“我們想做國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)第一公司。”

這是貴人鳥(niǎo)高級(jí)顧問(wèn)陳奕在2015年12月向外界透露的目標(biāo)，彼時(shí)貴人鳥(niǎo)宣布將從運(yùn)動(dòng)鞋服制造及品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。貴人鳥(niǎo)高層對(duì)體育行業(yè)分三層思考，至上而下分別是體育競(jìng)賽娛樂(lè)業(yè)、體育消費(fèi)服務(wù)業(yè)和體育用品制造業(yè)。貴人鳥(niǎo)的判斷是：隨著新消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變和體育消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的體育用品消費(fèi)時(shí)代會(huì)逐步向體育服務(wù)業(yè)發(fā)展，競(jìng)賽娛樂(lè)和消費(fèi)服務(wù)將成為體育產(chǎn)業(yè)的上層。

從市場(chǎng)期望來(lái)看這個(gè)判斷“沒(méi)毛病”。據(jù)美國(guó)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)Plunkett Research數(shù)據(jù)顯示，2015年美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4984億美元，其中體育用品為第一大細(xì)分領(lǐng)域，比例在42.0%；第二大領(lǐng)域則是圍繞職業(yè)體育的賽事消費(fèi)，這部分占比為18.6%；第三和第四分別是休閑健身和場(chǎng)館建設(shè)，相繼占據(jù)了15.0%和12.1%。

反觀中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)卻是“頭重腳輕”，中證證券數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)體育服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后，體育用品制造及銷(xiāo)售占據(jù)了體育產(chǎn)業(yè)增加值的79.1%，體育賽事、休閑健身和體育場(chǎng)館累計(jì)不到20.0%。

貴人鳥(niǎo)董事長(zhǎng)林天福認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)想要做大，需要以發(fā)展空間最大且參與人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為核心，以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目愛(ài)好者為消費(fèi)熱點(diǎn)做投資布局，體育用品消費(fèi)只是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。貴人鳥(niǎo)的目標(biāo)就在于體育消費(fèi)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)，最終要實(shí)現(xiàn)的是“大產(chǎn)業(yè)生態(tài)+多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)策略。

但不容忽視的是，中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)的差距不是一星半點(diǎn)，即使有“46號(hào)文件”撐腰，2020年的5萬(wàn)億產(chǎn)值是否真的能達(dá)到預(yù)想的比例也存疑。更重要的是，目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不夠完善，單就場(chǎng)館資源來(lái)看就不足以支撐全民健身目標(biāo)和賽事運(yùn)營(yíng)，體育大消費(fèi)短期內(nèi)還將是美麗的夢(mèng)。

與大多數(shù)大公司的轉(zhuǎn)型一樣，貴人鳥(niǎo)的轉(zhuǎn)型根本原因是迫于主營(yíng)業(yè)務(wù)的萎縮，2014年報(bào)顯示，貴人鳥(niǎo)2014年?duì)I業(yè)收入為19.19億元（作者注：為保證財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)未被夸大，數(shù)據(jù)未采取“五入制”），相比2013年的24.05億元下降了20.21%，凈利潤(rùn)也由2013年的4.23億元跌至2014年的3.12億元，減少了26.27%。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，2015年貴人鳥(niǎo)營(yíng)收19.69億元，營(yíng)收增長(zhǎng)微乎其微；凈利潤(rùn)3.31億元更是處在原地踏步階段，同時(shí)貴人鳥(niǎo)還面臨著銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用上漲的壓力，主營(yíng)業(yè)務(wù)相比同陣營(yíng)企業(yè)岌岌可危。

2012年以來(lái)的體育市場(chǎng)寒冬給國(guó)內(nèi)一票體育用品廠商帶來(lái)長(zhǎng)達(dá)3年的去庫(kù)存期，期間各品牌紛紛調(diào)整產(chǎn)品重心，貴人鳥(niǎo)在這波復(fù)蘇潮中明顯還未恢復(fù)到增長(zhǎng)狀態(tài)。

在最新2016年半年報(bào)中，貴人鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.18億元，同比增加0.13%，營(yíng)業(yè)成本為5.82億元，同比增長(zhǎng)6.09%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.57億元，同比減少9.90%。貴人鳥(niǎo)在上半年關(guān)閉零售終端354家，新開(kāi)零售終端202家，整體業(yè)績(jī)依舊低迷。

明顯的是，貴人鳥(niǎo)并未完全放松自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，還是有提振主營(yíng)業(yè)務(wù)的念頭，投資杰之行、名鞋庫(kù)就能可見(jiàn)一斑。貴人鳥(niǎo)看中的是兩家公司的渠道，力圖通過(guò)打開(kāi)渠道的方式重啟業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，在戰(zhàn)略的十字路口上貴人鳥(niǎo)思考的是：是拋下包袱向前行還是穩(wěn)扎穩(wěn)打面對(duì)未來(lái)？目前來(lái)看，貴人鳥(niǎo)還未完全放棄主營(yíng)業(yè)務(wù)，畢竟船大難掉頭。

盡管利潤(rùn)進(jìn)一步下降，貴人鳥(niǎo)仍保持著百億的市值，貴人鳥(niǎo)背后的資方對(duì)貴人鳥(niǎo)的期望已被引領(lǐng)到產(chǎn)業(yè)布局上，“產(chǎn)業(yè)投資”戰(zhàn)略才是支撐起貴人鳥(niǎo)高市值的核心。

為了達(dá)到這一目的貴人鳥(niǎo)采取的做法是“資本運(yùn)作”，通過(guò)并購(gòu)?fù)顿Y初創(chuàng)項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)早期的布局。2015年初貴人鳥(niǎo)2.4億入股虎撲體育，2015年7月雙方再聯(lián)合景林投資成立動(dòng)域資本，總規(guī)模20億元首期10億元的投資基金。截止目前動(dòng)域資本已經(jīng)投資了20多個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目，包括懂球帝、趣運(yùn)動(dòng)、火辣健身、Feel這樣的明星項(xiàng)目。

但很可惜的是，由于項(xiàng)目以及投資特性，這類“產(chǎn)業(yè)布局”還未真正與貴人鳥(niǎo)形成強(qiáng)活動(dòng)，反倒是內(nèi)容起家的虎撲體育大有通過(guò)產(chǎn)業(yè)布局回歸A股的勢(shì)頭。究其原因還是遠(yuǎn)水解不了近渴，體育服務(wù)、體育消費(fèi)看上去很美好，從財(cái)務(wù)角度來(lái)看這類投資仍會(huì)是中長(zhǎng)期的收益。部分項(xiàng)目即使開(kāi)始了電商化發(fā)展，實(shí)際的運(yùn)作卻是依舊為耐克、阿迪達(dá)斯“站位”，業(yè)務(wù)層面難對(duì)貴人鳥(niǎo)形成幫助。

因此投資杰之行、名鞋庫(kù)才是貴人鳥(niǎo)“自救”的關(guān)鍵，表面雖然是渠道的拓展，實(shí)際做的還是業(yè)務(wù)的升級(jí)，在線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難時(shí)，貴人鳥(niǎo)想要股東繼續(xù)支持自己，賣(mài)鞋賣(mài)服裝才是正道。就體育市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，貴人鳥(niǎo)的“體育產(chǎn)業(yè)第一”并非空中樓閣般的設(shè)想，貴人鳥(niǎo)需要跑贏的是自身主體與外部成長(zhǎng)的矛盾，在初創(chuàng)企業(yè)還未孵化成型與自身形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)時(shí)，主營(yíng)業(yè)務(wù)的走向更考驗(yàn)一家轉(zhuǎn)型公司的戰(zhàn)略思考。（文/三石）

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