解碼直播答題商業(yè)邏輯：一場(chǎng)直播平臺(tái)的救贖

作者 安凌飛

太快了。盡管每隔一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就會(huì)掘金出全新的內(nèi)容風(fēng)口。但從上線到爆紅，直播答題僅用了短短兩周，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比此前任何一個(gè)風(fēng)口來得都要迅速。“每天我都發(fā)獎(jiǎng)金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬……我撒幣，我樂意。”這段話是王思聰1月3日為直播答題類App《沖頂大會(huì)》發(fā)布的一則宣傳微博，當(dāng)晚答題參與人數(shù)達(dá)到了25萬人，第二天《沖頂大會(huì)》沖上了AppStore排行榜的第7位。

估計(jì)大部分人都沒有意識(shí)到，這條微博引發(fā)了直播答題里的燒錢大戰(zhàn)。緊接著，周鴻祎、奉佑生、張一鳴紛紛攜旗下《百萬贏家》、《芝士超人》、《百萬英雄》殺入戰(zhàn)局，目前參與玩家仍在不斷增加，平臺(tái)設(shè)定的場(chǎng)次和獎(jiǎng)金水漲船高，各類營(yíng)銷花樣持續(xù)翻新。

在梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春看來，它的火爆意味著開啟了手機(jī)互動(dòng)內(nèi)容元年。

當(dāng)前的直播江湖，在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、監(jiān)管、并購倒閉等一系列洗牌之后，格局初定，但仍要面臨流量成本增加、用戶失活、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利減少等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

和以往不同，現(xiàn)在更多人僅將直播答題看作一款內(nèi)容，而非平臺(tái)。內(nèi)容之于直播平臺(tái)，猶如CPU之于電腦，是其拉新、留存、沉淀用戶、促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵之所在。

瘋狂了近一周的直播答題，使花椒直播用戶新增速度提升20%、芝士超人獲得趣店1億元廣告費(fèi)。

1月12日，坊間流傳的易凱資本創(chuàng)始人兼CEO王冉朋友圈截圖稱，請(qǐng)回答本場(chǎng)臨時(shí)增加的第13題：現(xiàn)在遍地開花的知識(shí)問答市場(chǎng)一個(gè)月內(nèi)會(huì)發(fā)生什么？A更多玩家跟進(jìn)，B出現(xiàn)單場(chǎng)千萬獎(jiǎng)金額，C有關(guān)部門出臺(tái)政策嚴(yán)格限制。互聯(lián)網(wǎng)圈大佬紛紛留言，馬化騰選擇C；周鴻祎留言稱“有什么理由限制這種非常正能量的活動(dòng)，應(yīng)該選A”，周鴻祎還進(jìn)一步表示，答案A應(yīng)該改成“巨頭紛紛進(jìn)入”。

吳世春告訴記者，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一直是先做，然后等待監(jiān)管到來，再配合監(jiān)管，形成了監(jiān)管的底線。沒必要一開始就考慮監(jiān)管，反而應(yīng)該野蠻生長(zhǎng)，最終政府會(huì)找這些頭部企業(yè)共同商量監(jiān)管條約。

直播答題的故事僅僅只是開始。

誕生

直播答題是一種全網(wǎng)用戶可以直接參與的益智類答題節(jié)目形式，用戶通過在指定的時(shí)間內(nèi)打開直播，并答對(duì)所有題目即可平分獎(jiǎng)金。

目前，直播答題節(jié)目分為兩類：一類開發(fā)了獨(dú)立App，另一類內(nèi)嵌于原有直播平臺(tái)。直播答題依托于直播而起，真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)政策，零門檻讓人人都可以參與其中，是交互性極強(qiáng)的新的直播模式，內(nèi)容上具有趣味性，有很高的用戶粘性，且獲客成本較低。

答題獲獎(jiǎng)的概念并不新鮮，多年前的《開心辭典》到如今《一站到底》都曾頗受關(guān)注，也面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、娛樂性過渡和商業(yè)化嚴(yán)重的問題。

不論《芝士超人》，還是《沖頂大會(huì)》、《百萬英雄》等，近半個(gè)月內(nèi)上線的6款同類型直播答題節(jié)目，都有著優(yōu)于傳統(tǒng)益智答題類節(jié)目的地方。

直播答題增強(qiáng)了普通用戶的互動(dòng)性和參與感。目前，直播答題的主要模式是：每天在指定時(shí)間進(jìn)行答題直播，一共12道題，每道限時(shí)為10秒鐘，全部答對(duì)者可平分每期獎(jiǎng)金。

此外，用戶將邀請(qǐng)碼分享給好友，好友使用之后即可獲得一次復(fù)活機(jī)會(huì)。

自稱“第一家上線直播答題”的《沖頂大會(huì)》，背后是成立于2012年的北京愛聲聲科技有限公司，CEO陳樺曾與團(tuán)隊(duì)推出過語音社交產(chǎn)品“聲聲”和匯集各種奇葩、搞笑、八卦娛樂等內(nèi)容的娛樂應(yīng)用“節(jié)操精選”。

李波是《沖頂大會(huì)》創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，一直負(fù)責(zé)商務(wù)工作。《沖頂大會(huì)》突然火爆，這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司顯然沒有防備，就連負(fù)責(zé)對(duì)接媒體的公關(guān)人員都仍未就位。

“2017年年初，團(tuán)隊(duì)一直想做一些互動(dòng)娛樂內(nèi)容方面的嘗試，當(dāng)時(shí)想了很多方向，包括音樂、文化以及答題。”李波告訴記者，從頭腦風(fēng)暴到策劃，整個(gè)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了半年多時(shí)間，最終2017年10月份確定了做答題的方向。

李波說，這基于兩方面考慮：一是答題的模式比較好，傳統(tǒng)綜藝的一般生命周期在3到5年，而一般答題類綜藝，像一站到底、開心辭典，收視率一直都很好；二是同類內(nèi)容HQ在美國(guó)上線，一直表現(xiàn)不錯(cuò)。

不過，轉(zhuǎn)變方向并不容易。李波介紹，陳樺最初提出做互動(dòng)內(nèi)容、電視臺(tái)的未來形態(tài)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)里也有不同的聲音，此前的節(jié)操精選擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，陳樺花了很長(zhǎng)時(shí)間教育團(tuán)隊(duì)。

“基本上10月份、11月份，兩個(gè)多月把產(chǎn)品demo做出來。”李波坦言，王思聰就是在demo做完后看到了，并表示出特別大的興趣，于是參與進(jìn)來，所以才有了后來那篇微博。2017年公司宣布完成B輪融資，而與這次爆火推手王思聰?shù)年P(guān)系，李波說后續(xù)會(huì)有官方披露。

與《沖頂大會(huì)》背后的初創(chuàng)公司不同，其他玩家均是之前直播江湖洗牌中的勝利者，均有萬千流量的直播平臺(tái)。其中，依托于映客直播的《芝士超人》與其他直播平臺(tái)的內(nèi)容略有不同，為此開發(fā)了獨(dú)立App。芝士超人回復(fù)稱，其重心在于繼續(xù)完善產(chǎn)品、豐富玩法，打造一款全民娛樂的游戲App。

現(xiàn)在，直播答題仍在不斷燒錢。

4天時(shí)間，《沖頂大會(huì)》、《百萬作戰(zhàn)》、《芝士超人》、《百萬英雄》四家平臺(tái)比照對(duì)手不斷追加資金和物力，投入共計(jì)已超過1億元。

1月8日晚，王思聰在朋友圈里發(fā)出：“2018年第一周總結(jié)，王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”周鴻祎在王思聰?shù)呐笥讶ο禄貜?fù)：“你們都撒幣，我大撒幣，比你們厲害。”映客創(chuàng)始人奉佑生表示“準(zhǔn)備了10個(gè)億，會(huì)一直撒”。

直播答題的營(yíng)銷方式也愈發(fā)多樣：既推出車輪戰(zhàn)獨(dú)享101萬之后，又發(fā)起快閃局，8道題80秒，再從媒體群發(fā)起換頭像營(yíng)銷，蔓延朋友圈。

雖然從用戶的角度看，參與直播答題內(nèi)容差異不大。不過，前端外殼雖然模仿簡(jiǎn)單，但后臺(tái)系統(tǒng)才是壁壘的關(guān)鍵。“因?yàn)榍芭_(tái)的構(gòu)思大家是看得見的，但是產(chǎn)品后臺(tái)的構(gòu)思其實(shí)大家看不到的，包括整個(gè)導(dǎo)播系統(tǒng)、整個(gè)題庫的設(shè)置，題目難度的設(shè)置。”李波說，有不少用戶反映的宕機(jī)、掉線、觀看效果等都與后端代碼的開發(fā)有關(guān)。

手機(jī)互動(dòng)綜藝元年

從答題到成語接龍，從綜藝到音樂、旅游、文化、教育，從UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）到PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），手機(jī)互動(dòng)內(nèi)容的風(fēng)靡是否有機(jī)會(huì)顛覆傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，亦或者重塑直播江湖?投資了果醬直播、布局了東南亞、日本多家直播平臺(tái)的梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說，直播答題意味著開啟了手機(jī)互動(dòng)綜藝元年，將會(huì)啟發(fā)更多人去參與和設(shè)計(jì)。

吳世春遺憾于錯(cuò)過了目前頭部幾個(gè)直播平臺(tái)，所以在之后對(duì)直播領(lǐng)域的投資只能去對(duì)比他們的留存、變現(xiàn)和一些混合成本的數(shù)據(jù)。

2015年崛起的直播平臺(tái)，在經(jīng)歷了2016年的火爆之后，2017年逐漸趨于理性，即便是頭部平臺(tái)也面臨用戶失活和流失的困境。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%，與半年前相比，兩個(gè)數(shù)據(jù)皆出現(xiàn)下降。

直播答題具有拉新和激活用戶的重要作用。以王思聰生日晚9點(diǎn)場(chǎng)計(jì)算，10萬元帶來28萬的在線流量，計(jì)算得出《沖頂大會(huì)》吸引新用戶的成本僅為0.35元。而花椒直播稱，經(jīng)過一周的運(yùn)營(yíng)，花椒的用戶新增增速上漲了20%，新用戶留存也保持相當(dāng)高的水平。

在燒錢之后，能否形成完整的商業(yè)閉環(huán)就顯得尤為重要。直播答題具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，可以讓用戶在20-30分鐘內(nèi)保持高度集中，用戶聚焦使廣告商愿意為燒錢買單。

目前，上線半個(gè)月，多家平臺(tái)獲得了“金主爸爸”青睞。趣店1億元贊助《芝士超人》；《百萬贏家》與美團(tuán)廣告合作，美團(tuán)獲得包括主持人口播、直播間冠名和答題植入等權(quán)益；《百萬英雄》在問題中植入了今日頭條自家產(chǎn)品“悟空問答”等，通過植入廣告等形式實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，意味著直播平臺(tái)花出去的錢，由廣告主來買單，平臺(tái)、廣告主、用戶三方各取所需，形成正向循環(huán)。

不過，微影資本創(chuàng)始合伙人唐肖明認(rèn)為，直播答題是一個(gè)小的產(chǎn)品形態(tài)，可能不構(gòu)成一個(gè)商業(yè)模式，形成單獨(dú)的流量中心。這類應(yīng)用的目的是慢性沉淀和拉長(zhǎng)市場(chǎng)，或者加大消費(fèi)。

在唐肖明看來，這類熱點(diǎn)的出現(xiàn)是由于智能手機(jī)用戶量、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量的增長(zhǎng)快停下來了。直播平臺(tái)的流量、平臺(tái)格局比較清晰的情況之下，開始追求新的玩法性的娛樂、應(yīng)用和產(chǎn)品，以后還會(huì)源源不斷地每年都會(huì)有這種產(chǎn)品出現(xiàn)。

內(nèi)容之爭(zhēng)

“目前來講，最大的問題就是這么多平臺(tái)進(jìn)來混戰(zhàn)之后，可能會(huì)加速我們新內(nèi)容的研發(fā)速度。”李波介紹，現(xiàn)在答題只是《沖頂大會(huì)》上線的第一款內(nèi)容，后續(xù)還有包括音樂、文化的互動(dòng)內(nèi)容。“我們希望所有的內(nèi)容都是高沉浸式的，就是觀眾從頭到尾能夠一直參與進(jìn)來。”

在《沖頂大會(huì)》團(tuán)隊(duì)看來，這款內(nèi)容雖然加速很快，但遠(yuǎn)沒有到達(dá)天花板。他們用王者榮耀最巔峰時(shí)，大街小巷的人群都在參與來形容這款內(nèi)容的意義——通過第一款爆款產(chǎn)品先教育用戶，讓大家接受這種形式，再考慮上線新內(nèi)容。

李波坦言，雖然競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但大家對(duì)這個(gè)模式的理解不同。“《沖頂大會(huì)》想做的是電視的未來形態(tài)。做出一個(gè)一千萬人或者兩千萬人同時(shí)在線的直播間，其實(shí)意義不大。”李波說，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)接近一百人，包括產(chǎn)品、技術(shù)，以及編導(dǎo)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，其中來自一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的內(nèi)容編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)占到五分之一。未來希望依托每天6到8檔內(nèi)容支撐起一個(gè)電視臺(tái)的體量。

而“一直播”稱，現(xiàn)有275檔欄目，包括星座、美食等垂直領(lǐng)域，之前主要以內(nèi)容互動(dòng)的方式與各個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)合作。直播競(jìng)答是一種升級(jí)原有內(nèi)容的方式，真正去開啟直播+綜藝的模式。花椒直播稱，《百萬贏家》從1月5日首播起，每天觀看用戶數(shù)量都達(dá)到百萬級(jí)，用戶新增速度提升20%，用戶5分鐘轉(zhuǎn)化率非常高，并保持著較高的用戶粘性。映客旗下的芝士超人的重心在于繼續(xù)完善產(chǎn)品、豐富玩法，打造一款全民娛樂的游戲App。

本質(zhì)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是對(duì)用戶時(shí)間和注意力的爭(zhēng)奪，背后依靠的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容。艾瑞咨詢《2017年中國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，直播內(nèi)容升級(jí)帶動(dòng)內(nèi)容方出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，內(nèi)容方資源提供從主播資源轉(zhuǎn)換到內(nèi)容資源，而PGC的參與者也呈現(xiàn)出多元化。

事實(shí)上，2016年直播PGC就曾火花四射。斗魚直播先與馬東合作《飯局的誘惑》，后又與萬合互娛合作推出《女拳主義》等直綜；花椒直播發(fā)揮明星資源主推七天自制欄目；來瘋直播已經(jīng)上線了100多檔互動(dòng)綜藝，主要注重觀眾參與感互動(dòng)感，由用戶主導(dǎo)綜藝劇情發(fā)展等。

“第一，節(jié)目制作方越來越重要，平臺(tái)方在里面參與分成，可能會(huì)爭(zhēng)奪未來越來越多創(chuàng)意方的內(nèi)容。”吳世春認(rèn)為，如果把美國(guó)當(dāng)作一個(gè)汽車社會(huì)，中國(guó)其實(shí)是一個(gè)智能手機(jī)社會(huì)。中國(guó)可能到五六線城市的年輕人和大爺大媽使用智能手機(jī)參與的熱度很高，所以任何好產(chǎn)品和節(jié)目，在智能手機(jī)上面，如果能夠被打爆，廣告主有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

“直播答題，可以認(rèn)為是手機(jī)上綜藝節(jié)目的元年，或者是一個(gè)啟發(fā)性的事情，啟發(fā)很多人去參與、去設(shè)計(jì)，原有的衛(wèi)視綜藝節(jié)目的團(tuán)隊(duì)還會(huì)大規(guī)模的遷移到這種產(chǎn)品上去，為它去想象和設(shè)計(jì)節(jié)目。”吳世春說道。

新的格局

直播答題及未來的互動(dòng)內(nèi)容，基本可以理解為參與性更強(qiáng)的節(jié)目，變現(xiàn)方式主要以廣告客戶為主，包括冠名、口播、開發(fā)品牌專場(chǎng)，直播答題還可以通過復(fù)活碼、延時(shí)碼等游戲規(guī)則的設(shè)置，延伸出游戲一樣的變現(xiàn)空間。

企鵝智酷發(fā)布的《2017年中國(guó)直播行業(yè)生態(tài)報(bào)告》顯示，下一階段直播將全面滲透各類垂直領(lǐng)域，稱為“直播+”，且將不單單停留在垂直內(nèi)容的表現(xiàn)形式，更會(huì)拓深至垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)層面，成為垂直領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)的服務(wù)工具。

互動(dòng)內(nèi)容的興起，進(jìn)一步打破原有的生態(tài)平臺(tái)，一方面原有的電視臺(tái)綜藝面臨顛覆；這與臺(tái)綜本就大幅虧損的現(xiàn)狀有關(guān)，隨著手機(jī)互動(dòng)內(nèi)容的增多，廣告商的選擇余地更多。

在SMG做過戰(zhàn)略顧問、響當(dāng)當(dāng)-篤影文化傳媒機(jī)構(gòu)CEO孫煜跟不少衛(wèi)視高管相熟，他不久前向記者透露，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年一二線衛(wèi)視綜藝的投資，就是招商虧損率達(dá)到90%，這比2016年差不多80%虧損還要嚴(yán)重。

吳世春說，線上化是更合理的一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)橹袊?guó)綜藝節(jié)目首先完成了超越港臺(tái)日韓制作水準(zhǔn)的過程。其次衛(wèi)視和直播平臺(tái)都有完善的用戶體系、付費(fèi)體系、廣告產(chǎn)品及制作能力，從衛(wèi)視往線上的過程，線上節(jié)目試錯(cuò)成本很低，內(nèi)容可行，流量提升，很快就能完成mvp的驗(yàn)證。

另一方面，直播平臺(tái)面臨重塑。內(nèi)容決定價(jià)值。而一個(gè)小工具、小產(chǎn)品是否還有機(jī)會(huì)成為平臺(tái)，發(fā)展出商業(yè)模式，唐肖明認(rèn)為這完全取決于歷史機(jī)遇，取決于產(chǎn)業(yè)留下的出口機(jī)會(huì)。“熱點(diǎn)出現(xiàn)之后，投資人要判斷這是一個(gè)基礎(chǔ)應(yīng)用，能為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，還是一個(gè)短期的產(chǎn)品形式。”不過，他也坦言，既要對(duì)這兩者做區(qū)分，但也沒有絕對(duì)的界限，比如直播剛出現(xiàn)的時(shí)候，很難說它是一個(gè)商業(yè)模式，還是一個(gè)普遍的工具，也有過這種爭(zhēng)論。

（應(yīng)受訪者要求，李波為化名）