應(yīng)用分發(fā)進(jìn)入內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代 豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)讓應(yīng)用市場變得「有情感」

*系統(tǒng)提示：本文12月25日有更新

「轉(zhuǎn)型升級(jí)」是整個(gè)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主題，尤其是以阿里巴巴「五新」概念為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)「新」經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。行業(yè)突然發(fā)現(xiàn)在線上紅利已經(jīng)進(jìn)入瓶頸階段之后，線下成為一個(gè)巨大的增利市場，而如何利用線上和線下結(jié)合的機(jī)會(huì)來把握下一個(gè)風(fēng)口是大家都在探索的事情。

那么作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要入口之一的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)又該如何升級(jí)轉(zhuǎn)型呢？不同的產(chǎn)品都代表了一種不同的發(fā)展思路，百度應(yīng)用市場在一度繁榮后隨著公司戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移逐漸失落，應(yīng)用寶則在騰訊系的庇佑下有一定的實(shí)力但也處在停滯不前的階段，各大手機(jī)的應(yīng)用市場已經(jīng)成為手機(jī)廠商重要的收入來源，但其營銷價(jià)值也在加速消耗。那么在互聯(lián)網(wǎng)「新」經(jīng)濟(jì)下應(yīng)用分發(fā)的增量市場在哪里？

在應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域一直走不同尋常路的豌豆莢也在尋找自己的答案。上周，在今年 7 月并入阿里移動(dòng)事業(yè)群的豌豆莢在北京對(duì)外界公布了自己新的戰(zhàn)略，豌豆莢升級(jí)為流量和內(nèi)容雙入口，通過應(yīng)用內(nèi)容聚合和應(yīng)用內(nèi)容前置的方式，讓用戶更高效觸達(dá)應(yīng)用內(nèi)容，引領(lǐng)應(yīng)用分發(fā)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代。同時(shí)，「阿里應(yīng)用分發(fā)」正式宣布成立，整合豌豆莢、阿里游戲·九游、PP助手、UC應(yīng)用商店、神馬搜索，并聯(lián)合YunOS應(yīng)用商店等應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，共同實(shí)現(xiàn)全流量矩陣布局。

豌豆莢聯(lián)合創(chuàng)始人王俊煜首次對(duì)媒體透露了豌豆莢在完成并購后的業(yè)務(wù)整合后的一組數(shù)據(jù)，7 月至今，實(shí)現(xiàn)與阿里大數(shù)據(jù)等實(shí)力融合，得到良好成效，通過大數(shù)據(jù)的 app 分發(fā)能提升約 60%~200% 的轉(zhuǎn)化率，為豌豆莢優(yōu)質(zhì)流量提升更大的勢能，同時(shí)，豌豆莢幫助阿里移動(dòng)在應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域更加快速地?cái)U(kuò)張市場占有率。

或者正適應(yīng)了戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的主題，豌豆莢在加入阿里移動(dòng)之后，進(jìn)入了一個(gè)「發(fā)現(xiàn)更大更美好的世界」。

據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，自并入阿里移動(dòng)事業(yè)群后，豌豆莢用戶規(guī)模顯著增長，阿里應(yīng)用分發(fā)實(shí)力進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)；在用戶粘性、用戶線上消費(fèi)能力與意愿等多個(gè)維度，豌豆莢位行業(yè)前列。而「阿里應(yīng)用分發(fā)」的成立，從操作系統(tǒng)層分發(fā)、專業(yè)應(yīng)用和游戲分發(fā)客戶端分發(fā)、瀏覽器和搜索等頁端分發(fā)，實(shí)現(xiàn)全景式分發(fā)生態(tài)的流量布局。何小鵬認(rèn)為，阿里應(yīng)用分發(fā)的未來流量價(jià)值必然聯(lián)合數(shù)據(jù)、內(nèi)容形成更大的生態(tài)閉環(huán)。

「應(yīng)用分發(fā)」的內(nèi)容的聚合和前置化

在當(dāng)前移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)行業(yè)中，Top 200 的app 占據(jù)了55%-60%流量，且頭部應(yīng)用呈現(xiàn)固化趨勢，大量長尾應(yīng)用得不到有效分發(fā)。同一類app 中，用戶打開不超過3款，眾多app 內(nèi)容幾乎沒有機(jī)會(huì)觸達(dá)用戶，app開發(fā)者對(duì)于高粘性、高活躍、高消費(fèi)力用戶的需求越來越大。

傳統(tǒng)分發(fā)模式，用戶只能通過下載、安裝、使用才能切實(shí)觸達(dá)app的內(nèi)容，過程繁瑣，獲取信息效率和準(zhǔn)確率都較低。

"任何時(shí)候用戶的需求都是更高效地獲取好內(nèi)容，" 張博指出，這在流量底層化市場背景下，豌豆莢向雙入口的轉(zhuǎn)型是勢在必行。豌豆莢推出「內(nèi)容分發(fā)」戰(zhàn)略，最大的目標(biāo)是做應(yīng)用內(nèi)容的聚合和前置化，通過應(yīng)用前置出來的內(nèi)容和服務(wù)去吸引用戶，更快地觸達(dá)用戶，為用戶提高獲取 app 內(nèi)容的效率。例如搜索"練腹肌"，可直接出現(xiàn)腹肌鍛煉主題的視頻、文字攻略；用戶日常登入豌豆莢，也能收到推薦給用戶的個(gè)性化視頻、新聞資訊、小說等內(nèi)容。

而豌豆莢作為最早探索內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的入口，在內(nèi)容分發(fā)的布局進(jìn)行新的戰(zhàn)略擴(kuò)張。未來，豌豆莢將擁有阿里文化娛樂集團(tuán)旗下眾多內(nèi)容產(chǎn)品的助力，塑造內(nèi)容分發(fā)的完整閉環(huán)。如同并購時(shí)，阿里文化娛樂集團(tuán)董事長兼 CEO 俞永福所說，未來更大的價(jià)值在于雙方在"大數(shù)據(jù)"與"內(nèi)容"的雙向互利。

豌豆莢布局「內(nèi)容分發(fā)」的核心競爭力，一方面是在內(nèi)容前置上，有阿里文化娛樂集團(tuán)的內(nèi)容實(shí)力賦能，一方面是在內(nèi)容聚合上，豌豆莢多年累積的對(duì) app 內(nèi)容挖掘、聚合能力，并在阿里數(shù)據(jù)的助力之下，內(nèi)容分發(fā)能實(shí)現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)、更直達(dá)式的分發(fā)。

目前，豌豆莢通過接入阿里云 ODPS 平臺(tái)，逐步融合阿里大數(shù)據(jù)，全景式分析用戶的購買、閱讀、下載、路線等行為，分析用戶個(gè)性化需求，借此實(shí)現(xiàn)將 app 內(nèi)容個(gè)性化推薦給用戶。據(jù)目前整合情況，阿里大數(shù)據(jù)對(duì)豌豆莢助力十分明顯，個(gè)性化推薦精準(zhǔn)度高達(dá)到 90%。阿里文娛內(nèi)容資源與阿里大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)力，環(huán)環(huán)相扣，助力豌豆莢實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)。

應(yīng)用分發(fā)也需要「情感」

在會(huì)后阿里應(yīng)用分發(fā)總經(jīng)理梁延俊和副總經(jīng)理李嘯宇在接受記者采訪的時(shí)候也多次強(qiáng)調(diào)了「情感」在應(yīng)用分發(fā)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性，而這種「情感」的重要性體現(xiàn)在了「豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)」的升級(jí)上。

梁延俊認(rèn)為，用戶對(duì) app 正在從「功能訴求」轉(zhuǎn)向 「品質(zhì)訴求」，尤其是 00 后這一代，會(huì)更加追求快樂、健康、個(gè)人實(shí)現(xiàn)等價(jià)值觀的「情感訴求」。這意味著，「誰能洞察人心，誰最終流行，」他表示，阿里應(yīng)用分發(fā)將踐行流量、內(nèi)容、品牌三維一體的新分發(fā)模式，第一步就是升級(jí)豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

成立于 2011 年的豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)是國內(nèi)第一個(gè)「優(yōu)質(zhì)應(yīng)用內(nèi)容」發(fā)現(xiàn)欄目，第一個(gè)完全以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)出發(fā)的 app 評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)；七年始終堅(jiān)持無關(guān) app 用戶量和商業(yè)化利益，從設(shè)計(jì)、功能、內(nèi)容、創(chuàng)新四個(gè)維度評(píng)選出不一樣的好應(yīng)用和游戲。印象筆記、滴滴、Airbnb、部落沖突等優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、游戲都曾在他們的發(fā)展初期時(shí)獲得豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，也令豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)被譽(yù)為 app 領(lǐng)域的「星探」，樹立優(yōu)質(zhì)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

流量方面，豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)從欄目升級(jí)為獨(dú)立頻道，至少增加數(shù)倍的流量曝光。不僅通過定制的精美閃屏、黃金卡片等重要資源傳播獲獎(jiǎng) app，還將通過視頻、圖文多種內(nèi)容形式來進(jìn)行推薦，探究產(chǎn)品背后的故事等內(nèi)容，拉進(jìn)用戶與開發(fā)者之間的距離。

內(nèi)容方面，加強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略，不會(huì)只停留在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。梁延俊表示，阿里應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)將有層次和結(jié)構(gòu)化地組織高品質(zhì)的 UPGC 內(nèi)容。平臺(tái)上既有來自高質(zhì)用戶生產(chǎn)的評(píng)論等內(nèi)容；還將與和阿里大魚號(hào)合作，聚合并篩選優(yōu)質(zhì)玩家、應(yīng)用測評(píng)師制作 app 相關(guān)內(nèi)容；PGC 層，平臺(tái)將在原先少數(shù)派、AppSo 等專業(yè) app 測評(píng)媒體合作基礎(chǔ)上，新增與游戲類媒體的合作，增加游戲內(nèi)容，并引入跨界顧問機(jī)制。

品牌上，豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)旗下「應(yīng)用發(fā)布會(huì)」欄目摸索了一套從端內(nèi)到端外的定制化立體宣發(fā)模式，先后為訊飛輸入法、紅板報(bào)、我的世界等優(yōu)質(zhì) app 定制化內(nèi)容營銷方案進(jìn)行創(chuàng)意首發(fā)；實(shí)現(xiàn)新增激活平均提升 163%、分發(fā)總量平均提升 5 倍的成績，品效協(xié)同的價(jià)值凸顯。未來，這套立體宣發(fā)模式將用于豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等多項(xiàng)平臺(tái)項(xiàng)目。

其中，設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品也都是帶有「情感」的產(chǎn)品，梁延俊才采訪時(shí)表示，我們會(huì)帶著情感，帶著角度告訴我們的忠實(shí)用戶，也經(jīng)常會(huì)帶著情感跟用戶一起聊天，告訴他們這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)是我們一起喜歡的，很少從功利的角度，不是說廣告主投了多少的廣告，就會(huì)給他很多的曝光。可能不同的用戶會(huì)有不同的喜好方式，他會(huì)接受不同的宣推，但是總體來說情感是不變的。

應(yīng)用市場也可以「線下」

「情感」另外一種表達(dá)方式體現(xiàn)在一個(gè)線上線下結(jié)合的活動(dòng)豌豆莢「奇思妙想實(shí)驗(yàn)室」的。豌豆莢聯(lián)合獲獎(jiǎng) app 及跨界品牌資源，用奇思異想為用戶創(chuàng)造線上到線下的體驗(yàn)式活動(dòng)。首期項(xiàng)目，豌豆莢設(shè)計(jì)獎(jiǎng)聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師楊明潔，針對(duì)騎共享單車時(shí)導(dǎo)航難的問題，設(shè)計(jì)了一款手機(jī)導(dǎo)航支架。

「回歸初心，提升服務(wù)力，」梁延俊表示，豌豆莢設(shè)計(jì)同樣也在面臨消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，要想獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要堅(jiān)持「發(fā)現(xiàn)更大更美好的世界」的價(jià)值觀，搭建和用戶心智和情感建立關(guān)聯(lián)的好平臺(tái)。

豌豆莢同樣也面臨消費(fèi)升級(jí)，需要建立品牌與用戶的情感、價(jià)值觀關(guān)聯(lián)。異想實(shí)驗(yàn)室的價(jià)值打破了 app 線上的局限，創(chuàng)造更符合用戶價(jià)值觀的生活方式。 李嘯宇認(rèn)為現(xiàn)在不管是做產(chǎn)品，還是看現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，線上和線下的生活，體驗(yàn)都在逐漸的模糊，異想實(shí)驗(yàn)室到底我們能夠探索到多深，我們能做到多深。