七維動(dòng)力蘆林：內(nèi)容環(huán)境正在改變，生產(chǎn)主體更加多元化

　　由 清科集團(tuán) 、投資界、新芽主辦的2018中國(guó)創(chuàng)業(yè)武林大會(huì)于2018年9月18-20日在北京 香格里拉 大酒店舉行。本屆大會(huì)設(shè)立包括人工智能、企業(yè)服務(wù)、高端制造、新零售、泛娛樂(lè)、金融科技、醫(yī)療科技與器械等在內(nèi)的16場(chǎng)行業(yè)視聽(tīng)風(fēng)暴，橫跨3大熱門(mén)領(lǐng)域、萬(wàn)家精品項(xiàng)目以及百余家參評(píng)機(jī)構(gòu)與行業(yè)媒體的強(qiáng)力支持下，匯集各領(lǐng)域領(lǐng)先的知名投資人和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行一年一度行業(yè)的靈思碰撞。

此外，國(guó)內(nèi)首家投資維度的企業(yè)評(píng)選——V50風(fēng)云榜、新芽榜也將現(xiàn)場(chǎng)決出年度榜單。該榜單已陪伴創(chuàng)業(yè)者十三年，被譽(yù)為“行業(yè)投資風(fēng)向標(biāo)”。

　　會(huì)上《創(chuàng)造101》總編劇、七維動(dòng)力 合伙人 蘆林發(fā)表了《內(nèi)容新生態(tài)，機(jī)遇新表達(dá)》主題演講，以下為演講實(shí)錄，經(jīng)新芽NewSeed（ID：pelink）整理：

大家好，我是來(lái)自七維動(dòng)力的蘆林，承蒙清科集團(tuán)的厚愛(ài)，能夠來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)跟大家交流學(xué)習(xí)。其實(shí)對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，很少參加這樣的活動(dòng)，今天來(lái)到這里，我沒(méi)有當(dāng)成是給大家演講的過(guò)程，更愿意理解為是一個(gè)分享的過(guò)程。

來(lái)之前主辦方告訴我說(shuō)，這個(gè)位置特別珍貴，在我看完日程表和嘉賓陣容之后，我也覺(jué)得這個(gè)位置確實(shí)非常珍貴，原本我想植入一個(gè)公司的廣告，后來(lái)默默打消了這個(gè)念頭。所以我不會(huì)告訴大家，我們是基于模式開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈于一體的公司，也不會(huì)告訴大家《創(chuàng)造101》是我們制作的，菊姐還有楊超越都是我們的選手。

接下來(lái)進(jìn)入主題消費(fèi)升級(jí)。我理解升級(jí)是一個(gè)變化，更多的是以行業(yè)從業(yè)者的角度來(lái)講我所看到的這些年行業(yè)變化的，以及對(duì)它的觀察和思考。當(dāng)然以我個(gè)人的一己之力可能講的不是那么全面，也會(huì)有很多不足的地方，希望大家能夠多多的包涵。

　　我個(gè)人是2002年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，2007年加入了湖南衛(wèi)視 洪濤 團(tuán)隊(duì)，就是在《我是歌手》把選手折磨的死去活來(lái)的洪濤老師。洪濤老師其實(shí)表達(dá)非常流利，堪稱(chēng)脫口秀之王。我有幸參與了很多節(jié)目，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中逐漸感受到了這個(gè)行業(yè)不斷發(fā)生新的變化。

　　 首先第一點(diǎn)是內(nèi)容的環(huán)境變化，就是媒體的形式變得更加的多元，并且新媒體發(fā)展非常迅猛。 2005年洪濤老師制作《超級(jí)女生》的時(shí)候，我還在東南衛(wèi)視工作，后來(lái)看到報(bào)紙、大部分電視臺(tái)都在報(bào)道這個(gè)節(jié)目，便感受到了它的火熱。2007年加入湖南衛(wèi)視之后更多的是與紙媒合作，紙媒的發(fā)稿量成為了宣傳的指標(biāo)，因此基本上以紙媒為主，沒(méi)有新媒體在內(nèi)。

2013年開(kāi)始做《我是歌手》的時(shí)候，是我感受最深刻的幾年，也是我覺(jué)得變化最大的一年。

這幾年當(dāng)中，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)和格局發(fā)生了非常大的變化。2009年出現(xiàn)了微博，由單一型社交媒體變成了復(fù)合型的媒體，它的熱詞榜已經(jīng)成為考量一個(gè)項(xiàng)目，或者準(zhǔn)確說(shuō)是節(jié)目夠不夠紅的數(shù)據(jù)參考指標(biāo)。我們會(huì)看它的上榜熱詞數(shù)量，以及掛榜時(shí)長(zhǎng)。2011年出現(xiàn)了微信，它的朋友圈熱議程度和公眾號(hào)多少，也成為和微博平級(jí)的考量指標(biāo)，這些都是重要的數(shù)據(jù)。

很多人說(shuō)《創(chuàng)造101》因?yàn)橛芯战闼院芗t，而她就是完全借助新媒體，被大家擴(kuò)散開(kāi)來(lái)并且認(rèn)知的一個(gè)擴(kuò)圈的典型代表。擴(kuò)圈就是從粉絲圈到了大眾圈，你可能不知道《創(chuàng)造101》這個(gè)節(jié)目，但是你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)王菊，你也可能不知道菊姐，但是你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)關(guān)于她的熱詞。譬如前面說(shuō)的一菊兩得，還有菊促不安，菊勢(shì)一片大好，這些熱詞反映出了她的紅。我們有幸生活在了這個(gè)新媒體高度發(fā)展的時(shí)代，讓她能夠借助新媒體的傳播被更多的人認(rèn)識(shí)到，從而帶動(dòng)她所做的節(jié)目被大家認(rèn)知，在這里要感謝這個(gè)時(shí)代的發(fā)展。

　　 再說(shuō)第二點(diǎn)，在新媒體的環(huán)境下，生產(chǎn)主體的多元化。 這里有幾個(gè)特點(diǎn)。第一是由最初的泛娛樂(lè)單一化到現(xiàn)在垂直領(lǐng)域的多元化，第二是從重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)雙微，到后來(lái)的全面投放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和各大平臺(tái)大量涌現(xiàn)出來(lái)。新媒體改變了和受眾的關(guān)系，譬如以前在傳統(tǒng)媒體會(huì)說(shuō)聽(tīng)眾觀眾怎么樣，現(xiàn)在叫受眾。第二是新媒體改變了媒體的話語(yǔ)方式，以前是傳統(tǒng)媒體說(shuō)什么你聽(tīng)什么，現(xiàn)在是看微博里面的熱詞是什么，朋友圈在說(shuō)什么，公眾號(hào)在發(fā)什么。第三是新媒體的出現(xiàn)帶動(dòng)大量的人向新媒體轉(zhuǎn)型的高潮。你會(huì)看到大量的新媒體出現(xiàn)，比如火星情報(bào)局這樣的制造機(jī)構(gòu)，或者西瓜視頻這樣的短視頻APP，以及陳總的唱吧等。

我2007年在做第一季《舞動(dòng)奇跡》的時(shí)候，還是在和電視臺(tái)合作，短短幾年的發(fā)展，網(wǎng)站自身發(fā)力，已經(jīng)逐漸改變了這個(gè)局面，出現(xiàn)了電視臺(tái)和網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)站自身也開(kāi)始具有更強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。從2013年開(kāi)始出現(xiàn)了幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，譬如說(shuō)2013年先是《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》這樣的小網(wǎng)劇，到2016年《奇葩說(shuō)》的橫空出世，劃開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)綜藝的新起源。到2015年的《太子妃升職記》，還有2016年《余罪》，2017年的《白夜追兇》，再到2018年的《延禧攻略》，它們都具有更強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和自身產(chǎn)出IP的能力。

　　今天當(dāng)我們?cè)偃タ丛捳Z(yǔ)權(quán)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，以前是傳統(tǒng)媒體具有更大的話語(yǔ)權(quán)，新媒體找傳統(tǒng)媒體買(mǎi)節(jié)目，所有的資源從傳統(tǒng)媒體拿。 但是現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)發(fā)生了改變，新媒體具有了更大的話語(yǔ)權(quán)，你去看所有的微博熱詞排行，會(huì)發(fā)現(xiàn)新媒體矩陣上榜詞的熱量和程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。 我在2013年做《我是歌手》的時(shí)候，可以看到那時(shí)候微博熱搜的詞大部分被我們覆蓋，時(shí)至今日再去看就非常少了，因?yàn)橛脩?hù)的行為習(xí)慣發(fā)生了改變。新媒體每天都在發(fā)生密切的聯(lián)系，關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體開(kāi)始了轉(zhuǎn)移。

　　 第三點(diǎn)是生產(chǎn)方式的高效率化。 我初中時(shí)就在電臺(tái)，2002年開(kāi)始進(jìn)入電視臺(tái)，可以說(shuō)經(jīng)歷了整個(gè)媒體發(fā)展的階段。以前傳統(tǒng)媒體是很多節(jié)目由單位來(lái)制作，或者先進(jìn)一點(diǎn)的湖南衛(wèi)視會(huì)成立不同的團(tuán)隊(duì)做節(jié)目，看上去非常高效，但身為其中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)量太大，而節(jié)目的量太少，會(huì)存在有的團(tuán)隊(duì)工作內(nèi)容特別多，特別飽和，而有的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有事情做，造成吃大鍋飯的問(wèn)題。今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對(duì)S+或者大IP項(xiàng)目，會(huì)成立一個(gè)工作室保留導(dǎo)演、編劇和制片，其他的全部劃歸到大平臺(tái)里面去，針對(duì)特別的項(xiàng)目他們會(huì)把相關(guān)的人員全部抽離出來(lái)成立特別小組，針對(duì)年輕人的特別內(nèi)容，再找一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)做具體的執(zhí)行。

于騰訊而言，是天象工作室負(fù)責(zé)騰訊視頻內(nèi)容的制作，騰訊不養(yǎng)任何的團(tuán)隊(duì)，但是養(yǎng)制片人，也就是項(xiàng)目經(jīng)理。制片人會(huì)去找到合適的制作公司，然后負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的監(jiān)制統(tǒng)籌和管理工作，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是非常輕量的管理和運(yùn)營(yíng)模式。

　　再到優(yōu)酷，他們會(huì)成立針對(duì)專(zhuān)門(mén)品類(lèi)的工作室，譬如針對(duì)天貓有一個(gè)天貓出品，所以他們的運(yùn)轉(zhuǎn)是越來(lái)越高效率化。今年年初西瓜視頻出了一款產(chǎn)品叫做西瓜答題，這個(gè)產(chǎn)品非常紅，如果是電視臺(tái)做決策要花一個(gè)月的時(shí)間策，但西瓜視頻只花了二十分鐘就拍板了。對(duì)于每天明星出題以及每一場(chǎng)直播，要花多長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備，他們的回答是隨時(shí)都可以開(kāi)始。這點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講是不可能的，他們必須要花很長(zhǎng)的時(shí)間去做選題的策劃，做討論，然后再做節(jié)目的準(zhǔn)備，紛繁復(fù)雜。今天當(dāng)我們的技術(shù)足矣支撐所有互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的時(shí)候，當(dāng)任 何一 個(gè)人拿起手機(jī)可以成為一個(gè)媒體個(gè)體的時(shí)候，所有一切以前的東西都在被推翻和打破，新的秩序在創(chuàng)立。

　　 第四點(diǎn)是內(nèi)容本身的強(qiáng)互動(dòng)化。 我們以前是發(fā)短信和打電話參與互動(dòng)，后來(lái)大本營(yíng)出了上墻，隨時(shí)可以發(fā)信息上大本營(yíng)屏幕上，但那個(gè)也不是真正的互動(dòng)，現(xiàn)在有了彈幕，就讓屏幕和屏幕產(chǎn)生了更強(qiáng)的互動(dòng)性。

　　 第五點(diǎn)是短視頻的爆發(fā)帶來(lái)了媒體內(nèi)容新的表達(dá)。 今天短視頻APP成為了月活率增長(zhǎng)最高的APP。2011年技術(shù)開(kāi)始支撐它發(fā)展，一直到2016年的直播元年，那一年《我是歌手》選擇了與映客合作，這在電視的語(yǔ)言表達(dá)上是另外一種方式。并且在前面所有的前提之下，人人都可以成為內(nèi)容的發(fā)布者。而像《我是歌手》這樣的音樂(lè)節(jié)目不能像以前一樣長(zhǎng)線敘事，必須剪成小片段，以符合當(dāng)代人碎片化閱讀的段落出現(xiàn)，這成為了一個(gè)新的敘事方式。

　　 第六點(diǎn)是小眾文化的爆發(fā)。 可以看到2017年出現(xiàn)了《中國(guó)有嘻哈》之后，大家全部把目光集中到了小眾題材，優(yōu)酷推出了《這就是街舞》，以及現(xiàn)在優(yōu)酷和浙江臺(tái)正在熱播的《這就是灌籃》。我理解小眾題材是小中有大，小是題材和垂直分類(lèi)，大是要找到大眾共同感興趣的關(guān)注點(diǎn)。以《這就是灌籃》為例，它講的是街頭籃球，而我辦公室很多女同事不看籃球，但她們看選手打的好不好，看參與的男孩子帥不帥，這就是共通點(diǎn)，這就是需要在小中尋找的大。

　　 第七點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的體量加大，形式更加多元， 其中包括以下的三點(diǎn)。第一個(gè)是頭部IP的招商足矣抗衡傳統(tǒng)媒體，以前互聯(lián)網(wǎng)的招商非常艱難，但現(xiàn)在這個(gè)形式已經(jīng)被扭轉(zhuǎn)了?！秳?chuàng)造101》第一季的時(shí)候，冠名很便宜，但是今年據(jù)最新消息，它的冠名也是幾個(gè)億的級(jí)別。第二點(diǎn)在于廣告精準(zhǔn)的反映速度和姿態(tài)已經(jīng)今非昔比。2005年時(shí)盡管《超級(jí)女生》萬(wàn)人空巷，但今天《創(chuàng)造101》的女孩還在參加節(jié)目的時(shí)候，就可以受邀參加香奈兒的活動(dòng)，在成團(tuán)的當(dāng)晚就可以拿到代言機(jī)會(huì)。這些都是格局的變化促使廣告商，要去關(guān)注新的消費(fèi)人群在哪個(gè)地方，去捕捉這些人群所關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　 最后一點(diǎn)是廣告形式日益創(chuàng)新，但是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的速度還是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先。 電視臺(tái)之前都是硬廣，后來(lái)做到《我是歌手》的時(shí)候出現(xiàn)花式口播，加入了簡(jiǎn)單的植入，但做的最好的還是互聯(lián)網(wǎng)。以《奇葩說(shuō)》舉例，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上辯論的非常激烈，最后都在等待馬東老師做出判決。馬東老師帶著滄桑說(shuō)，他服務(wù)過(guò)兩個(gè)偉大企業(yè)，第一個(gè)叫做中央電視臺(tái)，這個(gè)不多說(shuō)；第二叫做 愛(ài)奇藝 ，這個(gè)也不多說(shuō)；但他們有三個(gè)共同點(diǎn)，第一個(gè)就是他們經(jīng)常給員工提供一種喝了就能愉快聊天的亞哈咖啡，第二個(gè)他們有無(wú)限量供應(yīng)的MM豆，第三個(gè)他們門(mén)口都停著東風(fēng)標(biāo)致。

　　最后講一點(diǎn)自己的思考和感受。對(duì)新媒體矩陣來(lái)說(shuō)，大家都在全面的布局，騰訊視頻有了短視頻微視，頭條有了火山小視頻，有了西瓜視頻。 內(nèi)容 領(lǐng)域?qū)τ趧?chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)很大，文創(chuàng)內(nèi)容的傳播和分享以及體驗(yàn)感發(fā)生了革新，不變的是內(nèi)容創(chuàng)作的人，以及內(nèi)容創(chuàng)作的底層邏輯。第二個(gè)變的是出現(xiàn)了新的消費(fèi)者，以及不斷出現(xiàn)的新消費(fèi)理念、新消費(fèi)需求，而不變的是針對(duì)不同人群和消費(fèi)者，你必須去創(chuàng)造適合他們的表達(dá)方式，不變的是你無(wú)論如何都要冷靜頭腦，不能利用跑活的姿態(tài)去對(duì)待投資者和內(nèi)容，而是必須以匠人的精神對(duì)待作品。

　　 最后一個(gè)變是，要從平臺(tái)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橘~號(hào)思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)思維，不變的是粉絲思維，不變的是把用戶(hù)永遠(yuǎn)放在第一位。 不論市場(chǎng)的環(huán)境變成什么樣子，新技術(shù)多么的革新，有一個(gè)核心在我個(gè)人看來(lái)是永遠(yuǎn)不變，就是其中的人。我覺(jué)得只要把握住了人，打通了人的情感和共鳴，就有更大的獲勝可能性。

　　今天演講的最后，我用老領(lǐng)導(dǎo)湖南電視臺(tái)原臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林的三句話結(jié)束演講。 第一是鎖定 APP ，第二是鎖定豎屏，第三是鎖定互動(dòng)。 謝謝 大家！

本文為本次大會(huì)七維動(dòng)力合伙人蘆林演講實(shí)錄編輯整理，如有異議請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系修正。

本文為投資界原創(chuàng)，原文：http://news.pedaily.cn/201809/435978.shtml