手機營銷泛娛化的背后：花朵盛放時要有凋零的決心

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文/蟲二

曾經(jīng)要求“不花錢做廣告”的雷軍這一次反被黎萬強忽悠了，心甘情愿的扔了1.4億給《奇葩說》，甚至不惜到節(jié)目中耍寶吐槽，羅永浩曾譏諷，“雷軍能侃侃而談，殺了我也不信”，但買了門票入場的雷軍，用何炅的話說就是“干爹”了。

另一邊，OPPO則把R11的發(fā)布會變成了明星T臺，周杰倫、蔡依林、李易峰、王俊凱等人如走馬燈般目不暇接，將暴力產(chǎn)品和野蠻營銷發(fā)揮到了極致。

而上海榮耀9的發(fā)布現(xiàn)場，一口氣推出的多款產(chǎn)品除了引來花粉的贊嘆，也少不了為胡歌而來的胡椒粉的整齊吶喊，手機廠商的泛娛樂化營銷居然殊途同歸了。

但這一次，泛娛化不是回歸，只是新的宿主

對小米來說，自從2015年黎萬強退隱跌落巔峰，及至被華為和OV們趕超，深層次原因當然是品牌和產(chǎn)品力的嚴重衰解，但從營銷角度來說，低成本掌握和控制話題風口的能力嚴重下滑也是主因，急于走向前臺的雷軍正是看到了這一點。

2013年春節(jié)“嘿嘿”電視廣告播出后，解凍了傳統(tǒng)渠道，紅米更是一口氣請了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三個代言人，小米Note則用了梁朝偉，再到雷軍自己亮相《奇葩說》，紅米去玩《歡脫定律》，雷軍算是認準了泛娛化之路。

OV的情況又有不同。

從投入角度說，OV對線下渠道有較強成本控制力，Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示OPPO去年利潤占到全球智能手機產(chǎn)業(yè)總利潤的1.5%，vivo為1.3%，在國內手機廠商中僅次于華為，廣告渠道上則是飽和覆蓋，光是冠名各式綜藝節(jié)目的投入就是10億元之巨，單憑這一點死守“性價比”的小米就很難對抗。

華為的娛樂營銷則更純熟，6月12日發(fā)布的榮耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗，“我當初玩攝影就是為了泡妞”，使得未曾謀面的榮耀9的拍攝功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成預熱。

而華為堅持明星代言也有很強的系統(tǒng)性，比如華為Ascend Mate 7在中東和北非的代言人選了黎巴嫩天后歌手南希阿吉萊姆；榮耀6 Plus的代言人是陳坤；P9為好萊塢“超人”亨利·卡維爾與斯嘉麗·約翰遜；奧運冠軍喬伊娜作為華為“厚積薄發(fā)”形象的代言人；Mate 8用了梅西；榮耀8選擇了吳亦凡；榮耀9則是胡歌。連智能手表都啟用了全球身價最高的男模—因客串泰勒·斯威夫特熱單Blank space 而為國內歌迷熟知的SeanO'Pry和當紅模特Karlie Kloss作為代言人。

按照HIS和Strategy Analytics的估算，華為手機業(yè)務去年的凈利潤有9.29億美元，華為消費者BG自己的數(shù)據(jù)則有20億美元之巨，可謂泛娛化營銷的堅強后盾。

從這個角度來說，雖然小米內部都在驚嘆這兩年的大手筆，但在流量營銷和海量覆蓋模式上PK華為和OV并不明智，因此看重《奇葩說》這類段子平臺就不奇怪了，至少目前雷軍對《奇葩說》的吐槽式口播廣告還是挺滿意的。

自承不太健談的雷軍愿意站到前臺耍寶也有不得已的苦衷。

今時今日的小米歸化新粉的能力已然大不如前，在三四五線城市缺乏OV的線下支點，技術儲備和運營實力又不如華為，急于尋找病毒傳播的爆點，自然放下身段也在所不惜。

但過往經(jīng)驗證明，國產(chǎn)手機泛娛化的成功取決于幾點：

首先是與產(chǎn)品深度整合的能力。

今年上半年，小米6、OPPO R11和榮耀9接踵發(fā)布，從定價上看存在明顯對標。

小米6+64GB售價2499元，128GB為2899元，陶瓷尊享版為2999元；

OPPO R11為2999元，李易峰熱力紅定制版3199元，R11 Plus為3699元；

榮耀9的4GB+64GB版本為2299元，6GB +64GB版本為2699元，128GB為2999元。

除了小米6的杭州妹子，另外兩家都有明星站臺，星光燦爛，綠廠的R11請到了多位大牌明星，而榮耀9則搞掂了胡歌，這里可看出不同的營銷邏輯。

小米6作為醞釀7年的旗艦機居然沒有延續(xù)紅米的明星策略，雖然不可思議，但充分印證了雷軍已經(jīng)轉向內容營銷套路。

OPPO 為R11請來如此之多的明星，其中相當一部分應該不是代言人性質，因此權益保障上就必須在發(fā)布會上用足用透，這是一波流的節(jié)奏。

從策略上說，主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的榮耀在明星效應上強調聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言與產(chǎn)品深度綁定，這樣做的好處是發(fā)布會撐場之外，還有后續(xù)傳播效應，比如去年榮耀8吳亦凡就玩過榮譽球場等項目。

今年榮耀9還罕見的在B站幽默友商，“難得某家憋了七年的大作，就是為了撞臉榮耀8，Are you ok，弄啥呢”，直接把年初發(fā)布的小米6拉低到去年榮耀8的水平。

從產(chǎn)品上說，使用驍龍660處理器、沒有NFC也沒有Type-c的Oppo R11卻賣的最貴，顯然背負了極高的營銷成本，簡直從數(shù)碼產(chǎn)品異化為娛樂產(chǎn)品了，不請代言人的小米似乎鐵了心要回歸當年低調做爆款的套路，但為此注入的內容資源也未必便宜。

下半年的媒介之爭將更加激烈。

按AdMster和QQ社交指數(shù)年初聯(lián)合發(fā)布的《年輕人洞察報告》，今天的年輕人只愿意為時間、身份、趣味和審美四大因素埋單。

簡而言之就是要求更少的等待，更快的產(chǎn)品更新，更實時的互動體驗，拒絕大眾化和模糊不清的審美，追隨顏值和時尚。

從內容消費上看，年輕人更熱衷古裝玄幻、青春校園的版權劇以及競技和角色體驗類綜藝節(jié)目，包括爭議話題、奇葩觀點，甚至《我們相愛吧》，《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》這種CP發(fā)糖、情侶吵架都可能成為快速傳播的渠道。

這就決定了小米6、OPPO R11和榮耀9下半年的競爭首先聚焦于營銷渠道的爭奪，下半年的版權劇可能成為爆款的不少，綜藝節(jié)目則有一大批，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、樂視、芒果、搜狐的的自制劇也不少。

搶奪這些資源取決于金主的錢袋，但挖掘他們的潛力取決于能力。

首先是效果衡量。

泛娛化營銷不屬于CPS類型的直接轉化廣告，手機本身也是高價單品，不太可能像快消品那樣去生成營銷公式，所以營銷目標究竟是普世化的圈粉，還是話題傳播的口碑效應，抑或是品牌搜索指數(shù)的拉升，需要想明白。

以小米6、OPPO R11和榮耀9為例，三家都精密設計了新品預熱和傳播周期，這從百度指數(shù)上可略見一斑。

4月19日發(fā)布的小米6從今年初就開始在MIUI論壇里預熱，預留了漫長的口碑傳播周期，這符合小米的慣用套路，但百度指數(shù)僅在4月發(fā)布時有一個峰值。

6月9日發(fā)布的OPPO R11則相當暴力的在5月16日進行9城地標建筑的廣告預熱，但幾乎看不出什么效果，百度指數(shù)值仍然出現(xiàn)在發(fā)布會前后。

榮耀9的情況也差不多，區(qū)別在于并沒有動用太多的硬廣資源，僅是靠胡歌制造話題并在B站上懟友商，但發(fā)布會前后百度指數(shù)達到420萬左右，而小米6和OPPO R11都沒有超過70萬。

創(chuàng)造IP是能力不是結果。

《奇葩說》這類綜藝節(jié)目，通過神吐槽和爭議觀點以及三次元打法，已經(jīng)建立起受眾群體，雷軍跑去吐槽又到B站唱歌玩得很熱鬧，但這種將個人形象IP化并與小米品牌深度綁定的玩法未必是好事，畢竟羅永浩用一場脫口秀解決的問題，小米可是花費了1.4億。

這在數(shù)據(jù)上也有反映。

《奇葩說》5月20日雷軍個人秀之后小米的百度指數(shù)明顯上攻，但數(shù)日后即回落到正常水平，隨著小米營銷節(jié)奏呈現(xiàn)波浪化趨勢。

相比之下，雷軍的個人搜索指數(shù)倒是創(chuàng)了新高，而且變化趨勢明顯比小米品牌更為順滑，嚴格來說，這種金主個人IP化的玩法通過平臺輸出再放大，是品牌核心力的外部溢出，對傳播平臺以及對個人的價值要遠大于對企業(yè)自身的幫助。

常態(tài)化背后的急功近利。

泛娛化營銷的投入在聲量上有即時性，但產(chǎn)出有一定周期，加上熱點轉瞬即逝，因此需要長時間堅持，小米從紅米開始一次性聘請3位明星代言再到Note2的梁朝偉達到高峰，但小米6卻不再堅持，轉而主打小清新的校園美女，而把普世圈粉和打開流量的責任交給了《奇葩說》之類的線上平臺，就顯示出營銷策略上的某種游移。

雷軍此前受訪時曾表示每天有11個會，午餐只有3分鐘時間，這種事必躬親的扁平化管理模式下，雷軍是否真有精力把泛娛化營銷堅持到底也大成疑問。

小米從最開始的口碑營銷、粉絲營銷到基于摩爾定律的饑餓營銷，到學步老羅的情懷營銷，再到今天表面熱鬧的泛娛化營銷，本質上不過是渠道成本更高的輪回而已。

史玉柱說過，“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者！”只看病癥，不找病因的營銷好比大姑娘晴天戴口罩，你真以為是懶得化妝啊！

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