科技獵年輕人買野獸派和ROSEONLY：你以為是送花，其實是送錢
年輕人買野獸派和ROSEONLY：你以為是送花，其實是送錢
高端鮮花為啥好看？因為那是錢的味道。
年輕人買野獸派和ROSEONLY：你以為是送花，其實是送錢
圖片來源@視覺中國
文 | 創業最前線，作者 | 李小反，編輯 | 蛋總
“你看這芍藥是不是有點白里透粉，人民幣的那種粉。”在小紅書上，有人如此評論野獸派的芍藥鮮花。
一束鮮花可以賣到幾千元，這樣的定價在野獸派和ROSEONLY的官網上屢見不鮮，而定制類的永生玫瑰兔最貴的售價將近16萬元，用“天價鮮花”來形容也不為過。
即便是使用了高端花材，售價也不至于這樣昂貴，本質上高端鮮花品牌賣的還是品牌溢價。比如ROSEONLY以“一生只愛一人”為宣傳點，類似于鉆戒品牌DR，送花人需提供姓名和聯系方式，并綁定唯一收花人信息。
在成年人看來，“一生只愛一人”不大可能，但這并不妨礙用戶為此買單。
縱然花束的價格不菲，這些品牌仍然收獲了一批忠實粉絲，迅速在國內打響了知名度，并且圍繞年輕用戶拓展延伸服務，逐漸向高端定位與生活方式品牌轉型，紛紛推出香氛、家紡、家居用品和珠寶配飾等。
不過，當高端花店轉身走向家居家紡、香氛個護等賽道時，他們手握的籌碼是什么？這會是一門可持續的好生意嗎？高端鮮花店的賺錢秘訣究竟是什么？
01 一束鮮花賣到上千元
一束鮮花可以賣到多貴？
ROSEONLY、野獸派定義了高端鮮花。野獸派的官網顯示，99朵當季玫瑰組成的玫瑰花筒，售價5999元。ROSEONLY官網也顯示，50枝厄瓜多爾玫瑰搭配成的玫瑰花筒，售價6999元。
圖 / 來自ROSEONLY官網
這還不是最貴的，ROSEONLY有一款需定制的永生玫瑰，選擇約66朵厄瓜多爾永生玫瑰，并可以定制私人專屬圖案，定制周期需要2至3個月，售價39999元，更有一款由約900朵厄瓜多爾玫瑰制作成的、高120厘米的玫瑰兔，售價159999元。
圖 / 來自ROSEONLY官網
如此昂貴的鮮花，消費者送出去的可不僅是花，更是真金白銀。
小紅書上，有用戶曬出收到的野獸派99朵芍藥花，有人評論道，“你看這芍藥是不是有點白里透粉，人民幣的那種粉。”更有人調侃，“錢是唯一能打開野獸派倉庫之門的鑰匙。”
高端鮮花品牌大多使用的是高等級花材，比如ROSEONLY使用的厄瓜多爾玫瑰，產自赤道之國厄瓜多爾的安第斯群山中，相較于市面上的普通玫瑰，花蕾更碩大，顏色更飽滿，花瓣更繁多。
ROSEONLY也將嚴格挑選花材作為一個宣傳點，其官網寫道，在厄瓜多爾玫瑰花園中，大部分玫瑰枝長50至60厘米，少數達到70厘米以上，ROSEONLY選擇的玫瑰，枝長至少要達到80厘米。
高端花材價格雖貴，但也不至于賣到上萬元。本質上，野獸派與ROSEONLY賣的還是品牌溢價和浪漫故事。
野獸派創始人之一相海齊是媒體人出身，深諳營銷之道，且有豐富的明星人脈。
野獸派誕生于微博，最初沒有花店也沒有官網，客戶買花只能私信相海齊，講述自己的故事，相海齊再根據這些故事搭配花束，并把故事以匿名的方式在微博上分享出來。
圖 / 來自野獸派官網
這種獨特的營銷方式很快吸引了消費者的關注，公開信息顯示，開業1年時，野獸派的微博就吸引了超過18萬粉絲。
ROSEONLY的營銷理念類似于鉆戒品牌DR，將鮮花定義為愛情信物，并宣傳“一生只愛一人”的理念。客戶買花時需要提供聯系方式和真實姓名，收花人信息不可更改，以保證“一生只送一人”。
這兩個品牌的營銷過程中有相似之處，比如與明星合作打開知名度。高圓圓、周迅、林心如、Angelababy等明星婚禮上使用的都是野獸派的鮮花。2013年情人節，李小璐在微博曬出一張抱著ROSEONLY鮮花的圖片，引發網友熱議，這被認為是一次成功的營銷。
這兩個品牌還大手筆簽下多位熱度頗高的明星作為代言人。ROSEONLY的代言人有王俊凱、肖戰、迪麗熱巴等；野獸派的代言人則有胡歌、李現、易烊千璽、歐陽娜娜、龔俊、蘇翊鳴等。
無一例外的是，這些代言人的粉絲群體都是90后、00后年輕人，也側面反映出這些品牌瞄準的是年輕一代的錢包，主打的生活方式和產品設計也貼近當下年輕人的審美喜好。
品牌們極力營銷的浪漫故事和憑借著當紅明星的影響力，吸引了很多年輕消費者為昂貴的鮮花買單。小紅書上，有消費者直言，“雖然比市面上的普通鮮花貴，但是感覺真是美好。”
02 高端鮮花為何有市場？
“鮮花更適合走高端路線。”高端鮮花品牌“BETTER ME”創始人塵香對「創業最前線」表示。
塵香畢業于北京服裝學院，對色彩比較敏感，在花束設計搭配中會融入自己的設計理念。其客戶中有眾多明星，鮮花使用場景包括藝人拍攝、生日宴會、演唱會，藝人自用花，宴會會議等。
他認為，鮮花不屬于剛需產品，很多用戶可以用低價享受鮮花服務，然而一旦經濟來源受到沖擊，他們首先放棄的就是鮮花這種非剛需支出。
“所以我現在一直堅持走高端路線，量不需要太大，只要抓住精準人群就行。”塵香說道。
高端鮮花的客戶群忠誠度、黏性和穩定性比普通花店高出很多。“BETTER ME”的花束價格300元起，客單價在千元以上，一些大客戶單束訂花的消費甚至在萬元以上，他們很多客戶的儲值金額都是幾萬元。
一分價錢一分貨，付出更多金錢成本的用戶，也得到了相應的優質服務。
“我始終認為，鮮花生意賣的是藝不是花。”塵香說道。
花藝也就是鮮花的設計，背后其實有很多門道，比如插花的位置、包裝的松緊程度、花材的使用、配色等，哪怕是同樣一幅設計圖，不同花藝師搭配出來的花束也可能截然不同。
高端鮮花品牌看重花藝師的設計能力，甚至需要做到“千人千面”，為客戶量身定制鮮花，就如野獸派起步之初根據故事為客戶搭配鮮花類似。
“以送人為例，客戶要告訴我們對方的身份、顏色喜好、年齡、工作性質等，通過這些信息我們再去定制符合這個人喜好的鮮花。”塵香說道。比如，有客戶要送鮮花給病人，若有呼吸問題的話就不能送帶香味、帶花粉的鮮花，如有心臟問題則不能選擇深色系這類顏色明艷、可能具有刺激性的鮮花。
相比之下，普通花店的花藝師缺乏足夠的創新能力，很多花藝師也是根據網圖進行鮮花搭配。
高端花店還有一套完善的售后服務。塵香介紹，鮮花送達后，他們會給收花人打電話確認鮮花是否完好，一旦出現問題，花店會立刻再送出一束新的，再把問題反饋給訂花人。
大部分花店和鮮花電商的售后流程是，客戶收到鮮花若有問題后再去找客服解決，溝通的流程繁瑣又影響心情。塵香將這一流程前置，主動提供售后，以此成為品牌的加分項，而這種服務也是大部分普通花店不具備的。
可以說，高端鮮花客戶的消費中就包含了花藝師的設計、售后服務等費用，而這些也恰好是高端客戶所關注的重點。
從野獸派和ROSEONLY的鮮花中，也能看出鮮明的設計風格。野獸派的設計風格正如“野獸派”這一藝術形式一樣，花束搭配較為狂野，顏色具有沖擊力，ROSEONLY則更有甜美浪漫風格。
03 高端鮮花的未來
高端鮮花品牌雖然收獲了一批忠實粉絲，但行業問題仍然不容忽視。
鮮花保鮮期短，極易出現損耗或者質量不穩定的情況。這些售價成千上萬的高端鮮花，也沒能避免“翻車”的案例。
小紅書上，有用戶吐槽收到的ROSEONLY厄瓜多爾玫瑰“蔫巴又發黑”，還掉了一朵，并且被花店的朋友看出并非是進口的厄瓜多爾，而是卡羅拉（一個玫瑰品種）。
今年情人節之后，也有消費者發帖稱野獸派售價1314元的鮮花“花瓣發黃，深水醒花之后花瓣還是干的”。
另外，以花藝為賣點之一的高端鮮花極其依賴花藝師。“培養一位成熟花藝師，正常需要5到6個月時間。”塵香說道，高級花藝師可能需要幾年時間才能培養出來。這些被培養出來的花藝師，也可能自己辭職去開鮮花工作室，因為存在人才流失的潛在問題，高端鮮花門店較難規模化。
而且，高端鮮花的價格勸退了一大部分消費者，也決定了它的鮮花很難日常化，喜歡買花送給自己的女性大多會選擇平價鮮花。
加上野獸派的門店基本都開在各城市昂貴的商圈，成本居高不下，如果只靠鮮花業務，似乎很難獲得盈利。
或許是考慮到上述原因，以高端鮮花起家的ROSEONLY、野獸派都在向生活方式轉型，推出了香氛、珠寶飾品、家居產品等多種類型的產品，售價多在數百元至上千元之間。
不僅如此，這些品牌的營銷重點也有所傾斜。以野獸派的鮮花為例，其官網顯示大約有10款鮮花產品，但其官方微博宣傳的大多是家居產品，著重強調“生活方式”這一定位，在產品設計、品牌調性和產品售價上也在向高端化聚攏。
除了高端鮮花品牌，鮮花電商平臺也在突出“生活方式”這一概念。花點時間于2021年底推出一款香水，今年618也推出多款香薰購買活動；花加在上海的線下門店則是主打“鮮花+咖啡”的模式。
事實上，喜歡鮮花的用戶，與愿意購買香氛、配飾、高檔家居等產品的用戶有一定重合之處，因此，這些品牌從鮮花拓展到生活方式，似乎是一件很自然的事情，這也使得這條轉型之路能夠走通。
更重要的是，高端鮮花的用戶很忠誠且消費穩定。塵香稱，他們很多客戶都是把收花人的信息和需要送花的時間節點列出來，花店就會替他們“包辦”一切。當收獲一批忠誠度高的老客戶后，再去圍繞他們做延伸服務就比較容易。
疫情之后，部分高端客戶的經濟狀況也受到影響，拓展多種品類也方便品牌方們“多條腿走路”。
鮮花是美好生活的象征，本就是生活方式的體現之一，從鮮花切入拓展至其他生活用品，或許是鮮花品牌不錯的轉型方式。
不過，當鮮花品牌切進家居生活賽道后，也意味著競爭全面升級——在圍繞家居生活場景的產品研發、設計、品控及營銷上都需要付出更多的精力和成本。如果想要網羅更多年輕人的心，品牌們絕對不能僅靠營銷手段或外觀顏值去提升產品溢價能力，而是要靠實打實的產品力以及有口皆碑的服務能力。
185篇資訊
1.9萬關注
創業最前線
創業有道·創新中國｜中國領先的創投新媒體，提供最好的創投故事。
最近資訊
- 年輕人買野獸派和ROSEONLY：你以為是送花，其實是送錢
- 95后寵物博主，“恰飯”不易
- “打零工”的年輕人：迷茫、焦慮與自由
本文觀點僅代表作者本人，鈦媒體平臺僅對用戶提供信息及決策參考，本文不構成投資建議。
想和千萬鈦媒體用戶分享你的新奇觀點和發現，點擊這里投稿 。創業或融資尋求報道，點擊這里。
敬原創，有鈦度，得贊賞
527人贊賞鈦媒體文章
-
碧天黃地 贊賞了
未來汽車如何實現創新與融合？幾位大佬有話說
2022-05-30 21:37 -
鈦友趣76... 贊賞了
批量招聘難題何解？他們發現了HRSaaS的新機會 ...
2022-05-26 23:38 -
單晶冰糖啦... 贊賞了
鈦媒體華南中心成立 全財經戰略布局再進一步
2022-05-25 11:30 -
鈦粉89798 贊賞了
鄭大一附院，一家“超級醫院”的雙面特寫
2022-05-21 06:19 -
鈦粉00698 贊賞了
大廠深蹲，時代向前
2022-05-19 10:27 -
劉成軍 贊賞了
中國信通院院長余曉暉：加快構建我國特色的工業互聯網...
2022-05-18 14:09 -
已注銷用戶 贊賞了
Netflix真的會為「賣廣告」掏出真心嗎
2022-05-17 10:19 -
鈦田097... 贊賞了
黑海糧倉“起火” ，全球糧食失衡
2022-05-09 19:50 -
鈦i7Tw... 贊賞了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
鈦粉11841 贊賞了
式微的金三銀四，進擊的線上招聘 | 鈦媒體深度
2022-04-28 00:39 -
鈦粉70984 贊賞了
式微的金三銀四，進擊的線上招聘 | 鈦媒體深度
2022-04-27 14:29 -
劉成軍 贊賞了
【書評】工業互聯網，如何開啟工業全價值鏈價值重構的...
2022-04-20 15:10 -
鈦粉12812 贊賞了
破發又大漲 海創藥業“明天”的故事不好講
2022-04-13 19:13 -
端生 贊賞了
孟晚舟歸國首次亮相，華為年度凈利潤超1100億元 ...
2022-03-29 17:26 -
鈦粉04723 贊賞了
京喜基本退出社區團購
2022-03-28 12:53 -
鈦粉34992 贊賞了
我和我的植物人女兒｜鈦媒體影像《在線》
2022-03-25 14:59 -
鈦粉32623 贊賞了
?“看風使舵”的摩根大通，為什么不值得信任？
2022-03-23 13:18 -
鈦粉64062 贊賞了
酒店機器人離“萬能”員工，還差多少筆融資？
2022-03-19 10:27 -
鈦粉41134 贊賞了
俄烏戰火中的中國留學生：我決定留下幫助普通人
2022-03-18 11:45 -
鈦粉52609 贊賞了
半導體高管不斷跳槽，背后透露什么信號？
2022-03-05 16:01 -
鈦粉08632 贊賞了
叮咚買菜上海地區實現盈利，未來扭虧有望了嗎？
2022-02-28 13:11 -
煒琳 贊賞了
刀口奪金的私募業：獵人、賭徒和騙子
2022-02-25 00:22 -
鈦粉90022 贊賞了
年薪4億的中國最貴科技CEO是誰？我們對高管薪資做...
2022-02-17 20:27 -
鈦粉30326 贊賞了
亮風臺聯合創始人唐榮興：元宇宙是個慢風口，AR領域...
2022-01-20 14:20 -
鈦ae5u... 贊賞了
鈦媒體科股早知道：發展最快的子行業，訂單火爆，未來...
2022-01-17 04:39 -
滿級鈦寶1... 贊賞了
十億消費者，誰是下沉市場的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
馬洋928 贊賞了
AI年度總結與展望：超大規模預訓練模型爆發，自動駕...
2022-01-10 18:12 -
已注銷用戶 贊賞了
奈飛無奈：《華燈初上》難成《魷魚游戲》
2022-01-10 15:18 -
鈦粉25713 贊賞了
新能源汽車還有多少空間？
2021-12-29 22:06 -
鈦粉91858 贊賞了
出海東南亞，阿里沒得選
2021-12-27 15:07 -
鈦粉91647 贊賞了
出海東南亞，阿里沒得選
2021-12-27 15:05 -
鈦粉91231 贊賞了
BAT為何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
鈦粉63223 贊賞了
薇婭“落幕”，直播帶貨會“變味兒”嗎？｜鈦度熱評
2021-12-24 21:27 -
賺賺 贊賞了
“搶紅利”的《誤殺2》，急于收割的萬達和“陳思誠宇...
2021-12-22 17:07 -
賺賺 贊賞了
12月22日A股分析：創業板指漲0.55%，醫藥股...
2021-12-22 17:02 -
鈦粉95326 贊賞了
美國又來搗亂了！中資收購韓國半導體巨頭計劃“流產”
2021-12-16 23:07 -
鈦粉40847 贊賞了
美國又來搗亂了！中資收購韓國半導體巨頭計劃“流產”
2021-12-16 14:38 -
馬洋928 贊賞了
快手史上最重要一戰開場
2021-12-09 10:22 -
馬洋928 贊賞了
快手史上最重要一戰開場
2021-12-09 10:21 -
小小日月 贊賞了
投資人自白：被坑了1億后，我再也不給影視項目投錢了
2021-12-09 10:13 -
發家致富1... 贊賞了
Zillow大牛市炒房巨虧，別把人禍甩鍋人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 贊賞了
理想主義者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 贊賞了
愛奇藝，病在九千人
2021-12-08 17:33 -
鈦粉40736 贊賞了
家裝互聯網，困于“局域網”？
2021-12-04 18:24 -
小團子_T... 贊賞了
我是博物館文創IP授權專員，文史與創意橋梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
鈦粉57559 贊賞了
戰斗浪潮和時代心事
2021-11-25 14:54 -
鈦粉27830 贊賞了
網紅書店近黃昏
2021-11-21 11:12 -
鈦粉46586 贊賞了
元宇宙還沒影，音樂巨頭們為何紛紛下注？
2021-11-20 14:13 -
鈦粉94275 贊賞了
煤炭暴漲下的山西煤老板：日進千萬，已經富得沒感覺了
2021-11-20 10:32 -
關東流匪 贊賞了
AlphaFold2爆火背后，人類為什么要死磕蛋白...
2021-11-19 11:55 - 查看精彩文章，打開鈦媒體客戶端
挺鈦度，加點碼！
- ￥ 5
- ￥ 10
- ￥ 20
- ￥ 50
- ￥ 100
支付方式
支付
支付金額：￥6
贊賞金額：￥ 6
贊賞時間：2020.02.11 17:32
賬戶【未登錄】提示！
個人中心將無法記錄并同步您的贊賞記錄，
是否進行登錄
分享文章
Oh! no
您是否確認要刪除該條評論嗎？
猜你感興趣
德方納米股價強勢反彈的背后靠什么在支撐？
泡沫破滅，科技獨角獸們入寒冬｜鈦媒體深度
蘇寧消費金融大敗退｜鈦媒體深度
國產積木火了，潮玩的下一個新風口｜鈦媒體風向
數字營銷新十年：投石、試錯、尋出路
蘋果WWDC免熬夜速通指南：M2芯片亮相、MacOS將引入3A游戲
分享文章