產品體驗營銷或成廣告業主們的新選擇

今年年初，全球廣告業大金主、日化巨頭寶潔（P&G）對Facebook 等互聯網媒體發起了挑戰。寶潔公司首席品牌官Marc Pritchard表示，我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。寶潔一度非常偏愛互聯網廣告，然而，在這個互聯網飛速發展的好時代，寶潔的營銷卻陷入了窘境：采用了諸多措施，戰略轉型，銷售業績依然蒼白。

曾經表示充分理解、不斷嘗鮮的寶潔看來對新興互聯網媒體的容忍已經達到了一個極點。“我們一直抱著學習的精神給新媒體機會，” Marc說，“我們已經有了自己的判斷，我們意識到，一個復雜、不透明、低效，且帶有欺詐性的媒體供應鏈，是沒有可持續性優勢的。”

投入費用高，效果卻很差。這不僅僅是像寶潔這樣的大公司所面臨的煩惱，中國諸多創業公司在廣告投放方面的煩惱比寶潔更甚，這些追求小而美的創業公司，他們的營銷費用并不多，用少量的費用做出最有效的營銷效果是他們最迫切的剛性需求。

傳播方式的進化

在前互聯網時代，沒有大數據、沒有智能手機以及缺乏對消費心理學研究的背景下，廣告、互動、口碑三種傳播方式在廣告業占據主流位置，體驗則由于技術問題，企業在消費者產品體驗后無法收集到有效數據，從而被忽略。

而今，科技手段將賦予產品體驗營銷具備社會化媒體傳播的功能，從而成為廣告業主一個新的選擇。已有先例可以證明互聯網讓市場營銷充滿了新的機遇。從2004年開始，在口碑營銷剛起步的階段，考拉、貓撲等社區論壇成為消費者分享產品體驗的平臺，此后，博客、微博、人人網再到現在的社交媒體微信，這些平臺聚集著大量的擁有話語權的消費者，廣告業主就開始利用這些平臺，巧妙地把企業的言論和信息融入其中。這種方式的核心是拋開“眼球經濟”的傳統思路，巧妙地運用模仿消費者的口吻，制造具備話題性和自發傳播性的“病毒”，讓消費者自愿成為病毒傳播的一個節點。此前，誰也沒有料到的口碑營銷就此誕生，成為廣告業務喜愛的現代化傳播方式。

而現在，產品體驗營銷或許是互聯網科技又將推出一種全新的推廣模式，就像口碑營銷依附于社交媒體的發展，帶動產品體驗營銷這個新模式的技術條件已經成熟。其一，手機移動端和社交媒體的普遍應用，讓消費者形成了大大小小、層層疊疊的生活圈，不同的生活圈里流行著不同的生活態度，需要有一種真實的、消費者自愿的營銷模式才能對這些生活圈進行滲透。其二，大數據技術的發展降低了市場研究的門檻，使得不需要尖端的公司和技術人員，就可收集并分析消費者的消費心理和行為，這對整個產品體驗行業的迅速發展具有重要的意義。其三，消費者行為學研究理論的完善和普及，為這個新興的行業提供了全套的分析工具，使得在這個媒體過剩的時代，為企業提供了一種全新的營銷手段。

從會員制開始的體驗式營銷嘗試

正如科技改變生活，這個行業的不少領先者已經敏銳地洞察到了這個市場的巨大價值，如已專心經營IOT物聯網絡多年的趣致科技在今年已經將旗下的產品體驗品牌“趣拿”轉向了這一新的市場，在剛剛啟動的“9.9趣拿節”上向行業展示了全新的智能終端體驗機（FET），用實際行動證明了向這一藍海進軍的信心，來自源渡創投、賽富投資基金、建發集團等著名投資機構參加了開機儀式。據主辦者趣致科技的介紹，這種FET機的上一代產品已經部署到全國15個重點城市，有超過1500萬注冊用戶，隨著新一代機器的推廣，很快就實現為產品體驗的同時迅速構建完整的用戶畫像。

早在2014年，趣拿已經向會員制方向進行改造，改變了產品體驗向陌生用戶派發的傳統，只對趣拿的會員“蟹粉”進行產品體驗推廣。以“蟹粉”為樣本，全方面對消費者進行行為分析，包括第三方數據交叉對比，準確了解消費者的“態度”。

而移動互聯網的普及，使消費者對產品體驗的分享很快能傳播到市場，同時社區化的運營也提高了用戶反饋的專業化程度，使得趣拿的服務在數據質量和口碑傳播都具有非常高的市場價值。

未來，產品體驗營銷還有巨大的發展潛力，但可以確定的是，這將是一種可以解決“寶潔式煩惱”的可行而有效的服務業務。

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