碳酸飲料銷售滑坡，可口可樂(lè)轉(zhuǎn)型多品牌勝算幾何？

連續(xù)9個(gè)季度的銷售滑坡，讓 碳酸飲料 巨頭 可口可樂(lè) 不得不開(kāi)始思考品牌轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。 近日，可口可樂(lè)總裁兼首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西（James Quincey）在首個(gè)投資者日上表示， 可口可樂(lè)目前正在加速向一家全面的 飲料 公司轉(zhuǎn)型。

可口可樂(lè)第三季度財(cái)報(bào)依舊不太理想。 公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，公司銷售額同比下滑6.9%至106億美元。凈利潤(rùn)方面，因?yàn)闃I(yè)務(wù)重組和匯率影響，環(huán)比下滑28%至10.46億美元。

擔(dān)心肥胖和健康問(wèn)題，讓更多的消費(fèi)者開(kāi)始追求更少糖的產(chǎn)品和多樣化的飲料選擇。 可口可樂(lè)首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西強(qiáng)調(diào)，“公司目前有200多項(xiàng)減糖方案，而在英國(guó)，我們已經(jīng)推出減少30%糖分的雪碧和芬達(dá)。”此外，可口可樂(lè)宣布，將于 2018 年在美國(guó)以外的市場(chǎng)開(kāi)始銷售新款的甜菊素“無(wú)糖”可樂(lè)。

除了降低碳酸飲料的糖分，可口可樂(lè)也在轉(zhuǎn)向非碳酸型飲料。 公司預(yù)計(jì)20年后，碳酸飲料的業(yè)務(wù)比重將占到50%，目前，這一數(shù)字是70%。比如茶飲料品牌Honest Tea和果汁品牌Simply juice被稱為是可口可樂(lè)的“探險(xiǎn)者品牌”，通過(guò)建立起差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，還包括加碼天然、精品、有機(jī)和高端的含氣飲料類別 ，比如英國(guó)怡泉蘇打水、氣泡果汁飲料Appletiser、Vio牛奶汽水和美國(guó)飲料品牌Blue Sky。在日本和澳大利亞推出的可口可樂(lè)咖啡產(chǎn)品，也是可口可樂(lè)新品牌的嘗試。詹姆斯·昆西提到， 公司明年還將在歐洲上市大豆飲料品牌AdeS，該品牌目前在拉丁美洲很受歡迎。

而預(yù)調(diào)酒等酒精飲料業(yè)務(wù)也被預(yù)測(cè)為可口可樂(lè)下一步發(fā)力的重點(diǎn)之一。 盡管詹姆斯·昆西口頭上表示“我不會(huì)說(shuō)可口可樂(lè)永遠(yuǎn)不會(huì)做酒精飲料，但現(xiàn)在做沒(méi)有意義。”但可口可樂(lè)關(guān)于酒精飲料的嘗試從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。11月28日，可口可樂(lè)和日本版大眾點(diǎn)評(píng)“GURUNAVI”合作，推出了一項(xiàng)新服務(wù)：為餐飲店設(shè)計(jì) 軟飲 料、低酒精飲料菜單。今年2月，可口可樂(lè)還在西班牙市場(chǎng)推出了預(yù)調(diào)酒飲料品牌“Royal Bliss”。

反觀中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“ 在整個(gè)碳酸類飲料市場(chǎng)不斷下滑的趨勢(shì)下，如何布局非碳酸類的大健康品類，是可口可樂(lè)擺脫增長(zhǎng)困境和天花板效應(yīng)的一個(gè)很重要的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。” 中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)億歐表示， 未來(lái)可口可樂(lè)在水產(chǎn)品、咖啡、功能性飲料等新業(yè)務(wù)發(fā)力更有前景。“ 水產(chǎn)品在中國(guó)保持了連續(xù)20年的快速增長(zhǎng)；隨著西式生活不斷深化，咖啡已經(jīng)步入中國(guó)消費(fèi)者的日常元素；同時(shí)中國(guó)人的工作越來(lái)越忙碌，功能性飲料可以附和熬夜族人群的需求。 而預(yù)調(diào)酒是年輕人喜歡的產(chǎn)品，和可口可樂(lè)原來(lái)的碳酸飲料在消費(fèi)終端重復(fù)度非常高，其在品牌、客戶、消費(fèi)者認(rèn)知方面都具備一定優(yōu)勢(shì)。”

【2017億歐創(chuàng)新者年會(huì)之新分享·社會(huì)責(zé)任論壇】 火熱報(bào)名中…

這是一個(gè)“無(wú)共享，不經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，最近一兩年，以分享經(jīng)濟(jì)為核心的商業(yè)模式扮演的角色越來(lái)越重要，已逐步延伸至共享單車、雨傘、充電寶、汽車、服裝、裝修、辦公、家具、籃球、跑步倉(cāng)等多個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，每天都在不斷刷新著大眾的認(rèn)知。同時(shí)，關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)的泡沫論也不絕于耳。面對(duì)不同的聲音，誰(shuí)將會(huì)是分享經(jīng)濟(jì)的超級(jí)IP？誰(shuí)又將成為泡沫？

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