僅靠情懷還不夠：諾基亞、黑莓、夏普、VAIO 回歸的邏輯是什么？

最近，許多離開中國市場的品牌紛紛回歸，包括離開三年的黑莓、闊別四年的夏普、被索尼砍掉的VAIO，以及被微軟拋棄的諾基亞： 今年8月，黑莓發(fā)布智能全鍵盤手機KEYone，夏普發(fā)布全面屏手機AQUOS S2，而VAIO發(fā)布了VAIO Z系列和S13系列產(chǎn)品，諾基亞則帶來了安卓旗艦機諾基亞8。

許多人認(rèn)為這次回歸是一種情懷。實際上，這些品牌回歸的邏輯遠(yuǎn)不止于此，它們?yōu)槭裁磿谕粫r間節(jié)點選擇回歸？除了情懷，他們還做出了妥協(xié)，產(chǎn)品表現(xiàn)如何？中國的消費者是否會買單？

文丨解夏

來源丨盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

市場劇變 回歸不止情懷

在功能機時代，諾基亞曾一度占領(lǐng)全球市場份額超過40%，黑莓、夏普也都是這個時代的主宰者。

然而， 智能手機 的出現(xiàn)改變了一切，不僅讓這些功能機的巨頭水土不服，甚至對PC市場造成了極大影響，PC市場增幅放緩甚至萎縮，倒逼PC巨頭紛紛在不同領(lǐng)域拓展新業(yè)務(wù)，索尼由于業(yè)績下滑嚴(yán)重，最終剝離了VAIO。

在它們準(zhǔn)備離開中國市場前，國內(nèi)手機品牌出現(xiàn)躁動的萌芽，并在短短幾年內(nèi)，中國智能手機市場經(jīng)歷最為瘋狂的階段，從2013年涌現(xiàn)出數(shù)百家手機廠商。

最為瘋狂時，非手機廠商也紛紛進(jìn)入分一杯羹，歌手、影視明星也參與進(jìn)來，例如韓庚推出的庚Phone、崔健的藍(lán)色骨頭手機等。

丨 圖：黑莓KEYone

當(dāng)這些大牌再次回歸中國這片“故土”時，面臨的是格局已定的市場，國內(nèi)手機品牌的線上線下渠道已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)定，市場份額難以動搖。

據(jù)國際調(diào)研公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2017年二季度，華為、OPPO、vivo和小米四大品牌共占據(jù)了中國智能手機市場69%的份額，蘋果以8.2%的份額排在第五名。

在回歸中國以前，這幾家公司都有非常相像的特征：退出中國市場的時間都在3到4年，管理層大面積換血，公司命運經(jīng)歷一番起伏，黑莓被TCL收購，夏普被富士康（鴻海集團）收購，VAIO被出售給JIP后設(shè)立新公司，而“Nokia”手機品牌長達(dá)十年的授權(quán)交由HMD運營。

而這次回歸中國，這幾家公司也有幾分相似：主打情懷牌，產(chǎn)品配置高，更值得關(guān)注的是諾基亞、夏普有富士康的身影，而VAIO、夏普、黑莓在同一天上線京東平臺，諾基亞也與京東也有著深厚的“友誼”。

丨 圖：VAIO Z

京東3C事業(yè)部總裁胡勝利曾在VAIO發(fā)布會上表示：“劉強東親自批示要京東全力支持VAIO回歸中國大陸市場。”相信其他三個品牌也有這樣的待遇。

這其實很有意思，四個品牌都將京東作為最重要甚至獨家的線上銷售渠道：諾基亞與京東也常年保持“友誼”，VAIO和黑莓都將京東作為線上獨家銷售平臺，而夏普與京東合作為3年線上獨家銷售，此外，夏普線下還有迪信通和中國移動。

丨 圖：夏普AQUOS S2

當(dāng)然，選擇京東不失為一個明智之舉。

相較于耗費資金、人力和時間成本拓展線下渠道，與京東合作顯然藥效快且猛，京東強大的3C基因能為這些品牌帶來足夠多的流量，甚至還能將品牌價值轉(zhuǎn)換為實打?qū)嵉挠脩粝M。

而它們選擇在同一時間節(jié)點回歸，除了京東的原因外，更主要的是中國市場充滿誘惑，用戶消費都趨于理性，PC市場也有了回暖跡象，這都給了大牌回歸的機會。

妥協(xié)的“回歸者”能否取得好成績？

雖然有了京東作為線上銷售渠道，同時，背靠富士康的諾基亞與夏普也不用擔(dān)心硬件與產(chǎn)能問題，但想讓消費者買單依然面臨不小的挑戰(zhàn)。先看看產(chǎn)品配置：

諾基亞8售價599歐元，搭載Android 7.1.1系統(tǒng)，顯示屏為5.3英寸，分辨率為2K，高通驍龍835處理器，存儲空間為4GB RAM+64GB ROM，前后1300萬像素卡爾蔡司鏡頭，電池為3040mAh。

黑莓KEYone售價3999元（4GB版），搭載Android 7.1.1系統(tǒng)，采用4.5英寸1080p分辨率屏幕，高通驍龍625處理器，3GB RAM+32GB ROM或4GB RAM+64GB ROM組合，實體全鍵盤設(shè)計，前置800萬像素+后置1200萬像素攝像頭，3505mAh電池。

夏普AQUOS S2售價2499元（4GB版），雙攝像頭像素為1200萬+800萬，搭載高通驍龍630/660處理器，存儲為4GB RAM+64GB/6GB+128GB組合，這款手機最大的亮點是擁有一塊5.5英寸異形全面屏，屏占比高達(dá)87.5%。

VAIO的兩款新機售價也均在9000元以上。

粗略看完數(shù)字會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品在配置上無可挑剔，但在產(chǎn)品創(chuàng)新、軟件生態(tài)和售價上卻并不占優(yōu)勢。

諾基亞的運營方HMD顯然信心滿滿，被問及諾基亞8為何只有5.3英寸時，HMD產(chǎn)品營銷負(fù)責(zé)人表示：“根據(jù)調(diào)查，我們從用戶那里獲得了絕對滿意的反饋，因此我們相信自己在這款手機屏幕尺寸上的決定是絕對正確的。”

實際上，這些品牌回歸或多或少都做出了妥協(xié)。此番復(fù)出，黑莓依然堅持全鍵盤路線，但系統(tǒng)已經(jīng)換成了安卓，諾基亞繼推出第一款安卓手機Nokia 6后，這次也再度使用了安卓系統(tǒng)。

那么，這些妥協(xié)能否帶來好的銷量呢？從京東官網(wǎng)我們可以看到，截止8月21日23點59分，黑莓KEYone預(yù)約人數(shù)為15萬，夏普預(yù)約人數(shù)為28.1萬。

這個數(shù)字代表著什么呢？以錘子科技的堅果Pro為例，該手機在發(fā)布會前，在京東平臺的預(yù)約人數(shù)就已近50萬，即便這樣，這款手機在國內(nèi)也并不算太過主流。

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當(dāng)然，預(yù)約人數(shù)還會繼續(xù)增長，可實際銷量也會在預(yù)約人數(shù)上大打折扣。

還有一點不能忽略，就是國內(nèi)智能手機產(chǎn)品日漸趨同。

市場歡迎優(yōu)秀的品牌回歸，也接受它們的妥協(xié)，但市場終究需要差異化的產(chǎn)品，純拼硬件的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，線上渠道可以助力產(chǎn)品銷量的提升，在強勢的對手面前，妥協(xié)后的“回歸者”除了情懷外，欠缺具有競爭力的特點，渠道和營銷方面也都沒有足夠的優(yōu)勢，這條回歸之路依然充滿坎坷。

別忘了，一開始想憑情懷贏得市場的錘子砸了自己的腳，最終還是做出了妥協(xié)，在真正的競爭力面前，情懷只是輔料。