2025年，中國(guó)電商企業(yè)的出海進(jìn)程并沒(méi)有因?yàn)殛P(guān)稅政策按下暫停鍵，而是進(jìn)入了新階段。

過(guò)去數(shù)年深度依賴(lài)亞馬遜的品牌賣(mài)家們，卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)進(jìn)入了一種常態(tài)化困境：亞馬遜越來(lái)越難做了。這股情緒下，混雜著亞馬遜突然大規(guī)模裁員、招商經(jīng)理接連失聯(lián)的消息，讓商家又陷入新一輪焦慮。

海外雙11前，跨境行業(yè)出現(xiàn)了一大現(xiàn)象是：多家亞馬遜頭部品牌開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向速賣(mài)通。

亞馬遜“五大類(lèi)目王”將備貨重心轉(zhuǎn)向速賣(mài)通

雷峰網(wǎng)了解到，海外雙11前，亞馬遜“五大類(lèi)目王”集體將速賣(mài)通海外倉(cāng)的備貨量翻倍；其中不乏“騎行王”洛克兄弟、“沙發(fā)王”COMHOMA、“車(chē)載冰箱王”冰虎以及智能清潔品牌ILIFE等知名品牌。這些大品牌商家都是亞馬遜五大類(lèi)目的頭部品牌。

冰虎Alpicool是長(zhǎng)期位居亞馬遜車(chē)載冰箱類(lèi)目頭部，年銷(xiāo)數(shù)千萬(wàn)美元。今年在速賣(mài)通銷(xiāo)量突破了一萬(wàn)臺(tái)，這讓品牌決定在年底將旺季階段的備貨量提升至去年的3倍。另一個(gè)鮮明的例子是亞馬遜上“電競(jìng)椅王”SYMINO，也選擇在雙11黑五前，將更多歐洲本地庫(kù)存分給速賣(mài)通，將覆蓋品牌在泛歐地區(qū)的銷(xiāo)售。

事實(shí)上，這些品牌商家“庫(kù)存投票”現(xiàn)象背后，是速賣(mài)通對(duì)商家的影響力和號(hào)召力持續(xù)在擴(kuò)大。用數(shù)字來(lái)理解就是，速賣(mài)通在商家GMV盤(pán)子的占比已經(jīng)越來(lái)越高了，在部分市場(chǎng)甚至超過(guò)了亞馬遜。

智能清潔知名品牌ILIFE總經(jīng)理繆群毅向雷峰網(wǎng)透露，ILIFE今年同比去年增長(zhǎng)了50%，其中在速賣(mài)通上有3倍以上的增長(zhǎng)，可以認(rèn)為過(guò)去一年的增長(zhǎng)基本上都是來(lái)自速賣(mài)通。

當(dāng)然，要撬動(dòng)亞馬遜的品牌基本盤(pán)，并不是一件容易的事。

2023年，被稱(chēng)為中國(guó)電商“出海四小龍”元年，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些亞馬遜的新生挑戰(zhàn)者，幾乎都選擇了低價(jià)策略，這種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)雖然蠶食了一部分亞馬遜的低價(jià)市場(chǎng)，但一方面也固化了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品“低端、廉價(jià)”的認(rèn)知，并沒(méi)有真正難以撼動(dòng)亞馬遜高端品牌的護(hù)城河。

現(xiàn)在，作為“四小龍”中唯一設(shè)立品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)，速賣(mài)通率先吸引了一大批亞馬遜品牌商家，其中最關(guān)鍵的原因是：速賣(mài)通在全面發(fā)力支持品牌出海。

今年9月份，速賣(mài)通啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，明確將天貓品牌和亞馬遜大賣(mài)作為招募對(duì)象，并喊出了“讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高的成交”的口號(hào)。

以國(guó)內(nèi)知名騎行品牌洛克兄弟ROCKBROS為例，此前其長(zhǎng)期占據(jù)亞馬遜騎行配件top1品牌，今年選擇大力押注速賣(mài)通超級(jí)品牌計(jì)劃后，在規(guī)模已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)先的情況下，其在速賣(mài)通的年同比增速仍然能達(dá)到60%。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，速賣(mài)通是一個(gè)全新的增量，憑借這一點(diǎn)，速賣(mài)通對(duì)亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)。

品牌出海的牌桌，速賣(mài)通一直都在打明牌

速賣(mài)通與亞馬遜有何本質(zhì)差異？速賣(mài)通的本地化物流體系、營(yíng)銷(xiāo)工具和數(shù)據(jù)支持如何降低出海成本、提升轉(zhuǎn)化效率？要了解為什么頭部品牌開(kāi)始選擇速賣(mài)通，首先要搞清楚這些問(wèn)題。

事實(shí)上，商家選擇將天平逐漸向速賣(mài)通傾斜的理由很簡(jiǎn)單：更低成本、更有性?xún)r(jià)比。

一個(gè)很容易被忽略的事實(shí)是：中國(guó)最大的跨境電商平臺(tái)，其實(shí)不是Temu、不是SHEIN，也不是速賣(mài)通，而是亞馬遜。中國(guó)品牌、中國(guó)商家貢獻(xiàn)了亞馬遜一半以上的商品供給，但亞馬遜對(duì)商家的收費(fèi)之高，大家有目共睹。

多年來(lái)，不少品牌受困于亞馬遜的“強(qiáng)勢(shì)規(guī)則”，商家們也習(xí)慣了交高傭金去換取部分高流量，但整體算下來(lái)實(shí)際成本門(mén)檻壓力仍然很大。此前多位中國(guó)商家向雷峰網(wǎng)透露，平臺(tái)的傭金、廣告、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)在銷(xiāo)售額的占比可高達(dá)40%至45%，平均利潤(rùn)率已從兩年前的30%掉到了10%以?xún)?nèi)，且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷下滑。

在這一點(diǎn)上速賣(mài)通很實(shí)在，它沒(méi)說(shuō)自己要做品牌出海第一大平臺(tái)，而是說(shuō)要給中國(guó)品牌出海一個(gè)全新的選擇：一半成本，用差不多的服務(wù)體驗(yàn)，在部分市場(chǎng)更好的成交。

ILIFE掃地機(jī)器人總經(jīng)理繆群毅告訴雷峰網(wǎng) (公眾號(hào)：雷峰網(wǎng)) ，目前的營(yíng)收占比里，亞馬遜大概50%、速賣(mài)通40%，其他平臺(tái)大概10%。但速賣(mài)通的份額是近幾年快速上升的，因?yàn)樗儋u(mài)通的運(yùn)營(yíng)成本更低，只有亞馬遜成本的一半左右。尤其是在傭金方面，速賣(mài)通只有5%-10%，亞馬遜則高達(dá)15%-20%；除此之外，亞馬遜的售后率也比速賣(mài)通高。

站在消費(fèi)者的角度，同樣的產(chǎn)品，商家成本更低，但商品的售價(jià)也比亞馬遜便宜得多。差別在于，平臺(tái)選擇了自己要少賺，讓利給消費(fèi)者和商家。

“我們?cè)趤嗰R遜和速賣(mài)通的定價(jià)策略上差別不大，不過(guò)因?yàn)閕life的產(chǎn)品參加了速賣(mài)通的‘超級(jí)品牌出海計(jì)劃?’，平臺(tái)會(huì)有消費(fèi)者補(bǔ)貼，200美金以?xún)?nèi)的同類(lèi)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼后速賣(mài)通會(huì)便宜20美金，折扣力度會(huì)比較明顯。”繆群毅說(shuō)道。

換言之，速賣(mài)通之所以敢于與亞馬遜“叫板”，吸引頭部品牌“分流”，恰恰是因?yàn)樗珳?zhǔn)地?fù)糁辛藖嗰R遜模式下品牌們長(zhǎng)期的痛點(diǎn)：成本。

除了品牌出海計(jì)劃，海外托管模式也成為了速賣(mài)通的另一核心武器。即便是一些重大件品類(lèi)的品牌商家出海成本非常高，但憑靠著速賣(mài)通的“品牌出海”+“海外托管”這一套服務(wù)組合，也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)的突破。

通常來(lái)說(shuō)，大件、重貨、季節(jié)性商品的物流時(shí)效就是成交命門(mén)。因?yàn)榇蠹毡轶w積大、重量高、價(jià)值高，不適合空運(yùn)直發(fā)。跨境直發(fā)不僅物流成本高昂，配送周期動(dòng)輒2–4周，退貨體驗(yàn)差，嚴(yán)重制約復(fù)購(gòu)。

而在海外托管模式下，平臺(tái)承接客服、活動(dòng)、頁(yè)面等運(yùn)營(yíng)工作，商家只需要專(zhuān)注供貨。在前端，消費(fèi)者會(huì)看到“Local+”標(biāo)簽，即商品是本地現(xiàn)貨、最快隔日達(dá)，平均3-5天收貨。

當(dāng)下，許多品牌通過(guò)速賣(mài)通的海外托管實(shí)現(xiàn)了輕裝出海。比如作為亞馬遜中國(guó)區(qū)功能沙發(fā)的頭部品牌，Comhoma2025年初全面接入速賣(mài)通海外托管后，銷(xiāo)量同比翻5倍。

“商家一直在找更高效的渠道，今年我們?cè)谒儋u(mài)通投入的庫(kù)存銷(xiāo)售最快”負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

針對(duì)大件商品，速賣(mài)通確實(shí)找到了最重要的吸引點(diǎn)。據(jù)速賣(mài)通2025年9月的官方數(shù)據(jù)，目前在家具、家電等大件品類(lèi)中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超50%的成交額已來(lái)自“海外托管”。目前，該服務(wù)覆蓋了近30個(gè)國(guó)家。

國(guó)內(nèi)品牌商家也在不斷尋找更優(yōu)解

在全球化進(jìn)程不斷加速的當(dāng)下，中國(guó)品牌出海的步伐愈發(fā)堅(jiān)定且急促。

從早期以“中國(guó)制造”?為標(biāo)簽的產(chǎn)品輸出，到如今眾多品牌在海外市場(chǎng)全方位布局，尋求品牌認(rèn)知度與市場(chǎng)份額的雙重突破。然而，看似一片光明的出海之路實(shí)則布滿(mǎn)暗礁。

過(guò)去，品牌商家面臨的出海困境是如何解決海外倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及本地化的難題。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，亞馬遜憑借其覆蓋全球的物流網(wǎng)絡(luò)、龐大的用戶(hù)基數(shù)與成熟的交易體系，一度成為各類(lèi)品牌、包括中國(guó)品牌出海的首選。

但也正如前文所述，不少品牌才會(huì)感覺(jué)多年來(lái)受困于亞馬遜的“強(qiáng)勢(shì)規(guī)則”，但因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法忍受部分平臺(tái)全托管的極致低價(jià)策略，過(guò)去只能繼續(xù)依賴(lài)亞馬遜。

部分資金實(shí)力強(qiáng)大的品牌可以選擇自己建立獨(dú)立站，然而運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站高度依賴(lài)于自身的品牌影響力，即品牌需要更高的知名度和品牌背書(shū)。如果不是小米、泡泡瑪特這樣的品牌，其實(shí)難在短期內(nèi)建立全球影響力。

一位品牌商家告訴雷峰網(wǎng)，業(yè)內(nèi)甚至有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，你怎么證明自己是一個(gè)品牌？脫離亞馬遜，消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)找你嗎？

這些困境困擾了中國(guó)品牌好多年，近幾年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，品牌面臨著更高的運(yùn)營(yíng)難度和更低利潤(rùn)率，但以低價(jià)為導(dǎo)向的極致內(nèi)卷仍無(wú)止境，品牌商家的處境更加艱難。

行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的一個(gè)共識(shí)是，跨境電商必然從不惜一切代價(jià)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向關(guān)注盈利性的增長(zhǎng)，從單純的“低價(jià)出口”轉(zhuǎn)向“品牌化”的高附加值策略。只有品牌才能跨越經(jīng)濟(jì)周期，真正去做未來(lái)的生意。

品牌出海在這條路上的痛點(diǎn)，被速賣(mài)通捕捉到了。

盡管跨境電商行業(yè)依然卷得厲害，Temu靠低價(jià)搶占市場(chǎng)，速賣(mài)通卻沒(méi)跟著湊熱鬧，反而選了一條更?“難走”?的路?——?中高端品牌賽道，對(duì)標(biāo)的是亞馬遜。這也是速賣(mài)通為什么越來(lái)越強(qiáng)調(diào)為品牌賦能的能力，并提出要做全球品牌電商的Marketing place。

在速賣(mài)通品牌出海負(fù)責(zé)人衍之看來(lái)，這也是為什么速賣(mài)通超級(jí)品牌計(jì)劃，會(huì)上線(xiàn)一個(gè)叫做“Brand+”的品牌頻道的原因：品牌出海，需要背書(shū)。而速賣(mài)通出身于阿里，在國(guó)內(nèi)阿里積累了一大批怎么服務(wù)好中國(guó)品牌電商的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過(guò)過(guò)去這一兩年的驗(yàn)證，說(shuō)明在跨境還是有效的。

在此背景下，速賣(mài)通花了兩年的時(shí)間去重塑自己的品牌化路線(xiàn)。通過(guò)生態(tài)內(nèi)的協(xié)同作戰(zhàn)推動(dòng)供給從低價(jià)向品牌化和多元化升級(jí)，目標(biāo)是服務(wù)高質(zhì)量供給出海，用品牌出海計(jì)劃的確定性流量+發(fā)力海外托管的方式。

事實(shí)上，在近期亞馬遜“五大類(lèi)目王”重心轉(zhuǎn)向速賣(mài)通之前，已經(jīng)有多個(gè)二線(xiàn)品牌，已經(jīng)在速賣(mài)通上取得了銷(xiāo)量突破。

2025年上半年，速賣(mài)通新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)70%，超500個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額翻倍。其中，投影儀品牌Magcubic僅用半年時(shí)間就沖進(jìn)全球出貨量前十，吸塵器品牌LARESAR在波蘭成為國(guó)民品牌。

今年的銷(xiāo)售旺季時(shí)間，海外雙11會(huì)從11月8日預(yù)熱啟動(dòng)至12月3日，雙11疊加黑五周期長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，從零星試水到批量遷移，類(lèi)似亞馬遜“類(lèi)目王”重心流向速賣(mài)通的現(xiàn)象還會(huì)更多。“明年在我們公司，速賣(mài)通可能會(huì)超過(guò)亞馬遜。”ILIFE總經(jīng)理繆群毅感慨。

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