配一個(gè)著名景點(diǎn)的巡回形式，引來了許多杰迷的懷舊狂潮。

上個(gè)月，還有一部Netflix原創(chuàng)的韓語劇《王國》第二季，一上線也即刻登上豆瓣熱門劇集搜索第一名，并且至今還保持著8.3分的高分。

就在剛剛過去的2019年，Netflix的財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)的收入從2017年的5.7億飆升到了去年的近15億美元，翻了近三倍；與此同時(shí)，亞洲市場的付費(fèi)用戶也在兩年內(nèi)從650萬增長到了1623萬，大約為兩年前的2.5倍。

2017-2019年亞太地區(qū)收入和付費(fèi)會員情況

從初期靠大量的影視劇采買來拉新用戶，到深耕原創(chuàng)劇集內(nèi)容創(chuàng)作，再到推出低價(jià)套餐來吸引當(dāng)?shù)氐牡透顿M(fèi)意愿用戶，Netflix的亞太本土化策略已效果初顯。

從版權(quán)購買到深耕原創(chuàng)

近年來，隨著美國的會員增長逼近天花板，迪士尼、亞馬遜、HBO等其它本國流媒體業(yè)務(wù)蒸蒸日上，Netflix不得不向海外尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

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Netflix將其全球業(yè)務(wù)劃分成北美、拉美、EMEA（包括非洲、中東和歐洲）和亞太四個(gè)地區(qū)，近幾年的擴(kuò)張戰(zhàn)略重點(diǎn)包括人口基數(shù)龐大的亞太市場。盡管目前，亞太地區(qū)的收入占Netflix全公司收入比的7.3%，但其當(dāng)下其已經(jīng)成為了近兩年該公司收入增長最快的地區(qū)。

在亞洲，Netflix采用的業(yè)務(wù)拓展策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打：先試水版權(quán)購買，再逐漸參與直接投資。

早在2016年，Netflix便開啟了亞洲市場的瘋狂采買之旅。

2017年4月，Netflix就與韓國的電視臺JTBC簽訂了涉及600小時(shí)節(jié)目的版權(quán)協(xié)議，包括著名的韓國綜藝《Life》《拜托了冰箱》《非正常會談》，韓劇《經(jīng)常請吃飯的漂亮姐姐》等。

同年，國內(nèi)的一些劇集版權(quán)也大量被Netflix購得，包括懸疑網(wǎng)劇《白夜追兇》，還有此前在國內(nèi)曾引發(fā)觀劇浪潮的《甄嬛傳》《瑯琊榜》《偽裝者》《羋月傳》等等。去年，在電影方面，《流浪地球》《動物世界》等也納入了片庫。

就在今年1月20日，Netflix宣布獲得了吉卜力工作室的21部電影在全球190個(gè)國家的播放權(quán)，其中包括奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動畫片得主《千與千尋》，還有《幽靈公主》《魔女宅急便》《龍貓》等作品。

在對亞太地區(qū)的內(nèi)容制作有了一定的理解之后，Netflix也開始參與許多亞洲本土影視綜藝劇集的投資，從而更加深入的介入亞太市場影視劇全產(chǎn)業(yè)鏈的制作。畢竟，建立自身強(qiáng)大的IP護(hù)城河，才是Netflix在亞洲站穩(wěn)腳跟的根本。

2018年7月，Netflix宣布一口氣預(yù)定了自身投資為主的《機(jī)動奧特曼》《拳愿阿修羅》《大炮破壞者》等9部日本動畫，遵循著優(yōu)質(zhì)漫畫、經(jīng)典IP改編的作品優(yōu)先的邏輯，加速打開了日本市場。

同年11月，Netflix宣布了一系列來自印度的原創(chuàng)影視作品計(jì)劃，其中包括8部電影和1部原創(chuàng)劇集。2019年，Netflix在印度布下了18部原創(chuàng)劇，在2020年產(chǎn)量增加到33部，斥資4.2億美元。

2019年，Netflix更是迎來了韓國自制內(nèi)容的大爆發(fā)。被稱為韓版《權(quán)力的游戲》的《王國》第一季在IMDb和豆瓣均給出了8.3和8.5的高分，浪漫校園愛情劇《因?yàn)槌鯌偈堑谝淮巍贰断矚g的話請響鈴》也收獲了不錯(cuò)的口碑。

綜合Netflix在亞洲各地區(qū)的內(nèi)容布局，其核心是執(zhí)行“立足本土、堅(jiān)持好萊塢品質(zhì)”的戰(zhàn)略。

Netflix曾表示，他們在打造海外原創(chuàng)劇集時(shí)，不會割裂地選取本地元素來迎合其它國家的審美，而是把深具地方特色的內(nèi)容分享給全世界。因此，Netflix會給予當(dāng)?shù)貙?dǎo)演充分的內(nèi)容施展空間。

當(dāng)然，作為制片方，Netflix也有其自身的堅(jiān)持。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，在快速掌握本地的創(chuàng)作題材和合作流程后，Netflix用好萊塢工業(yè)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來要求原創(chuàng)劇，所有劇集都必須擁有電影的質(zhì)感。

《王國》的導(dǎo)演金成勛在韓媒采訪中提及Netflix對后期制作的高要求：“雖然我也不是很清楚一些專業(yè)用語，不過一般的電影都是用2K制作，只有制作高畫質(zhì)CG時(shí)才會采用4K作業(yè)，但我們這次是全部采用4K，耗費(fèi)掉了2到3倍的力氣。”

Netflix對投資作品的品控，可見一斑。

進(jìn)擊阻礙：帶寬、盜版與本土競爭

盡管Netflix在亞太市場已經(jīng)小有成績，但這其實(shí)是一路披荊斬棘而來的。面對Netflix拓展市場時(shí)遇到的問題，它見招拆招，采取了一系列有針對性的應(yīng)對措施。

Netflix想要打入亞太市場的第一困境在于亞洲部分地區(qū)不夠完善的基礎(chǔ)設(shè)施——移動寬帶的普及率不夠。

連貫流暢的流媒體內(nèi)容觀感離不開網(wǎng)速較高的寬帶來傳輸數(shù)據(jù)。在韓國和日本，快速寬帶的滲透率顯然不是問題：韓國大約有90%的公民可以使用快速寬帶，日本則有1.85億移動網(wǎng)絡(luò)用戶。然而，在東南亞，6億人口中可以使用寬帶服務(wù)的市場只占1/12；印度地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶也只有4.62億，而所有互聯(lián)網(wǎng)用戶中也只有三分之一可以享受暢通無阻的網(wǎng)速。

由此，Netflix專門針對印度提供了低速率版本的視頻，優(yōu)化了視頻壓縮和不同場景下的視頻編碼，從而使視頻播放更流暢。與此同時(shí)，由于印度停電也較為頻繁，PC服務(wù)在一些地區(qū)會存在體驗(yàn)問題，因此，Netflix推出了移動端的本地下載功能，可以讓印度用戶更好地觀看完整的內(nèi)容。

布局亞洲市場的第二大難題在于當(dāng)?shù)卦S多用戶的低付費(fèi)意愿。而低付費(fèi)意愿的根本原因在于亞洲地區(qū)猖獗的盜版內(nèi)容市場和本土流媒體低廉的會員價(jià)格。

根據(jù)微軟提供的數(shù)據(jù)，在九個(gè)亞洲國家隨機(jī)購買的166臺個(gè)人電腦中，韓國、馬來西亞、越南和泰國購買的電腦都配有盜版軟件，盜版率達(dá)到了100%。隨后是印度、印尼、臺灣地區(qū)和新加坡，占比分別為91%、90%、73%和55%。因此，亞洲地區(qū)的多數(shù)用戶更習(xí)慣免費(fèi)的流媒體服務(wù)。

不過，近年來，亞洲的本地付費(fèi)流媒體也在迅速搶占市場。這些流媒體對Netflix來說是強(qiáng)有力的競爭對手。

一方面，成立于2014年的馬來西亞流媒體創(chuàng)企Iflix、成立于2015年的新加坡流媒體公司HOOQ和中國香港流媒體企業(yè)Viu，在亞洲市場具有先發(fā)優(yōu)勢，和基于對本土市場了解的地緣優(yōu)勢。

另一方面，本地的影視內(nèi)容很有可能在制作階段就已經(jīng)獨(dú)家銷售給了本土流媒體，因此，本土流媒體在內(nèi)容方面也有著獨(dú)占優(yōu)勢。

值得注意的是，當(dāng)?shù)亓髅襟w具有優(yōu)勢性的低廉價(jià)格是對Netflix最致命的打擊。基于相對可控的低價(jià)生產(chǎn)成本，在東南亞，HOOQ和Iflix每月的訂閱費(fèi)都在2美元左右；在印度，本地流媒體Spuul和Hotstar除了優(yōu)惠的會員價(jià)格外，還提供了大量免費(fèi)內(nèi)容。

盡管截至2018年底，Netflix在東南亞市場占有31%的市場份額，但I(xiàn)flix、Hooq、Viu 各占 22%、15%和9% 的份額，緊隨其后。

因此，近一年來，為了進(jìn)一步拉新用戶，Netflix在亞太地區(qū)一直打著與美國本土差異化的定價(jià)策略。2019年，Netflix在美國的基礎(chǔ)會員價(jià)是8.99美元/月，而在馬來西亞、印度和日本的基礎(chǔ)會員定價(jià)則分別為4美元、6.85美元和5.91美元。

在此推動之下，Netflix自2018年到2019年在印度地區(qū)的收入增長了700%，從810萬美元增至了6500萬美元。而日本如今已躋身了美國之外全球訂閱用戶數(shù)量前十的國家。

20119年美國之外會員訂閱前十的國家，單位：百萬；數(shù)據(jù)來源：Comparitech

此外，隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，移動端的視頻需求也在持續(xù)增長。Netflix最近在亞太地區(qū)和本地運(yùn)營商深度合作，也致力于拓展移動端用戶的規(guī)模。

早在2017年，Netflix打入韓國市場之初，就談下了和韓國本土移動運(yùn)營商LG Plus的大單，依靠綁定套餐每季度拉新了20萬至30萬用戶。2019年，針對人均收入不高的印度、印尼，Netflix推出了優(yōu)惠的移動端套餐，印度是2.88美元/月，在印尼售價(jià)約3.59美元/月。

當(dāng)然，亞洲不同地區(qū)的購買力顯然是不同的。Netflix也沒有一味地對所有國家采取無差別的低價(jià)策略。畢竟，Netflix近年來在內(nèi)容上的花費(fèi)水漲船高，2017年、2018年和2019年分別投入了89億美元、130億美元和150億美元。這些巨額投入顯然需要合理的會員收入來維持。

考慮到新加坡相對較高的消費(fèi)能力，Netflix自2020年起，宣布將流媒體套餐價(jià)格提升為一臺設(shè)備11.98新元、兩臺15.98新元、四臺19.98新元，相比之前分別提升了1新元、2新元和3新元。

基于內(nèi)容、技術(shù)、定價(jià)等多個(gè)方面的本土化策略，歷經(jīng)數(shù)年，Netflix終于殺出了傳統(tǒng)的歐美市場，在亞太各地區(qū)逐個(gè)擊破，攻城略地。

去年11月，Netflix首席執(zhí)行官黑斯廷斯表示，自Netflix在亞太地區(qū)推出服務(wù)以來，已經(jīng)為亞洲觀眾量身定制了180多部作品。2020年，還將上線的包括64部亞洲影視劇。由此可見，接下來，Netflix還將不斷擴(kuò)建亞洲的內(nèi)容版圖。

在亞太地區(qū)，盡管Netflix還要繼續(xù)面臨本土企業(yè)Iflix、HOOQ和Viu等的競爭，但至少它與還在重點(diǎn)發(fā)力國內(nèi)市場的迪士尼、亞馬遜和蘋果等企業(yè)相比，擁有著海外市場的先發(fā)優(yōu)勢。未來，這家面臨著國內(nèi)增長瓶頸的老牌流媒體巨頭，定會持續(xù)深挖亞太這片藍(lán)海市場。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 陶淘）

參考資料：

《Netflix的困境與挑戰(zhàn)：爭霸亞洲的史詩戰(zhàn)略》，《新京報(bào)書評周刊》，作者：黃依琳；

《Netflix的亞洲進(jìn)擊之路》，文化產(chǎn)業(yè)評論，作者：安福雙；

“Netflix Gains Strength in South Korea, Inks Two Deals”，Market Realist, author: Namrata Sen Chanda.

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