游戲商：歡樂“斗地主”

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全球范圍內(nèi)，廠商與渠道之間的沖突正在一次又一次的上演。

游戲商：歡樂“斗地主”

00:00 11:10

圖片來源@視覺中國

文 | Gamewower

在北美，Epic Games對蘋果的反壟斷訴訟案剛剛確定將于5月3日在加州開庭審理。

在中國，網(wǎng)易發(fā)布2020年財報后的電話會議上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，“中國的安卓渠道分成高達50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的。”

再往前看，Epic Games不僅僅是對蘋果進行全球范圍內(nèi)的訴訟，對于Steam也多有微詞，早在2017年的科隆游戲展上，Epic聯(lián)合創(chuàng)始人Tim Sweeny就直接表示，30%的分成比例太高，不合理，即便是8%的分成，Steam也能盈利。

在這之后，隨著《堡壘之夜》的推出以及引發(fā)的火爆，Epic Games順勢推出了Epic Games Store，并且將抽成比例定為12%。

Epic的這一舉動受到了包括P社、育碧等海外多家大廠的支持，這些大廠對于Steam30%分成的怨言得到了集中的爆發(fā)。

與之類似的是，中國廠商對于國內(nèi)安卓渠道50%的分成似乎也正處于一個爆發(fā)的階段，最廣為人知的是《原神》、《萬國覺醒》在去年上線時，以決絕的姿態(tài)上線安卓渠道，對50%的分成說不。

在這兩款產(chǎn)品之外，更早上線的《明日方舟》、《江南百景圖》已經(jīng)做出了表率，除此之外，騰訊與華為在今年年初也進行了一次短暫的正面接觸。

全球范圍內(nèi)，廠商與渠道之間的沖突正在一次又一次的上演。

01

當國內(nèi)的廠商還在向安卓渠道發(fā)起50%分成的抗議時，海外的廠商甚至已經(jīng)連渠道方30%的分成都無法忍受了。

在Epic多次向Steam發(fā)起炮轟并付諸行動自己開始涉足游戲平臺平臺前，實際上海外的一些知名廠商基本上都有自己的發(fā)行平臺。

這當中，比較著名的有暴雪的戰(zhàn)網(wǎng)系統(tǒng)，EA的Origin，育碧的uPlay，波蘭蠢驢的GOG平臺等等，這些平臺最根本的意義是為自家平臺的游戲內(nèi)容進行分發(fā)。

推出自家的平臺，除了因為對于如Steam這樣的平臺分成比例不滿外，也是為了給予旗下游戲更好的服務(wù)，SteamSpy網(wǎng)站創(chuàng)始人Sergey Galyonkin在Twitter曾作出評論：

①Steam正在逐漸形成壟斷的態(tài)勢，由此導(dǎo)致在同時上架自家平臺和Steam平臺時，來自Steam的銷量往往會占到很大的比例，而Steam的30%抽成極大的壓縮了廠商的盈利空間;

②這些大型發(fā)行商們提出的所有問題，V社都沒有給予解決;

③Steam的后端服務(wù)(backend service)極其落伍，很難支持一款現(xiàn)代的在線游戲。大多數(shù)第三方開發(fā)商都使用著他們自己的(后端服務(wù))，即便是他們在Steam上發(fā)行了游戲。

B社的營銷主管Pete Hines也曾在接受GameSpot采訪時表示，B社希望能夠與《輻射76》的玩家建立“直接關(guān)系”：“老實說，當中間有一個第三方存在時，會阻礙你和玩家建立這種關(guān)系，你很難通過電子郵件或其他方式直接聯(lián)系到他們。”

這種矛盾之下，Epic揭竿而起成為了廠商權(quán)益的代表，帶頭挑戰(zhàn)蘋果、Steam這兩大移動端和PC端的渠道巨頭。

在推出Epic Game Store對抗Steam的同時，Epic在去年8月中旬，在《堡壘之夜》的移動端添加了新的付費渠道，用戶可以用便宜20%的價格購買到相同的道具，這無疑是對蘋果渠道權(quán)威的重大挑戰(zhàn)。

蘋果的反應(yīng)也極其迅速，立刻下架了《堡壘之夜》。

02

在海外廠商與渠道之間的矛盾日益加劇的同時，中國本土的渠道與廠商之間的競爭也愈發(fā)的趨于白熱化。

實際上，早在2013年已經(jīng)有產(chǎn)品對于渠道的聯(lián)運“Say No”，這款產(chǎn)品是當年盛大的《百萬亞瑟王》，上線之初直接采用當年端游的推廣方式，采用密集的整體營銷，繞開渠道。

這款產(chǎn)品一度表現(xiàn)不俗，但由于后期的種種原因，導(dǎo)致了產(chǎn)品的后續(xù)乏力，在《百萬亞瑟王》之后，就很少再有產(chǎn)品繞開渠道，中國手游進入了真正的渠道為王的時代。

這當中，最具典型的案例毫無疑問是百度以19億美元收購了91手機助手，這是渠道頂峰的一個標志，渠道對于廠商的分成比例，55分成起步，有的甚至可以達到7:3或者8:2。

在2013年的一場論壇上，藍港CEO王峰曾表示，三年內(nèi)守住5/5分賬就是手游的黃金分割線，可以讓手游企業(yè)研發(fā)出更健康的產(chǎn)品。

然而到了今天，55分成已經(jīng)不再被廠商所接受，國內(nèi)廠商開始謀求與海外統(tǒng)一的3:7分成，這當中有的渠道已經(jīng)開始頂不住壓力做出了讓步。比如，今年2月《原神》增加了小米的渠道服，分成比例是小米抽成30%。

很顯然的是，渠道對于產(chǎn)品的話語權(quán)已經(jīng)徹底旁落了，相反的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對于渠道而言，必可不少。

到底為什么會發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，其實答案和明晰，中國手游市場的用戶已經(jīng)進入了存量的時代，各大渠道能夠為產(chǎn)品帶來的增量極其有限，相反優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身就可以吸量。

當然，我們也能夠理解國內(nèi)渠道為何要死咬55分成的比例不肯松口，因為對于渠道而言，55分成帶來的利潤本身也并不高。

相比于蘋果的30%抽成背景之下的不負責任何渠道維護，國內(nèi)的安卓渠道還會負責后端的諸多服務(wù)，比如服務(wù)器、玩家社區(qū)等等。

同時，在存量的時代，諸多渠道同樣需要靠買量來吸納用戶，再將用戶進行流量的二次轉(zhuǎn)化，從而創(chuàng)造利潤。

2017年，百度將旗下包括91手機助手在內(nèi)的百度移動游戲進行了整體打包出售，價格12億元，從19億美元收購到12億元出售，最根本的原因是百度移動游戲在空有十幾億流水的情況下，帶不來任何的利潤。

與之類似的是，360的游戲業(yè)務(wù)，在2020年的半年報中，360的增值服務(wù)也就是游戲業(yè)務(wù)收入是5.51億元，而在2014年全年，其增值服務(wù)的收入是6.112億美元，相差懸殊。

第三方渠道遇到的問題，硬核聯(lián)盟也并不會少，盡管用戶多來源于終端，大大減少了買量的成本，但是在頂級產(chǎn)品如《王者榮耀》這樣的產(chǎn)品上，一樣沒有渠道服。

在中國手游呈現(xiàn)頭部化趨勢越來越嚴重的當下，對于頂級產(chǎn)品沒有話語權(quán)，渠道能夠帶來的利潤就可想而知。

然而，在廠商們開始挑戰(zhàn)55分成的時候，渠道依舊沒有辦法，因為對于任何一個渠道而言，真正能夠持續(xù)創(chuàng)造收入的只有游戲這一條路。

其它的行業(yè)與渠道之間的關(guān)聯(lián)多為一次性的，而游戲才是持續(xù)的，渠道不得不接受游戲廠商對于分成比例發(fā)起的挑戰(zhàn)，否則所謂的應(yīng)用商店只剩下預(yù)裝機帶來的廣告收入。

03

游戲行業(yè)發(fā)展至今，渠道和廠商之間關(guān)于分成比例的問題，我們不能說誰對誰錯，對于廠商而言，在研發(fā)成本越來越高的今天，在一款產(chǎn)品動輒上億的今天，廠商在默默的承受產(chǎn)品失敗的風險，但渠道卻不承擔任何的風險，還要抽走產(chǎn)品50%的流水，這顯然是不可接受的。

但對于渠道而言，50%的流水抽成其實在拋開一些產(chǎn)品的背景之下，本身的利潤也極其的微薄，再砍一刀降到30%，那真的可能就是以虧損換流水和用戶的玩法，但游戲畢竟與所謂的“互聯(lián)網(wǎng)”有一定的差別。

互聯(lián)網(wǎng)的很多行業(yè)可以用戶虧損換用戶，換前景，換估值，但游戲顯然是不可能的，否則游戲行業(yè)在資本市場也不會有這么低的市盈率。

所以，誰對誰錯這是個仁者見仁智者見智的問題，但我們知道的是，隨著買量模式的興起，廠商找到了拒絕渠道最直接的辦法，通過買量直接對話用戶。

這種模式，讓如莉莉絲、米哈游等諸多CP開始了自研自發(fā)，將所有的話語權(quán)和命運掌握在自己手里。

也就是說，超級應(yīng)用如抖音、快手等以另外一種方式達成了渠道的作用，而且這個模式相比于第三方渠道的聯(lián)運，更加簡單粗暴，廠商交錢，獲得的用戶直接歸自己。

買量模式的出現(xiàn)大大降低了產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，讓用戶與產(chǎn)品之間形成了直接的對接，從商業(yè)模式上去看，減少中間環(huán)節(jié)，達成產(chǎn)品與用戶之間對接必然是先進的模式。

然而，當入局一個模式的“玩家”和產(chǎn)品太多了，就會出現(xiàn)問題我們在某南方買量代表性的上市公司的公告當中找到了這樣的兩段內(nèi)容：

①對于主要媒體渠道商與發(fā)行人采用不同結(jié)算方式下的商務(wù)條件存在差異，通常在預(yù)付方式下給予下游游戲廠商的商務(wù)條件更加有利。直接預(yù)付充值或通過代理商為發(fā)行人預(yù)付充值的終端媒體主要包括字節(jié)跳動有限公司旗下的今日頭條、抖音等平臺以及騰訊公司旗下的廣點通、騰訊QQ、微信等平臺。

②2019年月均互聯(lián)網(wǎng)流量費6.31億元，2020年1-6月月均互聯(lián)網(wǎng)流量費7.40億元，相比去年，公司2020年上半年的月均流量費上漲17.27%。

這背后是買量渠道面對無數(shù)產(chǎn)品涌入，受限于流量池邊界，競價系統(tǒng)使得買量的成本開始節(jié)節(jié)攀升。

該公司財報顯示，2019年度，銷售費用77.37億元，相較2018年度增加了43.90億元，增長幅度為131.15%，同期營業(yè)收入相較2018年度增加了55.94億元，增長幅度為73.30%

吉比特2020的半年報中也提到，“凈利潤增速遠低于營收增速，原因在于青瓷數(shù)碼新游戲上線，前期營銷推廣投入大導(dǎo)致虧損，公司按權(quán)益法確認投資損失”。

而在網(wǎng)易的2020年財報中，營業(yè)費用為244.4億元，對于2019年的177.64億元，同比增長37.6%，網(wǎng)易表示，其同比增加主要是由于在線游戲服務(wù)和有道市場推廣費增加，以及研發(fā)投入和人員成本上升。這一增速遠高于游戲17.6%的同比增速。

所以，但買量成本到底是高于50%還是低于50%，廠商心中自有一本明賬。

渠道和廠商之間關(guān)于分成比例的博弈，自然會持續(xù)下去，無論是Epic對于蘋果、Steam30%的挑戰(zhàn)，還是國內(nèi)廠商對于安卓渠道50%的挑戰(zhàn)。

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