2019年度盤點六丨社交電商群雄混戰(zhàn)，紅利耗盡后未來何期

如果要用幾個年度關(guān)鍵詞來總結(jié)中國電商市場的2019年，“社交電商”必有一席。

在剛剛過去的2019年，無論從市場規(guī)模、企業(yè)數(shù)量及體量還是資本市場關(guān)注度來看，社交電商長期處于整個電商行業(yè)的C位。

整體而言，2019年電商法的落地進一步完善了電商市場的監(jiān)管制度，加之拼多多、云集赴美上市形成示范效應(yīng)，社交電商由此成為主流趨勢。大量資本裹挾著新老電商企業(yè)一擁而進，行業(yè)進入群雄混戰(zhàn)的階段；但當資本大潮褪去后，“裸泳者”開始顯現(xiàn)，即便是曾經(jīng)的社交電商新貴也躲不過被資本拖垮的命運。

業(yè)內(nèi)人士指出，當前社交電商紅利已過，行業(yè)正進入洗牌期，“叢林法則”導致優(yōu)勝劣汰，中小社交電商將無以為繼。社交電商本質(zhì)上是營銷模式與銷售渠道的創(chuàng)新，并非難以復(fù)制、無法形成競爭壁壘，精細化運營與供應(yīng)鏈能力將成為社交電商企業(yè)未來發(fā)展的核心。

監(jiān)管完善、新老企業(yè)入局，進入“群雄混戰(zhàn)”時代

根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的報告，近幾年社交電商行業(yè)規(guī)模快速增長，2019年整體規(guī)模將達到13166.4億元，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風口。

在融資層面，2019年度社交電商企業(yè)頻頻“吸金”。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，2019年2月，社區(qū)團購平臺“松鼠拼拼”獲得來自高瓴資本等機構(gòu)的3100萬美元B輪融資；3月，社區(qū)服務(wù)拼購平臺“社惠拼”獲得2300萬元天使輪融資；5月，貝店宣布完成8.6億元融資；7月，未來集市獲得360金融等數(shù)億元A輪融資；同月，導購返利平臺粉象生活獲得DCM資本千萬級美元Pre-A輪融資。

繼拼多多2018年赴美上市后，2019年5月號稱“中國會員電商第一股”的云集也正式登陸納斯達克；2019年7月，內(nèi)容類電商導購平臺“什么值得買”在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。短時間內(nèi)兩家社交電商平臺分赴中美兩地上市，極大鼓舞了社交電商從業(yè)者及背后資方的信心。

值得一提的是，隨著社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，政府部門對這一領(lǐng)域的重視程度也在不斷提升。

近幾年，國家工商總局、商務(wù)部等部門相繼出臺了一系列政策，鼓勵行業(yè)發(fā)展的同時為行業(yè)從業(yè)者合規(guī)化經(jīng)營提供了參考依據(jù)。其中，2019年《中華人民共和國電子商務(wù)法》的正式實施，首次對電商準入明確了法律主體要求和責任。

在經(jīng)歷了早期的野蠻生長、初步洗牌后，隨著監(jiān)管政策的逐步完善，社交電商終于從非主流回歸到主流趨勢，新老電商企業(yè)也終于可以光明正大跑步入場。

除了阿里重啟聚劃算、京東聯(lián)合騰訊推出社交電商平臺“京喜”以外，2019年3月，小紅書旗下社交電商平臺“小紅書店”上線內(nèi)測，搭載于微信小程序中；4個月后，貝貝集團旗下聚焦品牌特賣的新產(chǎn)品“貝倉”在經(jīng)過一個多月內(nèi)測之后正式發(fā)布；7月21日，跨境電商洋碼頭也宣布正式加入社交電商行列，啟動會員制社交電商全球優(yōu)選，并推出合伙人制度。

自此，在監(jiān)管政策不斷完善、新老企業(yè)相繼入局之下，社交電商這一細分領(lǐng)域在2019年終于進入了“群雄混戰(zhàn)”的時代。

爭議不斷、新貴隕落，社交電商未來何期

不過，即便是獲得資本認可，圍繞在社交電商周遭的爭議依舊未曾停息。

2019年3月，電商導購App“花生日記”因涉嫌傳銷（直銷）違法行為，背后的運營公司“廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”被廣州市市場監(jiān)督管理局責令改正，并累計罰沒超7456萬元。數(shù)日后，另一社交電商平臺“云集品”因網(wǎng)絡(luò)傳銷被深圳警方直接端掉。接連兩個平臺被監(jiān)管層定性為“傳銷”，難免令人質(zhì)疑社交電商的發(fā)展模式。

艾媒咨詢分析師認為，社交電商運營的模式雖然能以更低成本獲取流量，但在各種社交玩法探索的同時，也容易衍生運營模式問題。特別對于社交零售平臺，分級商城運營的模式如果不注重監(jiān)管容易發(fā)展成為傳銷模式，平臺及商家需要始終注重電商平臺產(chǎn)品零售的本質(zhì)，注重運營模式的合規(guī)性。

而在爭議之外，當涌入社交電商這一賽道的資本大潮褪去后，“裸泳者”也開始顯現(xiàn)，即便是曾經(jīng)備受資本青睞的新貴也折戟沙場。

2019年10月以來，被曝拖欠商家貨款的淘集集力推重組自救，可惜最終沒能挺過年關(guān)。12月9日，淘集集創(chuàng)始人兼CEO張正平發(fā)布的一紙公告，直接宣告了淘集集“死亡”，正尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整。據(jù)記者了解，目前仍有大量淘集集商家在北京與上海兩地維權(quán)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，淘集集隕落的根本原因在于社交電商紅利已過，行業(yè)進入洗牌期。他認為，拼多多率先上市后可謂“一枝獨秀”，加上“百億補貼”+“天天領(lǐng)現(xiàn)金”等策略，快速拉高拼購類電商獲客成本。在這種激烈競爭的局面下，中小社交電商自然無以為繼，“叢林法則”導致優(yōu)勝劣汰。

另外，從經(jīng)營層面看，由于其在市場培育前期“燒錢”過度，平臺自身缺乏盈利能力，加上平臺模式雷同缺乏差異化優(yōu)勢，對用戶缺乏持久吸引力，導致資金鏈斷裂、無法持續(xù)。從大環(huán)境看，經(jīng)濟大環(huán)境下行風險加大市場“恐慌心理”、缺乏新的風險投資“接盤”也是淘集集破產(chǎn)的重要原因。

需要說明的是，淘集集的失敗或許意味著社交電商在2019年慘淡收尾，但這并不代表社交電商的失敗已成定局。

對于未來社交電商平臺的發(fā)展趨勢，艾瑞網(wǎng)發(fā)布的報告顯示，以流量起步的社交電商平臺最終將演化成兩種不同路徑：一類仍將以流量運營為核心關(guān)注點，與電商巨頭進行合作，成為電商企業(yè)的導流入口；另一種將不斷深化供應(yīng)鏈的建設(shè)和投入，增強自身的商品履約能力。

不過，上述第一種發(fā)展路徑下的企業(yè)對商品沒有把控力，盈利空間相對受限。第二種發(fā)展路徑下的企業(yè)需要有較大投入，且發(fā)展到一定規(guī)模后不得不直面來自巨頭的競爭壓力。

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